“盲盒经济”如何拓展新营销方式

【摘 要】 最近，盲盒在青年群体中渐渐流行起来。小小的盒子里装着不同样式的手办，在未拆封前永远都不知道盒子里装的是什么。在拆开盒子时，期待而又紧张的心情既能够缓解当代年轻人在生活、工作、学习中的压力，也能够在拆开盒子后与众多玩家与IP忠实粉丝分享自己的体验。天猫在2019年5月发布“十大理想势界观”中指出，在天猫“盲盒”的搜索次数同比去年增长50倍。盲盒确实“火”了，却未褪去它的热度。盲盒的销量并没有随着舆论的消逝而下滑。如此高颜值、新颖的玩法激发了大量的年轻群体消费欲望，同时也激发和各行业对新营销方式的思考。

【关键词】 盲盒经济 营销模式 盲盒营销

持续风靡的盲盒经济

通常盲盒是由动画、漫画、游戏内的人物而联名设计的手办，或是由设计师独特设计出来的玩偶形象。之所以叫盲盒，是因为盒子的外包裝只显示该盲盒系列可能会出现的手办，并不会标识盒子里具体是何种手办。2019年双11，自创盲盒IP的代表泡泡玛特在一天内卖出了200万个潮玩，同比去年增长295%，实现了8200万销售额。他们甚至没有打折促销，就达到了这个成绩。潮玩没有随着关注度降温而逐渐退出市场，它依然火爆。正是其高颜值的设计，与动漫、游戏、电影品牌的合作，用有趣的玩法吸引着年轻人，让盲盒持续风靡。

在疫情特殊情况下，盲盒也未减去其热度。潮玩品牌“寻找独角兽”在此特殊情况下，推出“在线抽盒机”购物小程序。该程序不仅让消费者及时揭晓盲盒的样式，无需长时间等待邮寄到后再拆封，而是让用户在小程序里“摇一摇”盲盒或其他互动方式获得“幸运值”，使得购买过程变得更加有趣与好玩。在“寻找独角兽”天猫旗舰店显示，“在线抽盒机”成交转化率达到30%，约是传统交易的10倍，而且用户的复购周期也大大提升从15天缩短到了7天。新颖的数字化盲盒，不仅在特殊情况下提供了盲盒销售的渠道，并且保持了玩家的热爱，在未来使年轻人继续为之着迷。

风靡的盲盒经济，引发跨行业联动

零售玩具以“盲盒”的新玩法形成了一种新消费经济，故人们称此为“盲盒经济”。“盲盒经济”吸引了无数年轻人的喜爱并愿意为之慷慨解囊，随之还带动了一系列相关行业的联动，为其他行业带来新的营销模式的尝试，这就形成了“盲盒营销”。这种新型的营销模式，在餐饮、零售、文创、服装等行业已经有着应用与推新，并且悄然无息地改变着人们的传统消费方式。从目前来看，“盲盒营销”主要有两种方式：直接引用盲盒的方式，即利用自身品牌下的产品设计盲盒，如旺仔推出的仿真零食捏捏的系列盲盒;或间接引用盲盒，即与IP或明星合作来设计盲盒，再让消费者达到一定消费目标获得盲盒，如瑞星咖啡就曾推出顾客购买鹿角杯赠送明星刘昊然为形象的“遇见昊然”盲盒。

“盲盒营销”方式的背后带有粉丝经济的特征，销售方都会根据自身品牌的某些亮点与特质与盲盒相关联，以盲盒内的手办获得粉丝的追捧，并且每个系列的盲盒都含有多个不同样式的手办，这些玩具成了顾客重复购买的动力。全家便利店就曾推出与tokidoki联名的盲盒，可爱呆萌的精灵宝贝与日常生活中实用的耳机外壳保护膜和钥匙扣相结合，不仅吸引了宝可梦的粉丝，并且吸引了不少“路人”粉丝。全家便利店将盲盒买赠和会员积分系统绑定起来，以此持续形成顾客购买驱动。盲盒收藏了一种情怀，拆出了一份惊喜，玩出了一种成年后的童心未泯。让盲盒成为一种形式的精神消费，对购物的体验感要求很高。

除此之外，“盲盒营销”本身就带有“惊喜”营销的特性。在服装领域方面，“惊喜”营销的特性就得到了很好的发挥。以Soda苏达罐的盲买服饰为例，顾客支付预付款后，Soda苏达罐会根据顾客的身形特征、风格偏爱、价格预算等，为顾客挑选5件衣服，搭配成套，装入一个“苏达罐”内。顾客收到快递后，才知晓服装的风格、材质、价格，这份惊喜最终才得以拆晓。这类营销的背后是消费者愿意在一定的宽容度中去尝试未知。让消费者的期待在一定范围有着感知，这种方式比较适合消费时需要更多理性决策的商品。

结 语

从“盲盒经济”到“盲盒营销”，盲盒已经不限于“潮玩手办”，餐饮、零售、文创、服装等行业都开始跨界盲盒行列之中。各类行业都可以巧借盲盒之力来提升自身品牌的影响力、增加回购率。企业在引用“盲盒营销”方式时，应让盲盒的“盲”与自身品牌特性相关联，让“盲”成为企业新增长的“光”。

【参考文献】

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[3] 史亚娟. 让“95后”欲罢不能的盲盒经济：既是陷阱又是机遇[J].中外管理.2019（11）：124-125

[4] 姜珊.“盲盒经济”能炒起来吗[N].中华工商时报.2019（3）

[5] 韩欣悦.从行为经济学师交看盲盒经济之谜[J].商讯.2019（27）：117-118

作者简介：曹龙（1997—），男，汉，大邑县。本科，现代管理会计与企业理财，所在四川省、成都市、610000。