双十一战火烧至“晚会”，直播价值到底在哪？

歪道道

实力唱将薛之谦、摇滚老炮儿许巍、汪峰，新生代歌手王源、汪苏泷、费启鸣，以及顶级流量明星蔡徐坤…11月6日，京东正式宣布了京东11.11“直播超级夜”的整体明星阵容。一场聚集流行、摇滚、民谣、古风等多重风格的视听盛宴，将于11月10日晚呈现给众多消费者。

无独有偶，苏宁易购双十一超级秀、拼多多超拼夜、天猫狂欢夜，电商巨头们一年一度的购物节晚会也如约而至。

晚会已经成为双十一这场消费狂欢的“标配”，可每年如何玩出新意，最大程度上引爆消费热潮则成了摆在平台面前的难题。尤其是这两年，社交拼团、主播带货等新消费模式，一次次带动销售额猛增，平台之间越来越热衷于追逐和比较双十一的各种数据。

今年这场数据“风暴”中，直播带货俨然又是重点，不过京东直播“品质化直播”和“营销场”的理念，意欲改变这一现状。

一场不单单追求带货的晚会？

不断拉长的双十一活动时间，让今年的双十一晚会更加热闹纷呈，不仅晚会数量增长至六场，而且大牌云集让明星效应更得以凸显。但今年平台之间的较量，不再只是明星阵容，在大屏幕为主导的晚会上，直播这一小屏幕刷足了存在感。

以已经结束的两场晚会为例，我们看到，卫视直接将头部主播的直播间搬到了晚会现场，如此一来，主播们可以在直播间为表演嘉宾加油助威，而嘉宾们上一秒还在舞台上倾情献唱，下一秒可能就出现直播间，为消费者带货送福利。主播与晚会明星的相互导流，促使观众在直播间中实现消费转化。

如果说此前的双十一晚会更多的是为了当晚的消费狂欢预热，渲染氛围，那直播带货融入晚会，则让一场内容消费增添了厚重的电商属性

对于平台，这自然百利而无一害，但于观众或消费者而言，今年各大电商之间前所未有的带货争夺战，让双十一晚会也变得“剑拔弩张”。尤其是过度追求带货数据增长的直播潮流，或将影响晚会本身的娱乐氛围和价值。

与其他平台不同，京东直播的定位，让其一直坚持以泛娱乐为切口打造内容电商直播模式。早在今年4月，京东直播就联合摩登天空，邀请阿肆、马頔、低苦艾的刘堃等音乐人举办了“摩登，收到”的直播专场，开始了第一轮的带货试营业。京东618年中大促时，京东直播更是把草莓音乐节搬进直播间。

内容属性大于电商属性，这是京东直播的一大核心特征，此次11.11“直播超级夜”也不例外。

京东邀请了超过30位重磅明星加入，包括时下最红火的流量明星、大热演员与实力唱将。而为了给观众呈现绝佳的视听盛宴，舞台效果方面，将有4000余支灯营造燃炸的舞台氛围，数控飞屏和矩阵灯光的多种组合，打造丰富的空间层次和极致的空间变化。京东直播还采用了亚洲仅有的歌剧舞台级P4点距的LED镜面地屏。

在粉丝互动的环节，我们看到京东通过开辟第二直播间，实现手机+PC+电视“多屏互动”，让粉丝既能在主现场为自己热爱的明星打Call助阵，又能实时跳转自己感兴趣的“第二直播间”，抢购“京东11.11直播超级夜”的特价好物。

京东直播致力于打造内容和电商、文娱和消费深度融合的电商营销新形态，对于用户而言，就是让他们在泛娱乐的优质内容生态中，既玩得好又买得放心，而不是一味紧张的抢购。

跳出流量狂欢，京东直播沉淀营销价值

追求销量转化还是品牌营销？直播带货野蛮生长至今，不断涌现的乱象正在驱使行业思考这个问题。

近来，外界对直播带货的批评之声四起，除了明星直播翻车之外，最大的诟病就是数据注水导致的行业泡沫。一位网友在微博吐槽，“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了”，直指平台和主播“个个放卫星”，商家、品牌“赔本赚吆喝”。

直播带货重塑了零售的人、货、场，可人、货、场的游戏规则终究要回到退换货率、物流速度、商品质量等多重用户指标。与此同时，直播带货对于品牌的价值也在发生改变。

京东给出的答案是营销。在京东直播的定义里，直播不只是带货工具，而是一种不可忽视的营销场。正如京东零售集团CEO徐雷此前在接受采访时谈到的，直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为。

为什么京东一开始就把京东直播定位为营销场呢？其实这和京东本身的平台特征有关。

招商证券曾发布一份调研报告称，各行业双十一参与直播指数前三名为纺织服装、轻工制造、美妆个护，电子电器类只排第六。京东的优势品类恰恰是3C，3C类产品价值高，消费者不像对日消品那样追求低价，而是更重视产品的调性和理念，这时品牌营销就尤为关键。

我们看到，11.11期间京东直播宣布进行超500场总裁直播，涵盖家电、通讯数码、时尚家居等十余个品类，包括小米、西门子、方太、OPPO等众多品牌。比起带货主播，“总裁”们更加了解品牌的理念以及目标群体的消费心理，通过互动，带货之余直播便自然转化为品牌面对消费者的营销场。

相比直播间里哪里价低就往哪转移的用户，显然这种模式更容易帮助品牌形成用户粘性。再加上垂类领域主播形成的多元化直播，京东对于构建直播生态也逐渐摸索出一条新路。

除了营销化，京东直播的另一个独特之处还在于“品质化”，即以优质的内容和体验，实现用户沉淀，让带货成为自然的结果。

此次京东11.11“直播超级夜”可以说就是品质化直播成果的一次集中展示，豪华的明星阵容，在国内顶尖制作团队形的加持下，将带来一场视听盛宴。与此同时，多屏联动又为用户打造了边看边买的大小屏互动体验。观众首先是消费内容，继而再消费产品。

京东直播推动直播带货回归理性？

今年双十一，消费盛况的背后，我们看到外部监管也在进一步收紧，最新消息称，国家市场监管总局公布的《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，将网络社交、直播平台纳入监管。

规范化是必然的，当前直播带货涌现的乱象，已经对中小商家及消费者造成损伤，而从消费主义的角度看，很多人越来越担心直播带货会使年轻一代陷入非理性消費的漩涡，这似乎也是监管力度增强的主要原因。

外部力量驱动直播电商将从“流量+补贴”打法转变为更加注重内容生产与内容营销，这其实和京东直播的理念不谋而合，“通过品质化内容，带给用户不一样的直播购物体验，从而增强用户粘性，将直播带货场晋升为品牌营销场”。而如果朝着这个方向走，直播带货是否会回归理性呢？

京东直播已然做了有效的示范。一方面，京东直播在品质化建设中，引领电商直播回归内容属性，一定程度上，这将消解平常直播间中充斥着的紧张和刺激感，从而抑制冲动消费。

透过这一年来京东直播的现状，我们看到音乐已经成为京东直播布局泛娱乐营销的重要切入口。从草莓音乐节到前浪演唱会，音乐人的现场互动不同于一般主播吆喝式的卖货，而是将音乐和产品结合产出有趣、有内涵的直播内容，为用户带来沉浸式的感受。不止如此，明星做客京东直播间，也多是通过打造微综艺、微竞技性质的形式，营造更轻松的直播氛围。

另一方面，京东以3C、个护为优势品类，这类产品的决策时间较长，本身已经最大程度地限制了消费者的冲动消费。而且京东邀请娱乐或流量明星当主播，目的是为沉淀粉丝、完成转化，而非培育直播IP，直接利用明星效应收割粉丝，这也相对地减少了冲动消费行为。

其实，这种选择背后透露的还是京东直播对于营销场的定位，从“带货场”升级为“营销场”，在用户更为理智的选择中，回归商业本质。

直播带货从来不是一场流量生意，当上半场的喧嚣和浮躁逐渐远去，下半场考验的仍是流量聚合、供应链、场景布局、售后服务等综合能力，简单来讲，就是产品和服务本身。而京东直播看似低调，实则一直在为品牌营销蓄力，随着整个行业渐趋理性，这种品质化和营销化的直播形式或将给行业带来更大的价值，碰撞出更多的可能性。