如何转变消费者行为使之更具可持续性

【摘 要】 本研究强调市场营销在鼓励可持续消费方面的重要作用，回顾了市场营销和行为科学的学术文献，探讨了使消费者行为变得更可持续的最有效的方法。在这篇文章中，总结了关于影响消费者可持续行为的几个因素，包括：社会影响、习惯形成、个人自我、情感和认知，以及有形性。

【关键词】 可持续行为 绿色消费

1、营销和可持续的消费者行为

营销人员应该重视和理解那些可以促进消费者可持续行为的因素。首先，Ripple等人（2017）的文章中也指出：营销人员应该认识到，传统营销鼓励的消费心态是负面环境影响的关键驱动因素。其次，能够适应不断变化的世界需求（包括对可持续性的迫切需求）的企业，将更有可能在长期内蓬勃发展，并享受战略利益。可持续的业务重点具有优势，如识别新产品和市场，利用新兴技术，促进创新，提高组织效率，激励和留住员工。此外，研究表明，对社会和环境负责的做法有可能让消费者对企业产生更积极的看法，并提高企业的盈利能力。

那些能够以更可持续的方式运营，并且能够考虑提供并鼓励可持续消费的商业新模式的公司，可能会获得更大的长期利润。例如，“共享经济”的增长表明，通过可持续转变消费者（从拥有产品到获取现有产品和服务），环境和经济获得了实质性的增长。尽管在识别“绿色消费者”细分市场的过程中，营销如何与可持续消费保持联系的问题在历史上一直受到。学者们现在呼吁研究可持续消费的预测因素。营销人员不仅可以瞄准绿色消费领域，还可以为了公司和世界的长期互利而扩大市场。因此，作为一家以更可持续的方式经营和提供产品和服务的公司，他们可能同时希望消费者认识、接受并奖励他们的可持续价值和行为，以刺激可持续消费，最大化公司的可持续发展和战略商业利益。

2、转变消费者的行为方式，使之具有可持续性

乍一看，市场营销的目标和假设似乎与可持续发展的目标和假设不相容。传统的市场营销鼓励增长，促进对满足需求和欲望的无尽追求，并且似乎认为资源永远是丰富的（克莱顿，霍华德2011）。相反，可持续发展的重点表明，利用的资源可以通过模仿自然资源的循环流动来更新，它尊重资源和环境的能力都是有限的这一事实（蒙特和海斯卡宁2015）。我们认为，由于这种明显的矛盾，营销和可持续性是密不可分的。此外，我们乐观地认为，市场营销和行为科学对于如何影响消费以使其更具可持续性有很多研究可做。回顾了相关文献，并强调了如何鼓励消费者以更可持续的方式行事，主要考虑如何利用社会影响、习惯形成、个人自我、情感和认知以及有形性来鼓励更可持续的消费者行为的重要性。

首先，影响可持续消费行为的第一个途径是社会影响。消费者经常受到他人的存在、行为和期望的影响。社会因素是影响可持续消費者行为变化的最具影响力的因素之一。我们研究了社会影响的三个不同方面——社会规范、社会身份和社会期望，并且讨论了它们如何能让消费者的行为变得更可持续。

社会规范。社会规范是关于在特定环境下什么是社会适当的和认可的信念。社会规范可以对可持续的消费者行为产生强大的影响。社会规范可以预测行为，例如避免乱丢垃圾、垃圾回收、选择绿色食品，选择绿色出行等。计划行为理论认为，与主观规范、态度和感知的行为控制一起，形成了预测行为的意图。有研究也正是该框架已应用于可持续行为（希思和吉福德2002）。

社会身份。社会影响的程度取决于人们的“社会身份”或源于群体成员身份的认同感。例如，如果消费者所在群组的成员都趋向可持续性的消费行为，那消费者更有可能从事可持续的行动。此外，将自我视为一个环保团体的成员是决定环保选择和行动的关键因素。将自我视为类似于“典型的回收者”可以预测回收意图，而不是其他因素，如态度、主观规范和可感知的行为控制。

社会身份的另一个含义是，个体希望积极地看待包括自己的内群体，不希望看到自己的群体被其他群体超越。对于消费者不希望与之关联的外部群体，即所谓的“分离群体”，尤其如此。在一个例子中，研究人员调查了采取可持续行动的意图，如节水、堆肥有机物和回收利用。当人们了解到参照组在积极的、可持续的行为上表现得更好时（此时便会将内群体置于消极的一面），焦点小组成员增加了自己的积极行为。这些影响在公共场合得到了更强有力的验证，因为在这种情况下，集体的自我是最相关的。

社会期望。消费者为了给他人留下好的印象从而倾向于选择一些可持续的行为。这就是社会期望会可持续行为的一个影响方面。另外，消费者也会通过一直选择可持续行为从而持续保持在他人心中的积极形象，向他人传达自己的社会地位。此外，消费者更有可能在公共环境中以社会期望的方式行事，在这种环境中其他人可以观察和评估他们的行为。

其次，影响可持续消费行为的第二个途径是习惯形成。虽然一些可持续的行为只需要一次性的行动，但许多其他可持续的行为涉及需要形成新习惯的重复行动。习惯指的是由于经常遇到情况随着时间的推移，它们变得相对自动而持续存在的行为。因为许多共同的习惯是不可持续的，习惯的改变是可持续行为改变的一个重要组成部分。许多具有可持续性含义的行为——如食物消费、交通选择、能源和资源使用、购物和产品处理，这些都是强烈的习惯性行为。打破重复的干预措施，如中断和惩罚，可以打破坏习惯。鼓励重复的行为，比如让可持续的行为变得容易，利用提示、激励和反馈，可以强化积极的习惯。

改变坏习惯的间断。“习惯间断假说”认为，如果习惯产生的环境发生了某种变化，就很难实现通常会发生的习惯。换句话说，在自动行为产生的稳定环境中出现的干扰可以为习惯的改变创造理想的条件。生活的改变使人们更有可能改变他们的环保行为。因此，将环境变化与习惯形成技术相结合是鼓励可持续行为的一种方式。

惩罚。惩罚本质上是一种减少不良行为倾向的做法。惩罚的形式可能是对不可持续的行为征税、罚款或征收关税。罚款可以鼓励可监测领域的行为改变，例如废物处理，而税收和关税可以在涉及强烈习惯的领域有效，例如驾驶汽油动力汽车。虽然惩罚在某些情况下确实可以阻止不可持续的行为，但如果惩罚看起来不合理，它们可能会引发适得其反的效果，并可能导致负面影响和防御反应。此外，处罚很难执行和监督。因此，我们通常希望转向积极的行为改变策略，这将在接下来讨论。

实施意图。将人们从旧习惯转变为新习惯的一种方法是让他们考虑实施意图，或者思考他们将采取什么步骤来参与行动。这样的意图可以积极地影响回收行为和可持续的食品购买习惯（Fennis et al. 2011）。然后，新的行为可以通过重复和积极的习惯形成技巧来鼓励，比如让它变得简单、提示、反馈和激励。

使它变得容易。许多可持续行动被视为费力、耗时或难以实施，这可能成为可持续行动的障碍。因此，鼓励可持续的习惯形成的一个策略是使行动更容易做。环境的改变提高了从事可持续行为的便利性，例如在附近放置回收箱，要求对可回收物品进行不那么复杂的分类。使可持续行动更容易的一个方法是使其成为默认。在一个例子中，当可持续电力被设定为默认选项时，个人更有可能坚持使用它。由于消费者往往缺乏认知资源，简化决策过程可以使他们更自然地形成可持续的习惯。

第三个影响消费者可持续行为的因素主要是与个体自我相关的因素。本文主要讨论的概念包括自我概念的积极性。

自我概念。个体希望保持积极的自我观，并通过消费重申自我概念的积极性。由于积极看待自我的欲望，当人们得知自己的行为对环境有负面影响时，往往会表现出自我防御反应和贬低其他表现出更可持续行动的人。此外，人们表现出有动机的偏见，包括倾向于寻找和加强证实已有观点的信息。此外，人们会避免一些形式的可持续行为改变（如旅行行为），因为改变会威胁到自己。因此，将可持续行为与自我概念积极联系起来，缓冲自我威胁信息，对于可持续行为的改变至关重要。

情感和认知是影响可持续行为的第四个重要的途径。我们将情感和认知的概念放在一起介绍，因为一般来说，消费者采取两种不同的行动方式之一：一种是由情感驱动的，另一种是由认知驱动的。这一命题与一些理论相一致，这些理论认为，无论是直觉的、情感的路径，还是更深思熟虑的、认知的路径，都可以主导决策（卡尼曼2003年）。我们注意到，这一区别可能在对生态问题的信息作出反应方面具有高度相关性。这部分主要概述关于积极和消极情绪如何影响可持续行为。

负面情绪。消费者经常考虑参与或不参与可持续行为的负面情绪后果。一般来说，避免产生过于紧张的消极情绪状态是很重要的。相反，更微妙地激活负面情绪可能是有效的。接下来，我们将讨论三种特定负面情绪的影响：恐惧、内疚和悲伤。

关于可持续行为的沟通经常使用“恐惧诉求”，强调特定行动或不行动的负面后果。一方面，让个体感觉后果不确定且暂时疏远的沟通会使情况看起来不那么危险，并可能导致不作为。另一方面，使用强烈的恐惧诉求会导致一种无法克服威胁的感觉，并可能导致一些逆反行为。正因为如此，最好使用适度的恐惧诉求，并将这些诉求与有效性和采取何种行动的信息结合起来。负罪感可以影响可持续的意图和行为。这在很大程度上是由于消费者对不可持续的结果承担个人责任，导致人们感觉对环境负有道德责任。除了恐惧和内疚，研究人员還将悲伤作为可持续态度和行为的驱动力。研究表明，悲伤会导致更多的环保行为，比如使用能源足迹计算器，将更多的捐款用于可持续事业。然而，一旦情绪消散，那些接收到悲伤信息的人与接收到非情感信息的人在可持续行动方面的差异就消失了。因此，当消费者体验悲伤等情绪时，它们的影响力更大。

积极情感。当消费者从行为中获得一些快乐或积极影响时，他们更倾向于参与环保行动。可持续行为可以减少消极情绪，也可以增加积极情绪。一方面，参与可持续的行动已经被证明能够产生“温暖的光辉”的感觉，可以溢出并导致对整体服务体验更有利的评价。快乐和自豪等积极情绪已经被证明会影响消费者减少使用塑料水瓶的意愿，而乐观情绪可以激励人们随着时间的推移保持可持续的行为。另一方面，研究表明，积极情绪会对可持续的消费者行为产生负面影响。例如，不可持续的行为，如驾驶汽油驱动的汽车，与积极的情感利益相关。

综上所述，本文对行为科学文献进行了回顾和分类，揭示了鼓励可持续消费行为改变的四大心理途径：社会影响、习惯形成、个人自我以及情感和认知。这一综述将有助于指导有兴趣培养可持续消费行为的从业者。此外，我们希望这一框架将有助于研究人员概念化影响可持续消费者行为的不同方式，并将推动这一重要领域的进一步研究。最后，希望本文的框架将有助于刺激可持续的消费者行为的改变，并允许希望以可持续的方式运营的公司以最大化其可持续发展和战略商业目标的方式来实现这一目标。

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作者简介：王慧（1995—），女，汉族，江西人，硕士在读，单位：浙江财经大学工商管理学院企业管理专业，研究方向：绿色消费