商业银行的理财产品数字化营销策略

【摘 要】贸易全球化势态下，金融市场不断发展成熟，商业银行理财产品逐渐受到各方重视。近年来，我国商业银行理财产品在市场规模乃至国际竞争力等方面均取得了较大的进步。但同时商业银行理财产品在营销方面面临的挑战层出不穷。因此，处于多变的金融市场环境下，商业银行亟需对原有的营销策略进行数字化优化，以提升市场竞争力，确保经济效益。

【关键词】商业银行；理财产品；数字化；营销

一、商业银行理财产品数字化营销转型的必要性

光大银行于2002年首次发布投资理财产品后，中国各个商业银行相继推出各自的理财产品，此后商业银行理财产品的数量与类型不断增加。当前，理财产品已成为商业银行金融经济产品模块的一大支撑产品，其扩展了银行中间业务的收益渠道，在促进商业银行业务拓展中发挥着不可替代的作用。但近年来，互联网金融得到快速发展，各类互联网金融软件不断问世，如微信零钱通、支付宝余额宝、百度理财等，此类金融app准入要求低，取用方便，招揽了大批用户，成为商业银行理财产品营销的一大威胁。面对理财产品营销困境，商业银行必须尽快改进营销战略，解决困难，寻找新的突破口。

结合互联网金融的成功经验，商业银行理财产品的营销策略优化升级有必要结合数字化的技术。主要原因可分为两个方面，首先，在国家政策方面：当前我国正进行供给侧改革，发布了较多关于金融产品的优化指导文件，例如互联网付款、普惠金融等。就宏观层面而言，政府对推进供给侧改革持支持态度，鼓励金融与互联网等数字技术深度结合。同时，为保证不损坏用户正当收益，加强了对供给侧改革下的金融创新规范，有助于商业银行理财用户数量的扩充及促进理财产品迅速升级优化。

其次，随着信息技术的不断发展，大数据等信息化技术普遍被应用于理财产品中，推动着理财产品的不断创新与完善。同时，就营销角度而言，采用数字化营销有助于商业银行快速识别用户经济水平并进行用户数据库建设。利用数字化技术解析用户个人档案，了解用户的日常付款、支出能力，评估用户的收入水平与实力，同时预估用户对商业银行收益的支撑力度，最后按照解析报告针对用户实行等级划分。此类功能的实现有助于银行更快地向用户提供适用的理财产品，提高用户粘合度，实行更高准确度的专门销售，避免用户流向其他银行等金融机构。

综上所述，商业银行对其理财产品进行数字化营销转型已成为其稳定理财市场，提升自身竞争力的必要手段。

二、商业银行理财产品数字化营销转型的不足

（一）大多数商业银行的营销方式同质化严重

理财市场中，各大银行推出的理财业务品种多样，但大部分本质上具有极强的趋同性，缺乏创新。当一家银行推出新型理财产品后，市场上将快速出现大量的类似业务，并基本沿用首次出现的银行的类似营销方案。由于理财产品受众面广、业务内容简单，凭借传统的营销手段便可确保业务收益有保底。长此以往，导致商业银行忽视对理财产品本身及营销方案的创新升级，忽略不同用户的需求不同，导致理财产品的定制化服务短缺，高收益的理财产品发展缓慢。

（二）商业银行理财产品目标客户分类不完善

就当前的发展形势而言，我国大部分商业银行尚未找准对口市场与受众客户，总体缺乏针对性，所涉及的用户小至个人，大至上市企业，并未对客户群体进行系统的划分。同时，商业银行理财产品的主要客户群体中，个体户所占比例远高于企业化的客户，导致其经济收益难以实现突破性增长。且由于大部分商业银行在进行市场开发时缺乏针对性与系统性，未针对不同的客户群体提供与之匹配的产品及营销方案，对公司资源造成了极大的浪费。根据现有数据显示，个人理财用户相较于企业化的理财用户而言，在投资数额、投资方式乃至投资选择等方面均存在较大的差异，且个人理财用户的可接受回报周期普遍偏短，对于价格的变化更为敏感，投资的不确定性因素较多。因此，个人理财用户相对可为银行带来的经济收益较为有限。而企业化的理财用户投资周期长，具体的投资状况与其企业的发展情况息息相关，稳定性相对较差。但通过对当下商业银行的发展状况分析发现，大部分商业银行企业化的理财用户数量逐渐呈现衰退的势态，且相关业务服务规模开始缩减。为此，应制定明确规范的企业发展目标，明确细分市场与受众群体，进而占据更广阔的市场。

（三）理财产品客户获取与维护能力严重不足

首先，大部分商业银行理财产品销售团队拓展新用户的途径不完善，较为守旧，较其他银行或金融机构而言，对数字化技术的运用偏少。目前拥有的理财用户大多来源于旧有的销售渠道，但随着金融机构之间的角逐越发激烈，传统的拓展理财用户的方法已不再适用于现在的商业银行。但大部分商业银行仍未制定出可有效補救用户减少问题的措施，而用户数量的不断减少意味着理财产品的发展将陷入困境。究其根源，在于商业银行未对现有的新型数字化营销手段加以利用，既无法有效保留现有客户，同时无法紧跟时代潮流，拓展新用户。除商业银行外，已有大批金融机构开始利用数字化技术与营销手段结合，积极探索更有效的营销方案，对仍坚持使用传统营销手段的商业银行造成了极大的冲击。

其次，商业银行存在现有用户营销结构不完善、客户管理体系薄弱、营销团队专业性不足、营销行为不规范、营销手段有待提高等问题。数字化营销的重心是用户，应尽可能满足客户需求，提高客户满意度。但当前的理财团队无论在数目或品质方面均无法充分满足数字化营销转型的要求，提出更符合用户需求的新型理财产品，导致对现有用户的维护能力难以得到显著提升。

三、商业银行理财产品数字化销售的改进建议与措施

（一）增加理财产品品种，提高数字化营销竞争力

第一，随着资管新规的公布与执行，理财产品价格起点首次降低至一万元，有利于年轻人群对理财产品的需求增加。由于大部分年轻人并无太多的资金存储，无法满足五万元的起步资金要求，商业银行应根据青年人群的现状及需要，制定多种适合青年人群的小额理财产品。与此同时，应利用数字化技术对用户的年龄及资产进行更为详细的分级，譬如，若20至30岁为主要的用户群体时，可结合此类群体的实际需求，适当缩短理财产品期限，并适当增加中短期理财产品的数额。

第二，商业银行应为不同人生阶段的客户制订更具针对性的理财产品。例如，可按用户所处人生阶段，将其对理财产品的需求分为四个阶段：初入职场单身阶段、安家落户阶段、家庭职业双丰收阶段、退休养老阶段。再按照四个阶段制定适用的理财产品，设置相应的期限、风险及利润率。

第三，针对30岁以上的中年用户群体应制定利润率较高的开放式、可随时赎回的理财产品，以满足中年人对金额可以随时利用以及对利润率的需求，有助于中年人顺利度过家庭、事业双收期，培育客户群体根基，待其成为老年客户并具有一定的经济基础时，自然将成为商业银行理财产品的长期固定用户。

第四，应适时推出节日理财产品。根据调查问卷结果显示，性别差异导致用户对理财产品利润率的期待及风险接受程度存在较大差异。因此，商业银行可通过例如三八妇女节等节假日，为女性用户制定专门的理财产品，使其理财产品更契合女性的理财要求。当下，年轻群体热衷于情人节、万圣节、圣诞节等外国节日，商业银行应把握住商机，制定符合此类节日的专属理财产品，并积极与各类电商等互联网平台展开合作，利用数字化的营销手段吸引更多的年轻客户群体。

（二）以金融科技为支撑，细分银行理财产品市场

随着金融科技的进步与移动智能设备的推广，人们在日常生活中开始通过线上业务解决部分生活问题。因此，凭借相应的金融科技平台与业务引进新的用户成为常态。金融技术日趋先进，商业银行应最大程度地利用目前所掌握的数字化技术提高对用户信息的分类整理能力，加快形成线上与线下同步发展的数字化营销体系。实体商业银行可通过提供理财产品与咨询服务引进客户，同时可通过金融科技平台与当下流行的电商以及其他可靠的资源获取大批量的用户。如在进行理财业务咨询时，首先可通过金融科技对目标用户进行筛选与分类，大致了解用户群体的类型；再对用户的需求进行分析，运用人工智能等数字化技术对用户进行精准定位。最后对用户进行科学有效的数字化管理，满足用户的需求、提高用户的忠诚度。

（三）完善商業银行理财产品数字化信息技术架构

1、对数据精准处理及深度挖掘

商业银行应借助分布式技术与“云计算”等数字化技术加强对数据的收集、整理、分类及运用。扩充数据仓库，对线上交易数据、社交数据以及其它有利的资源进行系统性筛选，同时对企业目前所录入的数据进行整合，按照统一的标准将两者合并生成新的数据库。以此减轻营销人员的数据统计工作量，将更多精力投放在创新营销活动中。

2、稳固基础设施推动技术创新

商业银行应对数字化营销手段进行创新性研究，推进技术由传统向新型转变。为加速开发新的数字化营销模式，制定新的数字化营销方案，需对信息科技产出的能力与效率作出要求，同时对平台集中、基础环境分布的结构进行剖析，加快实现当前所制定的体系与创建的平台的有机结合，统一开发语言与运作规则。

3、管理培训理财产品营销人员

商业银行应对工作人员加强数字化营销理念及手段的培养，向员工传递企业文化、培训目标等内容后，再按照岗位不同对任职人员进行有区别的深度培训。但在内容方面，无论何种岗位的工作人员均应适当提高对数字金融知识、新开发产品及对当下所使用的数字化技术的了解。在此过程中，商业银行可邀请相关专业人士开展讲座或探讨会，以提升人员的职业素养。再者，在招聘时应适当增加科技型人才的比例，并设置专门的科技团队研究如何将数字化技术与理财产品更好地结合。作为时刻需要与用户沟通的营销人员，最重要的一点在于保证自身具备充足的理财知识储备，不断提升自我，致力于为用户提供更优质的理财服务。

四、结束语

商业银行虽金融业务丰富多样，但理财业务是重中之重，理财业务发展的好坏时刻影响着银行的发展走向。随着数字技术的发展与普及，商业银行为保持与时代的同步发展，需不断完善自我、推成出新，熟练掌握数字技术，为创新理财产品数字化营销方式打下坚实的基础。

（重庆科技学院，重庆 401331）

参考文献：

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[4]王鹏虎.商业银行数字化转型[J].中国金融， 2018（15）.

基金项目：重庆市社会科学规划项目，名称：基于大数据下的智能制造体系构建与我国制造业转型升级研究，编号2018QNGL27。

作者简介：李旭东（1982—），男，汉族，四川宜宾人，硕士，讲师，研究方向：市场营销、低碳经济。