移动互联时代在线音频平台发展路径研究

何美晶

摘 要：随着移动互联时代的到来，在线音频平台已经成为使用最普遍的场景应用工具。数据显示，2019年中国在线音频市场用户达4.89亿，占全国网民用户规模的一半以上，预计2020年在线音频行业用户规模将达5.42亿[1]。庞大的用户流量和“耳朵经济”背后呈现出网络音频平台发展的新生态。据报道，2020年1月，“荔枝”在纳斯达克上市成为第一个上市的在线音频平台，被人们称为“中国在线音频第一股”。本文将以荔枝音频平台为例，从在线音频平台的媒介特性、内容生产模式以及用户使用心理三个角度，探析移动互联场景下在线音频平台的发展原因以及可行性发展路径。

关键词：在线音频;“荔枝”;语音直播;娱乐;社交

中图分类号：G202  文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2020）12-0056-03

一、在线音频平台的人性化媒介特性

北美媒介環境学学者保罗·莱文森提出了媒介进化理论，他认为人类有能力控制和理性选择媒介，媒介进化在人类理性的选择作用下推进，沿着人性化的路径不断进化[2]。从媒介进化的角度来看，在线音频平台的持续发展体现了用户对媒介的主动选择，呈现出全场景伴随性、开放包容性、互动性三个具有鲜明人性化的媒介特征。

（一）全场景伴随性

与传统广播时代的音频媒介相比，荔枝在线音频平台的伴随性与用户行为场景适配，不仅提供日常行为伴随，还提供全场景沉浸式伴随，满足了用户不同场景、不同场所的多元化收听需求。作为诉诸声音的媒介形式，虽然我们已经步入图像时代，用户对图像、视频等视觉媒介需求不断增加，但同时用户解放视觉，诉诸听觉的需求也日趋强烈。在线音频平台的听觉伴随简化了信息获取的路径，降低了信息获取的成本，有助于培养和固化用户的信息消费习惯[3]。《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，60%的受访用户有在线音频使用习惯，其中超过三分之一的用户每日使用时长在1小时之内，一半以上用户使用时间维持在1～3小时。在线音频平台的这种伴随性与用户碎片化的时间相契合，把用户从局限空间中解放出来，达到人类行走和听觉信息获取的平衡。

此外，荔枝在线音频平台的全场景伴随呈现多元化特征，荔枝在线音频平台最大限度地介入日常生活，涵盖吃饭、户外运动、通勤、工作学习、收拾家务、亲子陪伴、入睡等具体生活场景。在线音频平台无时不在、无处不在的音频陪伴使之成为最贴近用户日常生活的媒介。针对用户全场景的多元化需求，荔枝在线音频平台上线了音乐、情感、二次元、脱口秀、有声书、配音、读课文、助眠等多种栏目，用户可以根据具体生活场景自主选择最感兴趣的音频节目类型。在新冠肺炎疫情防控期间，针对用户最关注的话题，荔枝在线音频平台及时上线“抗击疫情，我们在一起”“致敬疫情天使”“春节陪伴计划”“我们的心声”等疫情专题活动，这种跟随社会热点的专题活动既强化了在线音频平台的强陪伴感，同时也提升了用户共鸣感。

（二）开放与包容性

在线音频平台的开放与包容性主要体现在两个方面。一方面，在线音频平台为青年群体提供了一个相对自由平等的虚拟空间。在这个虚拟的空间场域中，用户的年龄、阶层、身份、性别、种族变得相对模糊，现实中基于身份地位、血缘关系的社会符号被弱化，用户的自主权和安全感增加。对于用户来说，社会限制因素的相对减少，使用音频平台的现实压力感也随之减轻。用户可以自由地出入直播间，加入任意关注的话题并展开讨论，随时创作喜欢的音频内容并进行传播和分享;另一方面，在线音频平台的开放与包容还体现在用户对自主传播权的掌控和个性化使用上。在音频平台中，带有个人身份信息的视觉符号被掩盖，声音符号成为用户隐藏个人信息的保护屏障。用户既可以通过声音隐藏其它视觉信息，又可以通过直观的声音符号拉近与其他用户之间的距离，这种视听分离的媒介形式使用户获得更多的自由发挥空间和自我呈现空间，这也是音频平台用户黏性和依赖度高的原因之一。

（三）互动性

在移动互联网时代，用户已经形成了随时随地参与互动的习惯。尤其是2016年网络直播元年的到来，使语音直播加速成为在线音频平台常态化的传播方式。语音直播以声音为最主要的传播形态，具有典型的互动性特征。2016年，荔枝在线音频平台入局语音直播市场将音频直播作为主打内容。2018年1月，荔枝在线音频平台完成去FM化，定位青年用户群，将语音直播和娱乐社交作为核心差异化竞争优势，从综合直播平台转型为垂直化社交音频平台。无论是语音直播还是娱乐社交，均以高度的参与感和互动感为基础。音频平台视觉刺激的相对缺乏，反而成为另一种补偿优势，用户在使用过程中可以排除视觉信息干扰，将关注点集中于主播与用户、用户与用户之间的声音互动与情感交流。在这种双向和多方的信息互动中，一方面，通过声音符号和分享信息的不断累积，用户在虚拟空间的个人形象逐渐呈现;另一方面，基于兴趣爱好和情感共鸣，用户可以迅速关注与自己个性相契合的话题，围绕喜爱的主播沉淀为粉丝社群成员，逐渐构建起个体在虚拟网络社会的互动关系网。

二、在线音频平台UGC向PUGC生产模式转化

艾媒网发布数据显示，截至2019年11月30日，荔枝在线平台音频内容超过1.7亿，月均活跃内容创作者590万，月均活跃用户超过5 190万[4]。由此可以看出，荔枝在线音频平台的竞争力主要体现在用户和内容两个方面：一方面，作为“中国在线音频第一股”，荔枝音频平台拥有最大的UGC音频社区，音频社区沉淀了平台大量的忠实UGC活跃用户和专业的内容创作者;另一方面，荔枝在线音频平台实行UGC融合PGC向PUGC生产模式转化的新路径，保证了平台创新性内容持续不断地输出。

首先，低门槛、无成本的应用工具挖掘了用户媒介使用能力，同时赋予用户更多的主动权，为用户提供更多的内容创作机会。

荔枝在线音频平台自带录音和直播应用工具，录音和直播仅需平台注册并实名验证即可进行录音创作和语音直播。录音设备简单易学，自带添加音乐和剪辑功能，不需要专门学习相关的音频知识和操作技能，音频用户便可自我进阶成为专业的音频使用者。并且荔枝在线音频平台自带分享键和AI内容推荐系统，用户可以依据个人爱好遴选音频内容点赞、评论并进行二次传播。用户自我生产、加工的优质内容将会被系统自动抓取，通过数据分析推荐给更多的用户。这种AI内容推荐系统的应用，既增加了用户参与感和成就感，反过来又激发了潜在用户群的内容创作热情。

其次，荔枝在线音频平台对明星和素人主播实行不同的扶持计划，优质内容生产周期缩短，上升路径被打通。

明星主播和素人主播皆按比例实行营收分成，促使新生力量不断涌现。对于明星主播，平台通过专业团队运营，为主播艺人定制专业化粉丝运营和发展计划，并且通过音频主播大赛、年度声典等活动，为主播提供全方位的平台资源支持，促使优质主播向主播IP的方向发展。根据播放量主播可以获得额外的流量加持和扶持奖励，这种PGC生产模式保证了平台优质内容的持续输出。而对于素人主播，平台则设立播客学院，免費为有意向成为明星主播的用户提供成长手册和进阶攻略，帮助素人主播提升直播互动能力和技巧。同时，针对素人主播，平台组织了多种流量扶持活动。例如，2019年6月份荔枝在线音频平台启动了#量声定制 瓜分千万创作金#活动，只要荔枝在线音频平台注册用户粉丝数达到100名，就可以参与活动;2020年4月开启“直播成长星计划”，在所有用户中寻找具有潜力的声音主播，对于排名靠前的潜力主播给予直播首页推荐和奖励。

此类低门槛、高回报的官方扶植活动，有利于激发普通用户的参与和创作热情，同时“素人主播+专业培训+激励扶持”等配套流程缩短了优质内容的生产周期，打通了平台UGC生产模式向PUGC生产模式转化的上升路径。荔枝在线音频平台创始人赖奕龙称，希望可以建立一个可持续发展的音频社区生态系统，促进用户与内容创作者之间连结与互动，从而形成自然增长的良性循环[5]。

三、在线音频平台用户娱乐狂欢与互动仪式化心理

受众对媒介的使用与用户需求的满足程度相关，美国传播学家卡茨的使用与满足理论提出，受众的媒介接触活动是特定需求和动机得到“满足”的过程。英国传播学家丹尼斯·麦奎尔等人则将受众的媒介接触行为归结为娱乐消遣、人际关系、自我确认和环境监测四种效用类型。《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》数据显示，2019年在线音频用户占比前三的使用原因分别是放松身心60.2%，休闲娱乐49.7%，排解情绪30.4%。对于用户来说，在线音频平台不仅为用户提供了娱乐狂欢的平台，同时也为用户通过互动仪式获得情感能量提供了一个公共虚拟空间。

首先，荔枝在线音频平台“语音直播+交友”的功能为用户搭建了一个在线娱乐和社交的虚拟平台，满足了用户个性表达和情感输出的需求，并且荔枝在线音频平台“语音直播+交友”的功能有效缓解了被称为“刺猬效应”的线下社交问题。一方面，用户可以通过连麦互动、沙发群聊、屏幕聊天、语音互动等方式表达个人情感，消解用户间隔阂和个人孤独感;另一方面，通过展现声音来隐藏现实中的主我，避免与陌生人的直接面对面接触，对用户来说更具安全感。尤其对于现实社会中不能有效利用机会展示自我、天赋条件相对较弱的用户，在线音频平台的开放性和互动性成为了他们娱乐狂欢的场所。这种平等机会的赋权使得他们可以充分展现自我，进行情绪舒压，并且在任何感觉不适的情况下随时安全撤离，获得虚拟社会的心理补偿。

其次，媒介本身具有一种天然的仪式感。荔枝在线音频平台对日常生活的深度介入和用户的高频使用，在用户与平台之间日益形成一种日常的互动仪式。美国社会学家兰德尔·柯林斯在互动仪式链理论中提出：每一次互动都是一种仪式，最成功的互动仪式是这样一种交谈，其参与者得到很强的关注，创造了一种共同的象征现实，他们在那个时刻共同相信这一现实。其结果就是让他们带着一种再度充电后的社会团结感离开[6]。互动仪式链理论的核心观点是高度地互为关注和高度地情感连带，通过互动获得情感能量。荔枝在线音频平台财报数据显示，截至2019年第四季度末，荔枝平台拥有超过2亿用户，月均互动数达27亿次。如此高的互动量数据表明，荔枝平台的语音互动模式契合了青年群体喜爱分享信息、交流情感、兴趣结盟的特征。用户习惯每天在固定时间段围观喜爱的标签主播，进行实时屏幕聊天、语音互动、对主播进行评论打赏。这种日常化的互动仪式感，一方面，使用户情绪得到及时释放与表达;另一方面，使用户获得深度参与的高融入感和团结感。这种情感能量反过来又成为用户忠诚度和下一次参与音频互动仪式的持续驱动力。

四、结 语

媒介技术的每一次进步都包含着人类渴望突破自身交流困境的努力，人类娱乐化的需求和社交需求也使在线音频平台的迅速崛起与发展成为必然趋势。荔枝在线音频平台抓住机遇，挖掘在线音频媒介优势，探索UGC生产模式转向PUGC生产模式的可行性，精准定位用户心理需求，走出了一条移动互联时代“语音直播+娱乐社交”的差异化发展路径，为整个音频行业提供了一种指引和示范。虽然目前在线音频平台依然存在着行业监管规范欠缺、商业模式单一、盗版侵权频发、内容同质化等诸多问题，但不可否认在线音频市场仍然存在巨大的内增力，值得更多学者更深入地探索和研究。

参考文献：

[1]艾媒网.2019-2020年中国在线音频专题研究报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/67192.html.2019-12-13.

[2]（美）保罗·莱文森著.何道宽译.莱文森精粹[M].北京：中国人民大学出版社，2007：282.

[3]王春枝.后视频时代移动视频媒体与区域文化发展[M].北京：光明日报出版社，2019：71.

[4]艾媒网.艾媒报告|2020中国新冠肺炎疫情正/负影响行业及典型企业业绩影响分析报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/69270.html，2020-02-24.

[5]周小白.荔枝上市后首份财报：超九成营收来自音频娱乐 探索多元化变现模式[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/finance/2020-03-13/2781233.shtml，2020-03-12.

[6]陈权.互动仪式链理论在传播研究中的应用[J].新闻世界，2012（10）：183-184.

[责任编辑：艾涓]