新零售下人、货、场的资源优配

摘 要：电商人、货、场是大课题，从不同的应用场景及角度，可以有不同价值的解读。智者见智的课题，容易出现争议。从新零售的角度，结合传统电商的运营推广和数据分析，探讨当前人、货、场的资源优化配置策略，即以人为本，以消费者体验为中心，围绕着消费者需求，重构人、货、场关系;产品基石，借助数据分析及决策系统，让市场消费逆向影响生产方式;渠道为王，整合全域消费场景，服务不同消费生态。

关键词：人;货;场;新零售;资源配置

中图分类号：F713.32        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）33-0027-02

2003年的“非典”加速了传统交易方式的改变，淘宝、京东等电商平台应运而生，开启了线上交易、合作、服务的春天;2020年初的“新冠肺炎”助推了生鲜新零售，新零售在疫情这一特定条件下，迎来了难得的发展契机。无论是传统电商，还是新零售，都在对人、货、场的关系进行不断重构，而提升产品效率与用户体验是重构的核心目标。如何平衡三者之间的利益冲突，我们可以追根溯源，在现有电商体系下，进行重新解读和认知。

一、以人为本，以消费者体验为中心，围绕着消费者需求，重构人、货、场关系

消费者是现代商业的服务对象，无论是线下实体，还是线上店铺。传统电商研究的是消费者的线上消费习惯、浏览轨迹及个性偏好，新零售实现了O2O（线上/线下）有机融合，可以基于位置（LBS）、行为、娱乐等新场景消费，提供针对性的解决方案。这一切的变化，都源于移动设备、人工智能、云计算及数据分析等技术的普及和应用。

新零售下的消费者特征，我们借助“5W+1H”理论简单梳理，服务平台可以通过“5W+1H”理论，对消费者进行全息消费画像，如性别年龄、地域偏好、消费指数等，形成不同行业和维度消费数据，并对数据中的消费主体进行人群个性化标签和数据建模。最终这些海量数据或以不同形式呈现在客户视野（如千人千面的视觉设计，为您推荐、猜您喜欢的特色模块等）;或通过平台工具（生意参谋、京东商智等）赋能店铺商家，为其精准营销提供数据支撑;或与政府合作，服务于居民衣食住行等民生工程，为社群营销沉淀更多有价值信息。店铺商家可以通过“5W+1H”方法，借助平台工具或第三方工具（百度指数、阿里指数等），快速锁定目标客户，科学进行后续推广和活动策划。

同时，消费者的消费需求也悄然发生变化（如图1所示），从对产品的功能、价格、服务等商品属性追求，随着工资水平和生活质量的提高，开始呈现更多的个性化需求，如品牌文化的认同感，产品设计、销售过程的参与和分享，以及无缝贴合的消费场景和便捷灵活的支付，这都在影响着消费者的消费决定。

这就是新零售下的平台、运营与消费者的动态平衡及相互适应，大数据下的服务生态，新场景中的多元化消费，只有不断匹配消费者新的需求变化，才能提升消费者的用户体验，加快全社会流通零售业的运转效率。

二、产品基石，借助数据分析及决策系统，让市场消费逆向影响生产方式

产品是商业流通的基础，产品的价值通过流量运营，最终在消费者手中得到真正的体现，消费者通过产品来定位平台，评价服务及影响企业生产决策。新零售下的产品将逐步进入柔性化定制时代。

企业利用数据驱动，通过ERP（进销存）和CRM（客户管理）系统，可以构建消费者—消费场景—供应链前端—供应链后端（如图2所示）生态闭环。通过采集产品不同应用场景下的价格、库存、订单、销量等关键数据，进行筛选和分析，建立产品需求模型，借助专家系统，为后续不同业务场景及目标分解提供决策性建议。如此循环，将会真正高效解决企业卖什么、卖多少、怎么卖及赚多少的核心问题，并提升企业库存周转效率，优化企业生产—销售流程。

可以畅想，按需定制、按需生产的C2F全新模式将慢慢取代传统的B2C标准化生产模式。数据采集的AI智能，个人信息的云端存储，智能制造的精准对接，线上线下的数据共享，让消费者有机会深度参与产品的设计与分享，认同品牌文化和理念，产品的个性化定制将逐步成为主流。

三、渠道为王，整合全域消费场景，服务不同消费生态

不同的渠道，对应不同的消费场景，沉淀不同的消費需求，可以匹配不同的商机，满足不同的需求，这就是渠道的价值所在。

搜索引擎是渠道，无论是站内或站外，只有熟知SEO基本原理与技巧，才会有更多可能和机会;电商平台是渠道，无论是国内或跨境电商，是综合或垂直电商，不同平台定位不同，优势品类不同，客户画像不同;社会化媒体是渠道，熟人营销可以让微商风生水起，甚至通过“社交+电商”，私域流量助力拼多多短短3年纳斯达克上市;抖音、快手、微视等短视频是渠道，薇娅直播卖火箭，李佳琦可以一天带货破10亿元，普通素人也可以体现价值。借道新媒体营销，粉丝经济让不同领域、不同层次的部分精英实现了快速变现与弯道超车。

了解不同渠道的定位及特点，选择适合自我资源销售的渠道，整合全域消费场景，建立自己的渠道矩阵，才能全方位满足目标消费者不同层次、随时随地的消费需求，实现产品不同应用场景的高频次消费。

新零售下人、货、场是三位一体的。“人”要通过不同的“场”采购“货”，满足其工作、生活等不同层面需求;“货”需要通过不同的“场”实现与“人”的对接，体现其价值;“场”依附于“人”与“货”的连接需求，为其服务，每一个“场”都可以针对不同的“人”和“货”，满足不同的价值需求。

新零售下的人、货、场，是以消费者为中心，围绕着用户体验，以数据为驱动，重构传统电商消费者消费过程，完善消费者体验地图（如图3所示），以提高消费者消费体验，让每一个环节的交互和改变充满数据化思维，让新零售下的商业市场焕发活力及生机。

[责任编辑 文 娇]

收稿日期：2020-04-16

作者简介：付合军（1974-），男，河南安阳人，讲师，从事工业网络、计算机、电子商务研究。