新疆雪上休闲体育消费需求现状与趋势研究

（石河子大学体育学院 新疆 石河子 832000）

影响我国冬季冰雪运动可持续性发展的主要问题是基础实力薄弱、整体水平，与夏季奥运发展水平不协调、与体育强国战略目标不协调、与群众冰雪运动发展不协调等问题比较突出。国家对冰雪运动发展相继颁布了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》《全国冰雪场地设施建设规划 (2016-2022年)》《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》等文件，从政策上规划和推动我国冰雪体育发展。面对我国14亿人口、较丰富的冰雪资源，滑雪作为集健身和旅游于一体的一项新的产业在中国已经逐渐成熟并发展起来，但是由于冰雪市场受区域文化、人文景观、冰雪旅游、餐饮住宿、大型赛事、整合营销观念等因素影响较大,不同地域人们的消费能力、消费层次、冰雪需求总量等具有明显的差别。故只有深入细化了解我国不同地域民众冰雪休闲体育消费行为特征，及价值动机才能设计出符合消费需求的产品，从而也才能刺激消费行为的发生。新疆冰雪资源丰富、各族民众以健康、娱乐、个性发展等雪上休闲娱乐需求日趋增强。本文以新疆雪上休闲体育市场消费需求为切入点，以消费群众参与滑雪休闲体育的认知过程、参与情感过程、意志需求过程等为主线进行调研，试图诠释多民族地区雪上休闲体育消费需求的内涵及外延，概括多民族群众消费需求的动态变化趋势。以促进新疆冰雪体育管理部门及各大滑雪企业提升供给质量和高管理水平，改进营销理念，开发新产品，塑造雪上体育文化品牌等提供理论参考。

1、研究对象与方法

1.1、研究对象

新疆雪上休闲体育消费需求现状与趋势研究。

1.2、研究方法

本文采用文献资料法、问卷调查法等研究方法，详细的进行了分层抽样，分别对天山天池、国际丝绸之路、军垦第一连、将军山、伊宁市快乐星等滑雪场的消费人群进行调研。问卷围绕三维度六层面内容制定了调查量表，并通过了效度检验，同时运用重测法进行了信度检验，且具有较高的相关性。问卷采用当面发放与回收方式，共350份，有效回收320份，有效率91.4%。数据运用Excel2008和Graphpad Prism5统计软件进行数据处理。

2、新疆各族民众对雪上休闲体育消费需求认知分析

2.1、各族民众了解雪上休闲体育信息渠道

根据调研：新疆各族民众获取雪上休闲体育相关信息、参与雪上休闲体育运动等资讯渠道主要来源于网络媒体（58%）、广播电视（32%）、朋友家人的口口相传（8%）、其他（2%）。 一般来说新疆社会人口密度较小、距离空间较大、交通运输不便、冰雪体育信息咨询获取有限。但近几年来我国对新疆各民族地区交通、网络等民生工程的持续建设，各族民众获取冰雪休闲体育信息资讯渠道并不是想象的那样闭塞不畅。相反冰雪体育运动相关新闻资讯、赛事信息等主要是通过网络媒体、广播电视等渠道获取，而传统的朋友或家人口口相传、报纸和学校教育培训等渠道不是主要传播途径。

2.2、各族民众参与雪上休闲体育动机

根据调研：新疆各族民众参与雪上休闲体育运动动机主要是热爱与兴趣（71%）、雪上运动习惯（65%）、休闲娱乐（50%）和提高雪上运动技能（43%）等。显然热爱、兴趣、娱乐、习惯等动机追根溯源，体现了各族民众植根于内心的雪上体育文化底蕴，家庭耳濡目染的影响，还有终日为伴的原生态冰雪自然环境、更有在冰雪嬉戏中成长所掌握的冰雪运动技能等影响。以前由于落后的生存条件导致了各族民众主要以生存生活为目的，随着边疆地区经济快速发展，现在各族民众以休闲娱乐为目的参与雪上休闲体育运动。

3、新疆各族民众参与体验雪上休闲体育需求情感分析

3.1、各族民众参与雪上休闲体育运动行为方式

根据调查：新疆各族民众参与雪上休闲体育方式首选是自发式参与雪上休闲体育活动（49%）。一般约上亲朋好友自驾出行参与或以观光旅游形式参与。其次是由政府组织下参与各种级别的雪上体育指导员或裁判等级培训（35%），最后少数以冰雪文化节、各种民间层级的比赛活动形式参与（10%），其他形式参与（6%）。显然民间社会组织参与的雪上休闲体育活动较少。随着时代的变迁、科技、经济的飞速发展、党和国家对民族政策的不断倾斜与落实，尤其是交通运输和网络信息有了大幅度的提高，边疆各族民众自发参与和政府引导组织参与雪上休闲体育活动是主流形式，而民间基层组织力量还很薄弱。

3.2、各族民众消费参与雪上休闲体育类型

根据调研数据发现：各族民众参与雪上休闲体育活动消费类型首先主要集中在参与体验型消费（47%），即消费支出主要是参与休闲体育活动、各类雪上文化节、雪上裁判培训、参与各层级的比赛活动、以及附加产品类消费。其次是实物型消费（30%），包括购买滑雪服装、雪具、租赁等消费，而旅游观光型消费较少（13%），其他（10%）。显然为推动全民健身，实现3亿人上冰雪的目标，新疆政府应根据各族民众雪上休闲体育消费需求类型特点，引导市场发展、加大政策倾斜和资金投入力度。

3.3、各族民众对雪上休闲体育产品消费价格与心理预期价格比较

根据数据比较：五种雪上休闲体育产品以每2小时平均消费价格和每2小时平均预期消费价格比较：分别为雪票加单板或双板（P＜0.0002(***)）、越野滑雪加滑板（P＜0.0001(***)）、滑雪圈（P＜0.0001(***)）、雪地自行车或摩托车（P＜0.0001(***)）、雪票（P＜0.0001(***)）等结果。显然各大雪上休闲体育滑雪场在运营中民众实际消费价格和心理预期承受消费价格呈现非常显著性差异。显然新疆地区雪上休闲体育项目定价是否过多的以利润为导向，价格是否需要根据市场需求和市场环境的特殊性及时的加以调整，价格制定同营销组合中的其他部分是否相脱离而未被看作是市场定位战略的内在因素等问题应进一步思考。

4、新疆各族民众对雪上休闲体育消费需求意志分析

4.1、各族消费民众比较喜欢的雪上休闲体育产品

根据调研数据：新疆各族民众比较喜欢的雪上休闲体育产品主要有狗拉雪橇（72%）、雪上嬉戏（43%）、滑雪圈（60%）等娱乐性强的体育产品。少部分民众喜欢双板（30%）或单板滑雪项目（21%）。总体来看主要呈现两极分化状，即一部分少数民族群众喜欢带有民族文化元素烙印的雪上休闲体育项目，尤其是以雪上赛马、皮毛滑雪板、马拉爬犁等独具特色的雪上体育民俗活动，这些都利用了当地民俗风情，诠释了冰雪体育文化的历史。也进一步说明了新疆少数民族群众冰雪运动基础深厚的渊源。另一部分少数民族群体喜欢现代雪上休闲体育项目。

4.2、各族消费民众对雪上休闲体育场所环境空间满意度

雪上休闲体育场所的环境空间是消费者购买雪上休闲体育产品所进行活动的环境条件，包括雪场的卫生、雪道质量、雪场空间布局、滑雪设备质量等服务设施。根据调研数据发现：消费者对雪道的质量，滑雪场空间布局 （雪场宽度、长度、距离）比较满意（54%），但是对雪场的卫生条件和滑雪装备的质量不满意（32%）。显然多数消费者对雪道质量，空间布局等条件比较认可，但相当多的消费者对卫生条件和滑雪装备的安全质量不满意。

4.3、各族消费民众对雪上休闲体育场所安全管理、服务意识满意度

根据调研数据：消费者对雪场的安全常识警示及宣传工作非常满意（70%），对安全事故处理流程（50%）和安全事故处理医师的资质（33%）也比较满意，但是有相当一部消费者对安全医疗应急设备（40%）和雪场安全防护措施（21%）等细节方面工作不满意或非常不满意。消费者对各级滑雪场服务内容（53%）和服务态度（43%）满意度总体来看还是比较认可，但对服务方式（40%）或方法（70%）不满意比例较高。显然在安全管理工作中的具体细节，服务方式和方法等管理方面不足。又由于新疆各大滑雪场管理服务水平良莠不齐，管理质量水平不高，各相关企业在服务管理的软实力层面还有较大提升空间。

5、结语

总体来说新疆消费群众对雪上休闲体育需求趋势首先是，既有硬件优质场管条件的要求，也有软件管理服务的要求。硬件条件方面：消费者对雪上休闲体育场所的环境空间、安全防护条件、雪上体育文化品牌产品供给、互联网+冰雪体育信息平台等需求与预期还有一定的差距。软件管理方面：群众分别对消费预期价格、工作人员的服务方式方法、安全风险保障诉求、民族品牌产品等不同层级的细化服务与需求预期目标相差甚远。其次是新疆各族消费群众参与或体验雪上休闲体育行为呈典型的二元结构化态势。即一类为民族风情浓厚的雪上休闲体育项目，另一类为技巧性强的现代雪上休闲体育项目。