农村自媒体助力“三农”发展研究

邵彩玲 安慧影 张玲 白兰

摘    要：農村自媒体作为新时代新农村发展的“传声筒”与“助力器”，是服务“三农”发展、助力乡村振兴的新载体与新力量。农村自媒体以“互联网+三农”的模式来传递“三农”发展之声，即农业发展之声、农村环境之声与农民生活之声，它展示着中国人厚重的乡土情结、繁荣的乡土文化与悠久的农村历史。但是农村自媒体的发展却面临诸多现实问题与发展困境，如内容与题材有待丰富与优化、专业化水准亟须改进与提高、从业人员的素质仍需加强与提升。立足现存问题，展望发展前景，提出通过强化政府引导与支持、规范自媒体平台建设、提升从业者道德素养等措施，切实增强其可持续发展与创新性发展来提高现实应用实效性。以农村自媒体为载体来助力“三农”发展、落实乡村振兴战略，进一步推动新时代农业农村现代化发展进程。

关键词：农村自媒体;三农;乡村振兴

中图分类号：G206          文献标识码：A         DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2020.10.015

Research on We Media of Rural Areas Helping the Development of "Agriculture， Rural Areas and Rural People"

SHAO Cailing1，AN Huiying2，ZHANG Ling1，BAI Lan1

（1.Hebei Agricultural University，Baoding，Hebei 071001，China;2.National University of Defense Technology，Changsha，Hunan 410073，China）

Abstract：As the "microphone" and "booster" for the development of new rural areas in the new era， We Media of rural areas is a new carrier and new force that serves the development of "agriculture， rural areas and rural people" and promotes rural revitalization. We Media of rural areas uses the "Internet plus agriculture， rural areas and rural people " model to convey the sound of the development of "agriculture， rural areas and rural people"， that is the sound of agricultural development， the sound of the rural environment and the sound of rural people's lives. It shows Chinese people's earthbound feelings， prosperous earthbound culture and long-stand earthbound history. However， We Media of rural areas faces many practical problems and development dilemmas， such as content and subject matter need to be enriched and optimized， professionalism needs to be improved and promoted， and the quality of employees still needs to be strengthened and improved. Based on existing problems and looking forward to development prospects， this paper proposed to strengthen its sustainable development and innovative development through measures such as strengthening government guidance and support， standardizing the construction of We Media platforms， and improving practitioners' moral quality， so as to enhance its practical application effectiveness in reality. Use We Media of rural areas as a carrier to help the development of "agriculture， rural areas and rural people"， implement the strategy of rural revitalization， and further promote the development of agricultural and rural modernization in the new era.

Key words： We Media of rural areas; agriculture， rural areas and rural people; rural revitalization

农村自媒体作为自媒体的一个重要分支，它主要运用图文、视频与直播来记录展示农村的风土人情、自然风光、美食特产与特色农业等，围绕“三农”题材并依托网络自媒体平台来进行内容生产与信息传播。农村自媒体是新时代背景下“新农人”积极运用网络媒介来传播乡土文化、发展农村经济、实现情感表达的重要途径。农村自媒体因取材于真实的农村本土生活，浓厚的乡土气息唤起了人们内心深处的那股乡土情怀。因而“三农”题材的农村自媒体一经推出，就获得了无数流量，也带火了不少“网红村”和“网红农人”，为推动农业经济发展、推广我国乡土文化提供了广阔空间，为服务“三农”发展与落实乡村振兴战略做出了巨大贡献。

1 农村自媒体助力传递“三农”声音

近年来，越来越多“三农”主题的土味短视频与土味直播日益活跃于网络之中，这些“土气却不俗气”的土味短视频与土味直播成为了新时代的“三农传声筒”，传递出了农业发展之声、农村环境之声与农民生活之声。而这些声音的背后所蕴含的是中国人民对于中国的乡土文化记忆，折射出的是新时代下新农村发展的新面貌与新气象。

1.1 助力传递农业发展之声

1.1.1 展现我国农业发展现状 农村自媒体是帮助社会公众了解我国农业农村现代化发展进程的新媒介，通过农村自媒体镜头可以引导社会大众了解到我国近些年来农业的飞速发展，并深刻感受到我国农业朝着“科技化”与“网络化”现代化方向发展的潮流趋势。

越来越多的80、90后“新农人”将现代化科技手段引入到农业生产领域中来，将我国农业发展引上农业科技化与网络化的新时代现代化发展征程。例如，“新农人”运用无人机监测农田生长情况、利用技术化手段进行药物喷洒与农田灌溉等，这让更多的社会公众见证了我国农业的科技化发展愈加成熟。农业的科技化发展，真正地让我国农业逐渐向国际化农业发展靠拢。互联网时代下，农村自媒体的蓬勃发展将我国农业带入了一个农业网络化的新阶段，这亦是我国农业现代化进程中的一个显著特点。越来越多的“新农人”运用网络渠道来采购高质量种子或秧苗、通过网络平台学习与掌握最新种植技术来发展特色农业、利用网络平台来销售与推广农副产品来实现增收创收等。

1.1.2 拓宽农产品的销售渠道 多年来，农产品的销售问题一直是让老农们担心焦虑的头等大事，农产品的销售路径是制约农村经济发展的一大难题，而农村自媒体的迅猛发展却为农产品的销售拓展了新的销售渠道与销售卖点。在农村自媒体还未兴起之前，由于农村自身位置环境的闭塞、传播与接收信息的无力，导致农产品积压滞销的情况时有发生，这既是一种资源的极度浪费，也是对农户们一种巨大经济打击。农产品自媒体营销改变了农产品的传统销售渠道与销售模式，具有历史性变革重大意义。它作为一个双赢模式，既为广大消费者提供了质量新鲜且价格低廉的农产品，又为广大农户降低了营销成本且增加了产品附加值[1]。农村自媒体为拓宽农产品的销路带来了新的生机活力，成为了新时代助力农产品销售的新路径。

农村自媒体为农产品销售提供了广泛的潜在购买人群。透过农村原创短视频的播放量、农村原创短视频大V的粉丝量可以得出，农村自媒体拥有相当多的受众，而这大规模的受众就是农产品潜在的购买人群。 此外，农村自媒体为农产品销售带来了免费的广告效应。当下农村自媒体的发展已不仅再是单一的拍摄乡村生活视频、讲述农村家长里短了，更多的农村自媒体大V开始投入到本地农产品的“电销”之路。通过观看农村原创短视频可以看出，生活在钢筋水泥地的城市居民对简单质朴乡村生活的向往与关注，而绿色天然的原生态农产品更是激发了人们强烈的购买欲，短视频创作者通过运用短视频、直播来记录展示农产品的播种、收割、加工等，更是让大家拥有了不同于超市购物的购买新鲜感，这种“线下生产、线上销售”的新模式大大提高了农产品的销售额。

1.1.3 丰富农村人的就业渠道 习近平总书记说“小康不小康，关键看老乡”。由此可见，老乡们的增收创收问题也一直是党和国家所关心的扶贫脱贫中的重点问题。农村自身发展的局限性与历史性使得农村就业问题较为突出，而农村自媒体的兴起给新时代农村的发展提供了新的就业机会和就业渠道。“互联网+三农”的协同发展创业就业模式为城市返乡青年、农村大学生、农村留守妇女提供了广阔的就业空间，实现了农村人口的多渠道就业。习近平总书记在党的十九大报告中指出，实施乡村振兴战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重[2]。乡村振兴战略作为一项重大的国家战略，习近平总书记将其定位为新时代“三农”工作总抓手。首先，以“互联网+农业”作为实施乡村振兴战略的重要助农举措，为农民创收、拓宽农民就业渠道提供了坚实支撑。其次，农村自媒体具有准入门槛低、操作运营简单的优势特点，再加之手机移动客户端的接入，一部手机就可以实现农村自媒体创业的可能。而生活在自媒体时代的“新农人”运营自媒体公众号，并不需要高水平的操作技能，在以内容取胜的自媒体领域中，多是以“内容创作”进行公众号推广来获取平台补助、流量变现以及线下产品销量来创收增收。最后，农民运营农村自媒体的时间、地点灵活方便，农民完全可以在不耽误本职工作的同时进行自媒体内容创作。可以说，加入到農村自媒体行业，对于广大农民而言，既可以是在从事本职农业工作下的一份副业，又可以发展成为农村留守人员的一份主业，实现了农村就业渠道的多元化发展。农村返乡青年、农村留守妇女作为农村自媒体创作的代表人物，成为了现今农村短视频制作者、网络直播带货的主力军，农村自媒体的日益壮大为农民打开了一条崭新的就业渠道、拓宽了就业领域，进一步促进了乡村振兴战略的落实。

1.2 助力传递农村环境之声

农村自媒体向广大自媒体受众展现了一个新时代下的新农村发展面貌，农村自媒体镜头下展现出来的是广义的农村环境之声。不同创造风格的自媒体创作者向大众展现了不同角度的农村面貌，折射出了农村的自然风光、农村人居环境的改善、农村淳朴友善和谐的氛围，这些独具特色的自然美景、人文景观、风土人情都通过自媒体平台展现在人们眼前。“新农人”以农村自媒体的方式向受众展示农村新面貌，展现祖国的绿水青山之美与乡村人居环境的提升[3]。

1.2.1 传递各具特色的自然美景 中國地域辽阔、风景秀丽，各类自然美景应有尽有，而农村自媒体关于自然美景的拍摄无疑给了受众们视觉与精神上的享受。伴随农村自媒体的火速升温，全国各地的农村自媒体运营公众号如雨后春笋般地拔地而起，这就为宣传与弘扬全国各地的名山美景提供了良好的机遇。越来越多的农村自媒体创作者录制与上传本地独居特色的自然美景，用镜头记录下了本地区所特有的自然风光，让人们足不出户就可以透过镜头观看祖国各地的自然美景与各具特色的人文景观。

1.2.2 展现干净整洁的人居环境 近年来国家下大力度落实服务“三农”事业、推进乡村振兴战略，加快农村人居环境的改善步伐。透过农村自媒体的窗口，可以看出农村人居环境有了较为明显的改善，农民生活的舒适度也得到了显著提高。农村自媒体展现在大众面前的是一个干净、整洁、舒适的人居环境，农村道路宽阔交通便利、农村垃圾处理干净集中、农村娱乐设施配备齐全、村风乡风质朴文明。农村自媒体的高流量公众号也各自晒出自家干净整洁的农家庭院，这些都见证了农村人居环境的极大改善，展现了干净整洁的农村人居环境。

1.3 助力传递农民生活之声

1.3.1 展现我国农村的风土人情 农村自媒体之所以能够有如此高的关注度，还源于我国各地农村所特有的风土人情深深吸引着中国人的那股乡情。农村自媒体通过镜头记录下我国农村延续千年的风土人情，记录下祖国大地上辛勤劳动人民的质朴生活。农村自媒体多以记录农村人的生活为主，主要体现在美食制作、家庭生活、劳作生活等农村人的日常生活。中国地域辽阔，不同地域的农民各自拥有独具本土特色的生活习俗与饮食习惯，尤其是少数民族地区的农民更加具有异域风情，这些各具特色的风土人情透过一个一个农村自媒体公众号传递出来，进一步帮助人们体会我国农村多样的风土人情来满足人们深厚的乡土情结。

1.3.2 体现农民生活水平的提高 农村自媒体是展现农民真实生活的一面镜子，透过这面镜子我们可以看出我国在全面建设小康社会，实现农村精准扶贫、精准脱贫的显著成果。农村自媒体传递出了农村人生活的富裕，从农村人的饭桌、农村人的住宅这些自媒体拍摄的真实场景中体会到农民物质生活水平的显著提高。农村自媒体视角下展现出我国民生得到了很大改善、贫困人口得以大面积消除，我国农村地区的脱贫攻坚事业取得了显著成效。

2 农村自媒体发展存在的问题

新时代下，农村自媒体逐渐发展为服务“三农”的重要载体，为落实乡村振兴战略提供了强劲动力，农村自媒体的发展壮大为拉动农村经济发展、弘扬悠久乡土文化发挥了积极作用。但是受各种因素影响，农村自媒体发展也面临着一些新情况与新问题。乡村原创短视频作为农村自媒体传播的主要代表形式之一，当下面临着“题材困境、视野局限、规范缺乏”的发展瓶颈[4]。而农村自媒体发展也呈现出“机遇与挑战”并存的双重状态，问题主要表现为创作内容生态畸形发展、专业创作人才资源匮乏、经济运营模式单一、内容创作面临道德法律风险[5]。通过剖析乡村自媒体的发展面临的现实问题与发展瓶颈，将现存的主要问题精炼总结为以下几点。

2.1 内容与题材有待丰富与优化

传播内容同质化、视频题材单一化是当下制约农村自媒体发展的一大瓶颈，而在面对农村自媒体“内容即王道”的定律中，当前部分农村自媒体出现内容杂乱无章、抄袭痕迹明显、题材创新困难等问题。以乡村原创短视频为例，短视频拍摄大多以农村本土生产生活为创作内容与主要题材，而伴随时间的推移，创作内容同质化、创作题材单一化现象就会愈加严重。一些短视频创作者更是由于缺乏题材与内容而盲目跟风模仿优质短视频，甚至部分短视频创作者会以醒目夺人的“标题党”来吸引网民，而内容却空洞无物，粗糙滥制且毫无亮点可言。

“三农”短视频作为农村自媒体运营的主要载体，其视频内容同质化与单一化现象日益明显，对其可持续性发展造成了很大负面影响。重复的内容与单一的题材极易造成受众审美疲劳与兴趣转移，因而挖掘本土的文化资源与旅游资源相关题材来实现农村自媒体内容的丰富化与多样性是解决“三农”短视频可持续发展的重要举措[6]。

2.2 专业化水准亟须改进与提高

农村自媒体从业者主要是广大的农民群众，以城市返乡青年、农村大学生与留守妇女为主，而这些从业者虽为农民中头脑较为灵活、思维略为新潮的一批人，但是对于农村自媒体运营还是缺乏一定的专业化素养与能力。专业的高素质媒体人才多聚集于城市，农村自媒体从业人员粗放式的自媒体生产方式尚不能达到专业化水准，农民作为非专业化的传播主体，传播知识的欠缺、自身经验的不足等一些局限性因素导致农村自媒体的发展后劲不足，所以农村自媒体从业者的专业化水准亟须改进与提高。

2.3 从业人员的素质仍需加强与提升

在农村自媒体发展的最初阶段，农村自媒体的从业人员多以城市返乡的农村青年为主，这些农村青年头脑灵活且乐于接受新鲜事物，但是多数人却文化水平较低，受教育程度普遍偏低。而由于自媒体的准入门槛较低，短视频拍摄与网络直播操作的简单和便捷，越来越多的农村中年妇女也加入其中，造成农村自媒体从业人员水平参差不齐，媒介素养与文化程度都较低，加之缺乏正确的价值取向引导，间接影响了农村自媒体的作品质量与长远发展。

2.4 经济收益空间仍需进一步扩大

新时代下，农村自媒体作为助力“三农”发展、推动乡村振兴的重要手段，不少农村自媒体创作者从中获取了较大经济收益，进而促进了农村的经济增长步伐。但是农村自媒体所承载的经济收益空间仍需进一步扩大、经济增长形式仍待进一步开发。盈利模式难形成是新时代农村自媒体发展面临的主要困境之一，多数农村自媒体创作者依托平台补贴，然而这并不能让农村自媒体创作者在这条路上长远走下去[7]。此外，单纯地依靠流量变现、平台支撑、直播带货还远不能实现农村自媒体之于“三农”发展的最大价值，“新农人”应继续挖掘与探索农村自媒体的经济发展空间与新型发展形式。

3 引领农村自媒体未来发展的有效措施

农村自媒体的迅速发展，一方面得益于我国人口居多而带来的广大受众群体，另一方面得益于中国人骨血里世代流传的乡土情结。新时代下，越来越多的农村人有欲望传递“三农”声音，也有越来越多的人想要聆听“三农”声音。如何更好地传递“三农”声音，探寻农村自媒体的未来发展出路成为了服务“三农”、落实乡村振兴战略的重要课题。

3.1 强化政府引导与支持

3.1.1 加强管控，正向引导 面对当下农村自媒体犹如“火山爆发”的发展趋势，政府部门应进一步加强对农村自媒体发展的监控管理与正向引导。政府相关部门要及时监控网络自媒体平台的农村自媒体内容传播，对于不合时宜的内容与题材要迅速督促下架并发出警告，自觉监督农村自媒体的发布内容与发布题材，严格控制农村自媒体内容质量，下大力度整顿不良农村自媒体。此外，对创作者进行政策宣传、思想引领、题材建议等多种方式进行正向引导，鼓励与支持农民发掘本民族与本地区的传统文化、淳朴民风、自然风光，引导农民加强对这些优质资源与优质素材的传播，提升农村自媒体中的内容正能量。

加强对农村自媒体的组织化管理。政府要科学引导农村自媒体的健康化与正向化发展，以“自媒体联盟”为载体加强对农村自媒体的组织化与正规化管理[8]。政府相关部门要不断完善与健全“自媒体联盟”的体制机制管理，不断提升与优化“自媒体联盟”的扶持帮助功能。

3.1.2 出资扶持，出台政策 政府部门要加大投资力度，举办大型的“扶农助农”项目，依托乡村振兴战略来发布最新“扶农助农”政策，主动为农村自媒体的发展助力献策。在日常生活中，当地政府部门要积极地为本地农村自媒体从业者提供更多便利。对于农村自媒体这一新兴领域，针对目前出现的各种新问题与新挑战，政府部门既要运用道德来约束，更要出台政策来保障农村自媒体运营的安全性与合法性。面对农村电商的发展普及、农人网红的直播带货，出台相关的法律法规、制定相关政策制度保障消费者的权益，为防止无节操、无底线的不良农村自媒体在网络上泛滥，政府部门要以法律与制度来治理监管。同时，农村自媒体作为当下乡村振兴、服务“三农”的重要纽带，政府应出台相关激励与扶持优惠政策，以促进农民对于农村自媒体的正确认知与科学实践，使得农村自媒体成为拉动贫困地区农民创收增收的重要手段。

3.2 规范自媒体平台建设

3.2.1 加强平台监管，严把内容题材 自媒体平台作为农村自媒体创作者发布内容的依托平台，是农村自媒体内容题材的“把关人”与“看守人”。对于农村自媒体的内容传播与题材选择要严把严控，对于农村自媒体的发布内容要制定严格的审核制度和审核程序，严把质量第一关。对于涉及违法违规、虚假宣传的农村自媒体创作者一定要采取相关惩罚措施、量化处罚细节。小到要进行限期封号整改并组织教育学习，大到要进行罚款警告与法律制裁，切实保障农村自媒体内容生态健康。

3.2.2 开展专业教育，优化内容质量 农村自媒体创作具有强烈的“自发性”，多数农村自媒体从业者没有经过正规化的培训，“自学成才”、“无证上岗”是绝大多数农村自媒体从业者的常态。面对当下农村自媒体出现的问题，自媒体平台的正确引导与科学普及教育就变得非常重要与迫切，可以说农村自媒体亟须专业人士与权威力量的扶持助力与科学引导。自媒体平台可根据农民需求针对农村自媒体运营开展科普教育，“对症下药”地将科普教育细节化，推出短视频拍摄剪辑专业内容教育教程，开设选题选材内容创新学习版块，加强对内容制作的正能量引导。

3.3 提升农民自身媒介素养

农民作为农村自媒体创作的主体，因此在面临农村自媒体的现实问题与发展困境时，要积极发挥自身的主体性作用，发挥“自救”的积极主动性。

3.3.1 树立正确的价值取向 农村自媒体创作者要树立底线思维，对于不合时宜与错误价值取向的热门网络信息做到“不该沾的不沾，不该传的不传”，坚守自媒体内容的正能量传递。以社会主义核心价值观为创作导向，内容生产要积极、健康、向上，以弘扬优良家风、传播传统美德为拍摄主线，散发社会正能量，弘扬社会主旋律。以正确价值观为指导，以弘扬正确价值理念为目标来进行内容生产与素材选择。

3.3.2 增强自身专业化素养 早期的农村自媒体从业人员在传播方面缺乏专业的媒介素养与内容生产能力[9]。考虑到农村自媒体创作者的主体构成，切实提高农村自媒体创作者的专业化素养是探析农村自媒体未来发展出路的重中之重。农村自媒体创作者树立主动学习与不等不靠的正确态度。应努力在提高自身媒介素养、加强内容生产能力、提高视频剪接拍摄专业能力等方面下功夫。农村自媒体内容创作者可以通过网络、书籍等渠道提高自身专业知识储备，制作精良的自媒体内容。

3.4 增强农村自媒体的创收效应

发展农村自媒体的发展初衷是助力“三农”事业发展、切实推进乡村振兴的步伐。为农民创收是发展农村自媒体的直接目标，面对当下农村自媒体的实际收益较低的现象，增强农村自媒体的创收效应是至关重要的。

3.4.1 提高“短视频+直播”的带货能力 以短視频结合电商模式，来带动农产品的振兴发展[10]。越来越多的农村自媒体大V在积累了一定数量的关注人群后，开始走上了以电商模式推销本地农产品的营销模式。“新农人”应加强对于农产品推销相关短视频或直播的质量把关，创作优良视频来提高农产品的带货能力。例如，可以真实记录农产品的春种秋收，挖掘农产品种植、加工与收获全过程，增强其原创短视频的人文情怀，进而增强广大受众的购买欲，切实增强以“短视频+直播”农村自媒体载体的网络带货实效性。

3.4.2 加大对农业旅游资源的宣传与推广 农业旅游资源是实现乡村振兴进程中不可或缺的宝贵资源，是打赢农村脱贫攻坚战的重要推手。广大“新农人”要积极挖掘本土的旅游资源，重视对本土农业旅游资源的宣传与推广，加大本土旅游资源在农村自媒体内容生产中的所占比重，以农村自媒体来助力当地旅游业的发展，开拓出一条农村自媒体创收增收的新路径。

参考文献：

[1]张媛.互联网+"时代下农产品自媒体营销的发展研究[J].新丝路：下旬，2016（12）：72-73.

[2]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017.

[3]安汝颖.农村自媒体对“三农”发展的影响[J].青年记者，2019（23）：82-83.

[4]韩春秒.乡音 乡情 乡土气——管窥乡村原创短视频传播动向[J].电视研究，2019（3）：21-24.

[5]韩少卿.农村自媒体发展的机遇与问题研究——以山东“自媒体村”为例[J].传媒论坛，2018，1（12）：1-2.

[6]张布帆.“三农”短视频的内容营销策略研究[J].中国广播电视学刊，2020（6）：119-121.

[7]常民强，常怡明.乡村振兴视域下农村自媒体传播的进路[J].青年记者，2020（2）：37-38.

[8]韩春秒.农村自媒体传播的隐患与规范[J].青年记者，2019（10）：35-37.

[9]陈静，万芳.农村自媒体内容研究[J].新媒体研究，2019，5（11）：4-8.

[10]叶鑫莺，付松聚.乡村类短视频“巧妇9妹”的传播特色及启示[J].青年记者，2019（17）：78-79.

收稿日期：2020-10-18

基金项目：河北省社科基金项目（HB19GL033）

作者简介：邵彩玲（1971—），女，河北文安人，教授，博士，主要从事农村发展与思想政治教育方面研究。

通讯作者简介：张玲（1971—），女，河北石家庄人，教授，博士，主要从事农业经济管理方面研究。