危机中育新机，变局中开新局

刘飞

2020年年初突如其来的疫情令中国家电市场迎来前所未有的挑战。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2020年1-3季度中国家电市场全品类零售额规模同比下降15.7%.其中大家电品类下滑明显，彩电市场零售量规模同比下降8.2%，零售额规模同比下降17.8%。中国彩电行业已经进入存量竞争阶段，疫情影响加剧了行业困境，预计2020年中国彩电市场零售量规模4534万台，同比下降7.4%，零售额规模1165亿元，同比下降14.9%。

規模：2021中国彩电市场将现“量跌额增”局面

进入2021年，中国彩电行业将面对更加复杂和变化的环境，供给和需求面临新的挑战，市场将进入盘整期：

1.中国经济由负转正，全球经济恢复性反弹

2020年第三季度中国GDP增速由负转正，经济整体向好。2021年中国经济发展预计恢复增长，但受疫情和全球经济的影响，增长速度放缓。从全球经济来看，新冠肺炎疫情的影响仍在，并且正由发达国家转向新兴市场，加之地缘政治的不确定性，全球经济呈恢复性增长，预计增速为5.2%，基本恢复至2019年水平。

2.中国消费开启内循环，消费潜力巨大

2020年第三季度中国社会消费品零售总额恢复增长，9月实现增速9.9%。十一假期，餐饮、旅游、电影等消费迎来爆发期，中国消费呈逐步复原趋势。2021年中国将超过美国成为全球第一大消费国，而在中国14亿人口中中等收入人群高达4亿，未来中国国内市场消费需求充足，消费内循环将成为主力。

3.上游面板供给紧缩，全球整机需求保持微增

三星显示计划2020年年底停止生产LCD面板，同时LG也关闭韩国本土京畿道坡州7代和8代LCD生产线。面对韩系面板厂的退出，2020年全球显示终端需求却迎来增长，面板供不应求的状态显现。2020年6月开始，面板价格进入上升通道，2021年随着奥运会、欧洲杯、美洲杯等体育赛事的恢复，全球显示需求基本保持不变，奥维睿沃（RVO）预测数据显示，2021年全球整机出货量将达2 3亿台，同比微增0.4%。面板供应方面，韩厂退出供给收紧，国内新开产能受疫情影响爬坡延后，同时疫情影响下办公设备需求激增，显示器面板供应增加，电视面板产能不足短时间内将持续。奥维睿沃（RVO）预测，2021年全球面板出货量将达2.68亿片，同比下降0.7%。

4.中国彩电需求饱和，规模遇天花板

国家统计局数据显示，2020年第三季度中国商品房零售额实现同比增长1.6%，但商品房零售面积仍同比下降3.3%。房地产与中国家电新增需求的相关性较强，但受中国对房地产的政策管控以及经济发展影响，中国房地产进入调整维稳期，中国家电新增需求放缓。中国彩电市场新技术产品发展缓慢，OLED电视、8K电视、激光电视、量子点电视等新技术产品市场份额不足5%，这就造成液晶电视产品换新周期加长，更新换代需求减缓。电视是中国工业中较早发展和成熟的产业之一，家庭普及率与其他家电产品相比处于较高水平，2018年开始电视百户拥有量出现下降，电视产品的二次购买需求减弱。

整体而言，奥维云网（AVC）预计2021年中国彩电市场零售量规模将达到4482万台，同比下降1.2%;中国彩电价格战情况有所改善，市场回归提升结构改善经营质量，零售额规模将达到1263亿元，同比增长8.4‰

趋势：多因素推动彩电市场高质量发展

虽然彩电市场规模表现呈下降态势，但产品结构升级、企业回归利润导向将成为彩电行业的主旋律。彩电市场的消费环境也在改变，社会阶层从新兴中产向上层中产和精英阶层转变;消费主体从60/70后向80/90/00后转变;消费地域从一、二线城市向三线及以下城市转变。另一方面，随着互联网的发展，彩电购物场景从线下延展到线上，再到全渠道融合，不同渠道场景扮演的角色逐步清晰，线上与线下渠道多元化发展。

具体而言，奥维云网（Avc）分析认为，2021年中国彩电市场运行将呈现以下趋势：

趋势1：行业从高规模阶段向高质量阶段发展

2021年面板涨价导致整机成本不断攀升，据奥维云网（Avc）研究，2020年面板占整机成本比例维持在50%-60%左右。虽然面板成本上涨增加了整机企业的运营难度，但也在一定程度上抑制了彩电行业的低价竞争，而转向技术竞争、产品竞争、服务竞争的良性轨道。2017年中国彩电市场进入存量时代后，市场竞争加剧。在经过了连续三年的价格下降后，2021年中国彩电行业长期的价格战困境将有所改善，预计彩电市场零售均价恢复至2808元，同比增长93%。价格回升为企业产品结构调整提供了契机，中高端产品市场份额将回升，预计2021年4000-10000元价格段产品份额将提升3.8%，万元以上价格段份额将提升0.7%。

趋势2：渠道模式多元化发展

疫情影响下，线上市场规模不断增长，同时线上销售模式也在不断创新，电商直播成为2020年最火爆的销售模式。奥维云网（AVC）消费者调研结果显示，65.2%的用户购买过直播产品，其中购买家电产品的占比为28.3%。2021年疫情影响减弱，线上市场规模有所回落，奥维云网（Avc）预计2021年中国彩电市场线上渠道份额将达62.9%，较去年同期下降0.8个百分点。

同时线上产品与线下产品的均价差距正在扩大，预计2021年线上彩电市场均价为2162元，线下彩电市场均价为3929元，价差达到1767元。线上渠道和线下渠道作为两种不同的消费场景，为消费者带来的消费体验也有所不同，在产品结构升级的趋势下，线上和线下的渠道定位越来越分化。未来线下将以提供高端产品和高品质体验为主;线上成为企业规模增长的主要拉动力，未来将以高性价比产品和便捷快速的体验为主。

趋势3：大屏化进程持续且速度加快

2020年由于疫情影响物流和安装，尺寸向一大一小聚拢，32英寸和43英寸产品重新受到消费者青睐，同时65英寸和75英寸大尺寸产品也迎来增长。奥维云网（AVC）分析认为，2021年彩电行业大尺寸化进程继续，65英寸和75英寸产品市场份额保持增长，预计分别增长2.6%和1.8%;2021年中国彩电市场平均尺寸将增加至53.1英寸，与2020年相比增长1.9英寸，大尺寸化进程的速度加快。

彩电行业发展至今，其市场驱动力不断发生着变化。我国从上世纪70年代开始发展黑白电视机，依靠庞大的人口基数和产品市场空白形成巨大的市场购买力，彩电成为各地政府和企业投资的热点，人口规模驱动下，彩电行业成为我国改革开放以来发展较为成熟的行业之一。上世纪8o-90年代，在相关政策支持下，彩电产业快速壮大，成本降低使电视产品成为家家户户都能拥有的必需品。这一阶段产业规模驱动成为主动力，彩电市场不断掀起价格战，进入21世纪，依靠技术创新的平板电视逐渐替代CRT成为市场新宠。随着互联网和智能化的发展，彩电市场的发展动力不再是单一的规模驱动，而是集合了技术、设计、渠道、内容和交互的多元要素共同推进。

2021年中国彩电行业面临诸多危局，但危局中同样孕育机会：新的显示技术已经进入发展通道，内容价值成为企业利润新的增长点，渠道营销场景多元化刺激消费者购买欲望等。如何在危局中寻找新的生机，在变局中演变新的市场将是彩电行业从业者关注的焦点。