从顺应性视角下分析品牌广告语

谢园　李婉冬　张迪

【摘 要】广告是企业推销产品和服务、拓宽销售渠道、追求最大经济效益的重要手段。一则好的广告语有助于企业树立良好的品牌形象，提升产品竞争力，对企业的发展至关重要。本文在维索尔伦提出的顺应理论的指导下，对中国及世界其它国家的品牌广告语进行研究，并分析这些广告语如何顺应语境。

本研究结果在一定程度上丰富了广告语言的语用研究，同时为广告商创作广告语提供一定的理论指导。

【关键词】品牌广告语 顺应理论 消费者

一、简介

（一）广告标语

广告标语又称广告词，它是指为了提高企业知名度而进行的宣传方式。广告语是商家在营销中不可缺少的赢利方式和手段。广告标语通俗易懂，朗朗上口，主题突出，新颖独特。它不仅能迅速抓住受众的眼球和心灵，而且对人们理解品牌内涵、建立品牌特色具有非同寻常的意义。

（二）维索尔伦的顺应论

顺应论最早由国际语用学协会会长维索尔伦于1987年提出。1999年，他在其著作《理解语用学》中详细阐述了这一理论。在语言使用的过程中，语言的使用者可以做出各种合适的选择，因为语言可以提供许多可供选择的项目，让使用者灵活地适应，选择最佳的项目。维索尔伦的语境观是创新的，它由交际语境和语言学语境组成。

二、语境关系的顺应

在广告中，广告的制作人员可以看作是说话者，而消费者可以看作是听话者。但这样的交流与我们的日常对话又是不同的。广告的制作人员提供信息，但消费者可以选择接受或拒绝接受所提供的信息。所以广告语必须努力吸引消费群体的注意力，刺激他们购买产品的兴趣和欲望。

（一）心理世界的顺应

心理世界包括说话者和听者的心理状态。有时，适应精神世界常常需要足够强大的语言话语来保证我们能够推断他们的个性、情感等。广告的制作者需要充分调动他们的认知、思想来表达情感。观众通过语言、符号等形式来感知广告的内含，从而在情感上、道德上、理性上与主题产生共鸣，对其所传递的信息产生兴趣，并咨询或购买产品。示例如下：

1、滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔）

通过“滴滴香浓”展示咖啡的美味，无论喜欢喝咖啡还是不喜欢喝咖啡，大多数人可能都会被这个广告吸引。好味道会一直保留到最后一滴，即使一杯咖啡下肚之后还会回味无穷，即在喝完这杯咖啡之后，顾客可能会要求再喝一杯。

（二）社交世界的顺应

交际世界在交际语境中起着至关重要的作用。社会世界为交际活动的发生、语言的产生以及解释过程提供了环境，它涉及语言使用与之共同适应的各种社会因素，如社会环境或制度、社会规则、社会距离和权力关系等。广告设计者必须考虑到这些文化因素，这样他们才能广泛宣传产品、销售产品。举例如下：

1、过年啦！过年啦！拜年带上王老吉，喜庆吉祥;回家带上王老吉，团圆吉祥;聚会带上王老吉，欢乐吉祥。（王老吉）

春节时，全家人团团圆圆吃年夜饭，这是中国人古往今来的传统。当家庭成员聚集在一起享受盛宴时，饮料作为庆祝节日的必须消费品不可或缺。显然，王老吉饮料的这则广告正是基于传统的节日文化来制作的。这则广告语以中国人祈求的幸福吉祥为主题，首先营造节日气氛，吸引观众的注意力，再发挥社会功能，激发观众的购买欲望。

（三）物理世界的顺应

在对物理世界的顺应方面，时间、空间对语言选择十分重要。时间包括事件时间、说话时间和引用时间。而空间则包括绝对空间关系和相对空间关系。

1、见证吸收，成就未来。（施恩）

孩子无时无刻在成长，时间在它们身上的流逝更加显而易见。因此，在许多奶粉广告语中，都会将“未来”和“成长”等与体现时间变化的词语融入其中，从而将自己产品的功能放大到对儿童未来健康成长上，彰显出自身优质产品。

2、纯净百分百，信任百分百，爱百分百。雅士利，源自新西兰纯净奶源，四大保障，全面呵护。纯净新西兰，真爱雅士利。（雅士利）

这则广告突出了一个地方——新西兰。众所周知，新西兰以其牧场和奶牛举世闻名。新西兰是世界上最纯净的牛奶供应地之一，这不仅源于其自然环境优良，更得益于畜牧的方式—放牧。因此，考虑到家长对孩子健康的关心和重视，雅士利在广告中明确表示，该产品的进口牛奶来自新西兰。

三、结论

本文主要以中外品牌广告为研究对象，运用顺应理论深入分析了这些广告语是如何顺应语境。通过对这些广告语的分析，详细揭示了其是如何顺应心理世界、社交世界和物理世界的。正是因为这一点，这些品牌产品不仅满足了消费者的心理需求，而且赢得了消费者的喜爱，成功刺激其购买欲。最终，这些产品成功地吸引了消费者的注意，同时商家达到了销售产品的目的。

【参考文献】

[1] Verschueren， J. Understanding Pragmatics[M]. Beijing： Foreign Teaching and Research Publisher， 2000.

[2] 陳月明. 文化广告学[M]. 北京： 国际文化出版公司， 2002.

[3] 刘恩祥， 熊薇薇. 广告语言的语境顺应性研究[J]. 2009. 7（1）： 69-74， 92.

作者简介：谢园（2000—），女，汉族，河北邯郸市人，学生，在校大学生，单位：华北理工大学外国语学院英语专业，研究方向：外国语言学及应用语言学。

李婉冬（1998—），女，汉族，河北衡水市人，学生，在校大学生，单位：华北理工大学外国语学院英语专业，研究方向：英语教学。

张迪（2000—），女，汉族，河北承德市人，学生，在校大学生，单位：华北理工大学经济学院经济统计学专业，研究方向：统计学专业方向。