品牌如何搭上短视频营销快车？

肖明超

从出现，到爆发，再到如今成为人们离不开的生活伙伴，短视频只用了不到3年的时间就完成了华丽变身，这是抓住了趋势的红利。

借助短视频的营销快车道，不少品牌迎风而起，展现出了全新的发展能量。“短而精致，簡而生动，小而美好”的短视频营销，已经成为了不少品牌的营销利器。但“短视频”虽火，要做好短视频营销却如“骐骥千里，非一日之功”。

短视频行业新趋势：自我化、弱界化、基建化

从短视频用户增长，到各大平台的先后入场，再到内容生产机构的进入，短视频已经成为移动互联网时代重要的媒介形态。而在2020这个特殊的年份中，短视频被更多的人认识，挖掘出了更多的潜在价值。

首先，关注自我。在新冠疫情肆虐的影响下，消费者对于健康问题的关注程度与日俱增。调查显示，有67.6%的消费者认为“家庭健康/自我健康”是在疫情后更应该重视的方面。2020 年 1-5 月抖音上美食、时尚和健身等类型内容的发布量均呈现出了快速增长的趋势。

还记得疫情期间“屠屏”的“朋友圈厨艺大赏”吗？为了增加抵抗力，不少人都化身成了厨艺达人，不仅享受美食带来的乐趣，还通过创作门槛低的短视频记录自己的制作过程，为其他人提供帮助的同时，收获了更多的分享乐趣。关注自我，展现自我，让更多人认识了短视频、了解了短视频、爱上了短视频。

第二，学习与娱乐的边界模糊。爱上短视频，不仅是因为短视频可以展示自我，很多人爱上短视频也是因为短视频寓教于乐，模糊了娱乐与学习的边界。报告显示，当消费者们通过短视频平台寻找自己感兴趣的信息，他们会发现当前短视频里的信息内容和娱乐内容已经不存在明显的界限，许多传统意义上的信息类内容正在以更加生动，更加娱乐化的方式被呈现。

以美食为例，过去一板一眼的菜谱，在抖音上面变成了各种有趣的家庭趣味活动，在抖音热门话题下，“美食”、“蛋糕的家常做法电饭锅”、“自制美食”等频上热门，让大家在趣味的活动中，掌握了新的生活技能。

第三，短视频成为数字营销新基建。随着各种5G设施的完善，原本因流量限制的视频内容需求得到解放。从“两微营销”到“两微一抖”，越来越多的商家、品牌将短视频营销提上了日程，无论是世界五百强的知名企业，还是颇具地方特色的农人产品，都可以通过短视频得到自己新的营销机会。

不少商家品牌都在尝试通过短视频内容聚集粉丝，增加粉丝黏性，而后再通过各种渠道手段实现商业变现。相比于夸张的广告词，持续更新累积的视频内容就是最好的工具。以助农产品为例，老农们在田间地头播撒的汗水，与小麦阳光下金灿灿的光泽形成了最为动人的诗篇，吸引消费者跳转购买。这不仅把贫困地区的产品卖出去了，拓宽了贫困群众增收的渠道，另一方面也让城里的人知道并且享受了贫困地区绿色、优质的农产品，是一件多方共赢的事。

从关注自我，到边界模糊，再到成为营销新基建，短视频走出了 “从点到线再到面”的影响维度。对品牌而言，这不仅仅是意味着要开一个短视频账号这么简单，这代表着品牌与消费者的沟通语境已经改变了。

品牌沟通语境的转变：趣味化、平权化、陪伴化

对如今的消费者而言，短视频是什么？

它是用户的情绪减压阀，帮助用户缓解压力，放松心情;它是消费风向标，帮助消费者追求品质生活;它是生活小助手，满足日常生活所需，它也是知识聚合器，帮助用户实现自我成长。相比于其他媒介手段，短视频更像是一个生活的伙伴，无微不至地照顾着用户需求。

和传统媒体早晚达到高峰的用户活跃行为不同，短视频从清晨开始聚集用户，并维持他们全天的活跃。虽然夜间仍然是 App使用最为活跃的时段，但从上午 10 点到晚上 10 点的活跃度可以稳定保持在 70%以上，消费者正在真正利用这些媒体不断充实和提升着自己日常生活的方方面面，他们真正在与平台产生互动。

这种伙伴型的关系也就意味着品牌在进行短视频营销时需要放下过往的架子，以一个伴我成长的伙伴姿态与用户进行沟通。而快速构建伙伴人设的方式就是从趣味化、平权化、陪伴化的语境着手。

趣味化意味着品牌创作的内容要对消费者有极强的吸引力。生活中，我们往往更愿意和有意思的人做朋友，看短视频内容也是如此，人们更愿意关注那些有趣的账号和品牌。伙伴型“人设”的第一个要求就是如何构建自己的趣味化内容，让自己变成一个“有意思的人”。

平权化意味着品牌要提升对于下沉市场的内容服务力度。在过去很长一段时间内以一线城市为代表的“北上广深”消费者占据了品牌营销传播的绝大数份额，而短视频开放式的平台属性也意味着会有更多下沉市场的消费者出现，品牌不能过于厚此薄彼，让其感到不适，要制作那些普通大众都感兴趣的内容。

陪伴化意味着平台要陪伴用户一起进成长。越来越多的消费者变成了精研型消费者，他们对于产品的成分表了如指掌，但很多时候他们却并不知道这些成分在实际中可以起到怎样的效果，对消费者而言，品牌才是专家。因此品牌可以借助专业性的内容，陪伴用户提升认知了解的同时，构筑自己的行业权威性，建立品牌壁垒。

短视频伙伴型的媒介属性，赋予了品牌更多的可能性，更加趣味化、平权化、陪伴化的沟通语境，全人群覆盖、立体式表达、多元化展现都将成为可能，改变沟通语境，是短视频营销的基石。

品牌的全面升维策略

从满足客户基本需求的供给之战，到迎合客户兴趣的品类之战，到激发人的价值的品牌之战，到构建深度關系的营销之战，再到如今新科技与人文交汇的文化之战，营销早已从二维的平面内容变成了多维的立体触达，而短视频就是重要的承载者。

报告显示，在今年 2-3 月期间，在抖音上内容创作者人数有大幅增长，同时创作内容数量上保持着稳定增长。除了 UGC 内容之外，品牌商也在更多地聚焦短视频、直播和社交电商领域，新兴渠道在引导消费者行为转变，不少品牌商已经开始在短视频领域发力。

我总结了短视频营销的4大策略希望能帮助品牌在营销的“文化之战”中赢取先机。

策略一，发挥信息渠道间的联动能力。

随着中国数字生态系统的不断发展，消费者可以在同一个平台实现娱乐、获取知识、购买产品以及了解消费者、专家和意见领袖的评论等不同的需求。这也就意味着品牌要打破过去由上到下的传播模式，在各个阶段及时捕捉消费者传递出的品牌爆点讯号，联动各个环节，发挥各个渠道来源的内容价值，打造叠加型内容影响力，推动品牌声量提升。

策略二，借助科技优势，打造品牌超感体验。

短视频作为新的媒介场景，可以集结视觉、听觉、触觉等多重感受与一身，可以开发出适配于不同营销需求的技术产品，激发更多创意表达的内容互动方式。

策略三，设身处地，打造品牌共鸣。

我经常说品牌年轻化就是要和年轻人玩在一起，那么如何才是玩在一起呢？最简单的一点就是关心他们所关心的、容易产生共鸣的话题，怀旧营销、情怀营销、跨界营销等本质都是为了打造一种共鸣，而在短视频平台上面热点话题的天然流量更容易点燃用户热情。

例如，“酷暑难耐”的话题很容易引发大众的共鸣，作为酷爽解渴的经典品牌，雪碧聚焦夏季炎热感，在抖音平台发起#夏日烤验挑战赛，传递品牌夏日理念的同时，吸引用户进行创意互动。对品牌而言，挑战赛承载的不仅是品牌诉求，更是大众娱乐诉求;星计划贴纸承载的不仅是互动玩法，更是新品符号，用户不仅是营销过程中的参与者，更是品牌创意的来源。短视频让品牌可以在娱乐中与消费者产生共鸣，在共鸣中影响消费者认知。

策略四，以长期的内容坚持，构筑属于自己的品牌文化。

无论在哪个时代、哪个行业中，坚持都不是一件容易事。但在现如今的市场竞争背景下，品牌如果不构建自己的品牌文化，极容易沦为一时的网红品牌，很快就被人们所遗忘。消费者期望品牌不仅仅能够创造优质的产品，还能够给他们带来全新的生活意义。在短视频平台上，多样式的内容表现方式，给品牌营销留下了一块肥沃的自有地，帮助品牌实现品牌黏性提升、吸引粉丝、提升传播效果的三大价值。相信借助短视频的渠道优势，品牌也可以更好地向消费者进行品牌文化展示，与目标消费者建立深度的圈层文化认同、情感共振和精神共鸣。

总体而言，品牌想要打造多维度、立体式的传播形象，必定离不开短视频的助力。随着国内经济复苏进入快车道，市场竞争更加激烈，各行各业的经营模式、传播手段等方面都在寻求改变。短视频作为移动营销时代的重要入口，可以更好地挖掘消费者的真实需求，帮助消费者获取自己想要的信息，让品牌想要传达的信息在对的时间遇上最合适的人。