以典型宣传助力医院品牌塑造——北京口腔医院典型宣传实践

北京口腔医院（100050）武超

北京口腔医院在多年的实践中，切实发挥先进典型的示范引领作用，在学习宣传典型的同时，注重选树身边的典型，这些可亲可近的生动典型，就在日常工作和生活中，看得见、够得着，让普通职工在典型人物典型事迹中，既能看到身边的人也能看到自己的身影，鼓舞和激励广大医务人员，以饱满的热情投入到为患者服务中，以实际行动助力医院品牌塑造[1]。

1 自下而上，发现典型

1.1 通过开展主题征文、主题宣讲、评优选先等活动，动员全院力量自下而上，推选出群众认可、患者满意的典型人物、典型事迹[2][3]。讲述儿科医师梁颂与小患者之间故事的电视片《孩子们的梁叔叔》打动了很多人，荣获了国家卫生计生委宣传司2016年“健康中国”非新闻类优秀电视片、“全国卫生计生微电影节银奖。这一典型起初就是来源于医院的“医疗服务标兵”评选。根据其事迹材料整理的文章《梁医生心很软》刊发在健康报青年医生专版。央视网“图说中国人的生活”专栏也对此进行了专门图文报道。

在2013年全市卫生系统主题宣讲活动中，颌面外科关于韩正学主任为花季少女进行美容切口手术的宣讲虽然没有入围决赛，但该题材经中央人民广播电台电视节目中心“京城名医”栏目报道，引起了良好的社会反响，韩正学主任荣获年度“京城好医生”称号。

1.2 在患者来信来访、微博、朋友圈等多渠道去寻找典型故事，有时甚至通过一张照片就能引出背后的感人故事。

2017年4月8日实施医药分开综合改革后，北京口腔医院利用微信公众号制作了“改善服务”专题，其内容有的是来自于宣传员的“随手拍”，有的来源于门诊部的患者来访登记，都是通过一个线索、寻根溯源找到主人公，再了解情况。其中志愿者刘韬帮助患者解决挂错号难题的典型事迹，被市医管局、市卫生计生委多次引用，在多平台多渠道反复宣传。

微博网友路过老年科，随手拍摄了一张分诊护士与聋哑患者用纸笔沟通的画面，并在微博上写到：“不敢离得太近，怕打扰如此温暖的一幕”。根据这一线索，了解到老年科为特殊患者开辟绿色通道，治疗过程中还专门安排了护士拿着纸笔帮忙沟通。通过医院官方微信还原故事的全貌，在网络上获得广泛好评。

2 深入挖掘，塑造典型

2.1 走近典型，找准切入点 俗话说隔行如隔山，每个专业有每个专业的特点，特别是作为专科医院，分科精细，除了口腔科共同的特点，还要抓住典型自身的特点。因此，只有深入一线，走进诊室，到医务人员和患者的身边，才能收集到第一手的资料。为深入了解唇腭裂序列治疗，通过多次随陈仁吉主任出门诊、做手术，参加会诊、病例讨论，从而了解到陈仁吉主任在唇腭裂序列治疗领域取得的成绩，特别是在语音治疗领域所做的开拓性贡献。2015年选择以语音治疗为切入点制作陈仁吉主任的事迹宣传片和纪录片，陈仁吉主任荣获第五届“首都十大健康卫士”提名奖，2016年入围“北京榜样”周榜，2017年1月，入选中央文明办“中国好人”评选。

2.2 身在其中，感同身受 2015年北京口腔医院两次赴藏回访五年前免费救助的藏族妇女斯求卓玛，开展口腔义诊筛查，新华社记者、医院宣传干部与专家组一道，在海拔5000米的藏北高原颠簸跋涉12个小时，到达卓玛家后，克服高原反应，立即开展工作。电视专题片《为了卓玛》记录了卓玛接受救治和医院回访的整个过程，呈现了一个贯穿五年跨越京藏两地的感人故事，该电视片荣获北京市幸福家庭DV大赛二等奖等多项荣誉，北京口腔医院组团式援藏的典型事迹被《新华每日电讯》头版报道。正是宣传干部与记者亲历其中，才能捕捉到医务人员与卓玛之间的深情厚谊，才能切身体会到藏北高原对优质医疗资源的迫切需求，才会有打动人心的文字和影像。

2.3 不断积累，倾心打磨 2017年5月，牙体牙髓科侯本祥教授荣获第六届“首都十大健康卫士”称号，成为该奖项设立12年来第一位入选的口腔科医师。

2015年以侯本祥教授为癌症患者加号为主要内容的宣讲入选市卫生计生系统宣讲团，在全行业进行了巡回宣讲；2016年新华网记者跟随侯主任出诊撰写了生动的体验日志，各网络媒体纷纷转载。凭借良好的舆论基础，在第六届“首都十大健康卫士”评选期间，通过与侯本祥教授本人及其学生、同事、患者的多次采访，深入了解，从学科发展到科室建设，从科学研究到临床实践，从带学生到看病人，尽可能全面地掌握素材，从中选取最能为社会大众理解的角度去呈现，经过反复研讨、修改最终以“保住每一颗天然牙”为题，制作了时长3分钟申报事迹视频。以视频为蓝本制作了宣传折页、易拉宝等平面宣传品，利用微博、微信等多渠道进行大力宣传，最终，侯本祥教授以排名第6的好成绩在全市50余名候选人中脱颖而出，成功当选第六届首都十大健康卫士。

2.4 精心策划，培养助推 结合临床科室特点，协助策划特色活动，助推典型成长。2016年暑期，协助预防科精心策划开展“护齿训练营”活动，在原有健康宣教活动基础上整合资源，创新形式，提升服务内涵，取得了良好的社会反响。与北京新媒体集团合作在“北京时间”演播室进行了直播，在线观看人数超过50万。

预防科以此为契机，不断优化活动流程，将该活动常态化，逐渐形成了独具特色的健康教育品牌，获得北京市科普基地优秀活动二等奖。年轻的预防科团队发扬科室优良传统，在牙防工作中锻炼队伍，在各项活动中凝聚力量，逐渐成长为北京市“青年文明号”、国家级“青年文明号”。

3 借势宣传，推广典型

先进典型是有形的正能量，是鲜活的价值观，不仅要通过身边的榜样对职工进行教育和引领，更要通过各种渠道推广典型，从而向社会展示医院品牌形象，弘扬正能量[4]。

2009年起市政府开展为全口无牙低保老人免费镶牙项目，北京口腔医院专家深入远郊区县进行疑难病例会诊，两年时间全市三千余位低保老人结束了用牙床吃饭的历史。2011年、2012年反映该事迹的“让无牙老人绽放灿烂笑容”入选北京市卫生系统“党在我心中”宣讲团和“十八大”宣讲团，在全市巡回宣讲数十场，场场有听众感动落泪，北京日报、北京电视台等媒体对宣讲内容进行了专题报道。

2013年根据儿科医师周焱口述整理，反映儿科医师与肿瘤小患者之间感人故事的《此信非常重要请务必送达》在北京青年报整版刊发，在北京市卫生局、北京青年报联合举办的“医患的故事”征文比赛中获得一等奖。北京青年报资深编辑评价本文“娓娓道来，感人至深”，微博网友评论“催人泪下的故事，感人肺腑的文章”。

2014年反映正畸科医师陈莉与小患者之间的感人故事入选市卫生计生系统宣讲团，在全系统巡回宣讲。这个故事以《一个永远不能完成的病例》为题刊发在《北京青年报》，荣获了北京市卫生计生系统好新闻评选一等奖，国家卫计委宣传司“健康中国”传播激励计划优秀新闻作品奖。

一个个生动鲜活的典型形象、真实感人的典型故事，感人至深、发人深省，从普通群众中发现典型、树立典型，可以让人们从身边凡人小事中看到不平凡的精神境界，真正实现入眼入耳入脑入心。经过多年的实践，医院已经形成自下而上推荐典型，自上而下树立典型，全院职工学习典型的良性循环，通过广播、电视、报刊、互联网等多种传播方式，拉近了医院与患者的距离，形成了患者与医院的良性互动，为医院塑造了良好的品牌形象。