卷烟新品培育措施及思考

周厚发

【摘 要】 在新品培育的实际工作中，我们经常会遇到新品培育目标不明确、措施不得力、成效不理想的尴尬境地。结合我县培育金圣新品工作实际，个人认为要抓好五个方面的工作。

【关键词】 新品培育 措施 对策

今年以来，吉安县分公司通过大力开展新品培育，新品呈现出良好的发展态势，重点规格的新品上柜率达到90%以上，再购率达到82%以上。金圣品牌“好看好抽好卖”品牌形象逐步深入消费者心里，得到了广大消费者一致好评和喜爱。金圣新品销量不断增长，不仅为我们创造了金圣品牌新的增加点，树立了全体营销人员培育金圣品牌的信心，由于金圣新品具有较高的毛利率，也调动了卷烟零售客户培育金圣新品的积极性。

一、卷烟新品培育措施

（一）抓队伍建设，筑牢思想基础

通过例会梳理营销人员思想，引导营销人员树立信心，群策群力，充分发挥集体智慧，明确工作重点。领导带头，与营销人员一道，一起开展品牌培育工作。确保营销人员沉下去，深入到客户中。明确营销工作人员的工作目标，规范品牌工作流程，加强日常管理，不断提升新品培育的科学化、规范化、制度化水平。将上柜率、动销率等目标任务分解各片区营销人员。通过一系列的举措，统一了工作目标，认清了努力方向，心往一处想，劲往一处使，为新品培育打牢了坚实的基础。

（二）抓专销一体，形成工作合力

专卖、销售部门要定期召开专销联席会议，及时传递零售户动态信息，加强信息沟通交流。客户经理针对辖区重点客户和新品零订单客户，认真做好数据分析，通过同档位卷烟的同比环比，找出客户每月正常销售的数值区间，时刻关注客户新品的销售动态，发现客户销售异动，立刻通报专卖部门进行检查。同时，高度重视和防范真烟非法流动，重点查处外地卷烟流入和内部相互冲击，关注边界和中心市场，为新品培育营造出良好的市场环境。

（三）抓市场调研，细化品牌规格

要做好新品培育工作，必须要客观全面了解市場现状，分析对策。通过消费群体分析，人口聚集度分析，销量数据分析，结合市场走访，客户沟通，将各自辖区再进行市场细分，将辖区划分为若干个商圈，通过商圈分析，找出辖区主销档位和部分有代表性商圈的主销档位，确定全县重点推进的新品，针对代表性的商圈，有序的推进适销对路的个性新品。通过分析，确定了全县的主推新品，由于分析到位，措施得当，目前新品在市场，均取得了较为不错的销售成绩，销量均在全市前列。

（四）抓宣传促销，营造消费氛围

酒香也怕巷子深，要扩大品牌的认知度，关键是要在消费者的心目中建立品牌意识。抓宣传引导，除了传统的抓上柜，抓展示，同时还在在各种平台上下功夫。结合客户的经营能力、经营业态、所处商圈等因素，借助印制宣传小册、微信客户群等媒介，分重点地引导客户开展金圣品牌培育工作，为他们提供金圣新品的推介方法和技巧，着力提升客户培育金圣品牌的主动性。

按照国家局“消费者在哪里，我们就到哪里”的营销工作要求，在厂矿区和大型商超等人口密集的地方，可以开展站点促销，让消费者知道并了解新品的特点。同时在在消费领袖开发上下功夫。建立消费者领袖数据库，不定期向消费领袖发放品吸烟，听取消费领袖的建议和意见，通过意见领袖带动一批消费者尝试新品品牌。

（五）抓自律小组建设，维护价格稳定

要善于零售户诚信互助小组的作用，通过诚信互助小组会议，向客户反复宣传新品价格的保护，让客户抱团取暖，互相监督，引导卷烟诚信自律小组成员自我发展、自我约束、自我管理和自我监督，积极倡导卷烟零售客户“不低价、不批发、不售假”，营造公平竞争、规范有序的卷烟市场环境。

为确保零售户的利润，要求客户经理对辖区主要客户新品库存有掌握，新品价格能了解，密切关注客户周转，密切关注新品动态，发现价格异常，要果断对该区域客户减少其投放量，确保价格回升到正常水平。

二、新品培育的对策

1、加强市场调研，实施精准定位。在新品上市之后，抓好销售市场的充分调研，找准品牌定位，做好品牌市场细分尤为重要。组织人员对辖区内所有的零售客户再进行一次拉网式的细致调研，了解品牌销售情况、价格消费情况、细支卷烟的消费需求情况，进行网格化的准确区分定位，并做好个性化的服务计划，充分利用有利资源，为新品销售做好充分的准备工作。

2、加强客户培训，实施精准营销。组织客户经理对重点零售客户进行培训，了解新品的特点、风味、价格、与其同类别卷烟的优劣势等等，为新品上市宣传打好基础，做好准备工作。根据当前零售客户销售心理，及时做好零售客户的心理引导，介绍清楚新品与同等卷烟相比的优势，以及在市场大致的前瞻性预测，鼓励客户经理要以积极的热情指导零售客户经营销售好新品上市卷烟，使大家树立十足的新品上市销售热情和一定能卖好新品的信心。

3.加强考核激励，实精益管理。针对不同市场辖区的特点，具体量化每位客户经理的销售目标，针对市场培育已经成型，价格较为稳定，市场刚性需求的新品规格，给每个客户经理制定上柜率的目标，将每月金圣品牌零订单的客户数据分析工作纳入绩效考核，要求客户经理进行数据分析，给出解释说明和解决方案，每月进行考核，考核结果与绩效工资挂钩，通过考核激励，促使客户经理达到培育目标。对新品销售量大，价格管理好，销售品牌全的零售客户进行一定的物质奖励，以点带面，奖励表彰先进，激发正能量，促进新品上市卷烟的正常销售，并确保培育效果的最大化。

三、结束语

对于烟草商业企业来说，卷烟新品培育的成效，对上游涉及的是工业企业品牌的发展壮大，对下游涉及的是当地卷烟零售客户的盈利性和满意度，以及终端消费者购买的便利性。如何提高新品培育的成效，需要我们在新品培育的过程中，结合工作实际勤于思考、不断探索，加强与卷烟工业企业、零售终端客户的相互沟通和配合，运用科学合理的方法和技巧，在新品上市的各个环节采取适当的营销措施，达到成功培育新品的目的。