档案建设视角下中国企业品牌塑造研究

陈珊珊 肖国圣

品牌的塑造对企业的发展至关重要。要塑造和发展品牌，必须要有长远规划和创意思维，在品牌塑造与推广过程中，企业需要立足自身，从科学管理档案开始，扎实推进档案品牌发展。

一、档案建设对于企业发展的意义

1.树立企业形象。当今社会，企业品牌塑造和传播对提升企业形象，增强企业竞争力非常重要。档案作为企业历史文化的记录者，保留着企业生产、经营、服务、管理等的一系列文献、实物等资料，传递企业核心价值理念，为企业品牌塑造和传播提供素材积累，也为企业开展管理创新和营销提供灵感来源。

2008 年，加拿大多伦多举办的企业档案论坛的第五个主题是“企业档案馆品牌记忆”。这个主题提出企业档案对于品牌建设的重要性。倡导企业加强档案对于品牌的记忆积累,科学管理品牌，挖掘企业档案的内涵，与现代科技相结合，通过档案树立品牌形象，传递品牌文化，形成良好品牌信誉。

2.提升品牌可信度。消费者之所以认可一个品牌，愿意购买某个品牌的产品，主要源于对品牌的信任，信任所购买的东西就是包装上所传递的内容。没有信任，也就没有品牌的建立和发展。信任背后是企业竞争力的综合呈现。企业竞争力外在最直观的表达是企业形象。企业形象的载体是和其他企业区别开来的企业名称、商标、记号等组合，这些符号具有鲜明的文化特色。企业档案记录企业标识的来龙去脉、设计初衷。消费者通过档案知道企业从哪里来、企业的价值观等。

二、国外知名企业借助档案塑造品牌的策略

纵观国际上跨国公司的品牌塑造和推广过程，它们都非常重视特色企业文化的建设。档案建设与管理也是企业核心竞争力的重要一部分。

档案伴随企业始终，详细记录公司的发展历程、产品、商标、专利、客户、业务、历史文化、事件等信息。档案是企业品牌信息的综合体和记录载体，呈现企业文化、展示企业及行业最新发展，多方面满足企业品牌塑造的信息需求。因此，企业在品牌塑造和推广过程中要发挥档案的重要作用。

通过对知名企业的档案进行分析，发现国外知名企业通过档案塑造品牌的方式如表1。

表1 档案助力国际品牌塑造的方式

三、中国企业在档案建设中的问题

改革开放这么多年来，中国企业已经获得一定程度发展，在国际化竞争以及消费升级背景下也逐渐树立品牌意识。大国工匠精神让中国企业在生产制造时不断精益求精；供给侧改革背景下，中国企业产业不断升级。中国很多优秀企业包括一些老字号企业不断与时俱进，改革创新，希望自己的品牌能立足中国，并且代表国家走向世界。由于企业文化建设涉及方方面面，档案建设和挖掘作为企业文化建设的重要环节经常会被忽略，主要表现如下。

1.企业档案流失严重。中国很多优秀企业在长时间的发展过程中会经历好几代人的奋斗，很多核心技术、工艺依靠的是手口相传，在发展的最初，几乎没有档案记载的意识。即使有，如果没有专人保管，也会流失很多。很多企业在发展过程中也没有建立比较完善的档案管理制度，没有定期整理，随意堆放，导致企业重要档案资料有的被个人收集，有的不知所踪。档案也涉及企业核心机密，如果没有科学的档案管理，企业的一些核心技术、商业机密也会流失[1]64。

2.企业对档案缺乏保护意识。改革开放以来，中国大力发展经济。很多企业在发展过程中多看重经济效益，几乎没有意识到档案的精神文化价值以及对于品牌发展的重要性。意识上不到位，行动上就会缺乏相应的保护和开发。

商标对于企业来讲非常重要。企业品牌是包括商标在内的一系列标识的综合，它涉及企业知识产权的保护。很多企业要么不去申请商标，要么到期不续签，导致企业的商标档案体系不完整。一旦有人侵权，企业很难维护自身利益。所以，企业在发展过程中，要认识到史料及档案的精神传承对企业的重要性，加强资金的投入，保护企业档案，维护企业知识产权。

3.企业档案现代化发展滞后。互联网时代，一切都处于不断发展变革中，大数据、3D、人工智能都在不断影响着企业的发展。企业在转型升级过程中也在应用互联网思维、大数据、物联网等技术，但是档案的管理和发展似乎还停留在以前的保存形式上，多数企业的档案还是纸质保存，未能和现代技术相结合，数字化程度普遍不高。很多企业认为，将档案数字化保存是多余、不必要，浪费人力、财力。有一些企业虽然已经开展数字化建设，宣传的内容很丰富，企业特色也比较鲜明，但是由于档案的数字化建设还处在探索阶段，所以还存在一些问题。比如，档案的数字化方式比较单一，缺乏相关搜索和链接；文字和图片多静态呈现，动态及其他方式呈现比较少；档案的相关挖掘欠缺。

四、档案建设对中国制造品牌塑造的启示

1.有意识形成企业特色档案。很多国际知名企业已经意识到档案对于企业的意义和价值。档案的职能不再单一，而是兼具信息服务职能、企业形象展示职能以及产生经济效益等职能。企业在发展过程中，通过多样化手段收集关于企业创始、企业发展、企业特色文化、技艺等档案，并完成主题鲜明的系列档案积累。这样就能更好地显示企业的与众不同。比如，关于企业的“创始人故事”“企业品牌故事”“企业产品系列”“企业大事记”“优秀员工展”“企业广告集”等；关于消费者的“企业和消费者故事”“消费者眼中的企业”等；关于企业和社会的“特色地域文化”“社会大事记”[2]43。通过自身收集、线上和线下向社会征集、走访相关人士、购买等方式完善企业档案，并使其系统化、特色化。

2.借助技术手段生动、形象展示特色档案。互联网时代，各种技术、编辑软件不断更新与升级，数字化手段为企业档案的保存和展示提供多样化视角和方式。短视频、精美画册、系列专题片等,形式多样化。

档案展示过程中，企业如果希望档案能有效地传递信息，并让消费者对企业留下深刻印象，甚至主动进行口碑宣传，就需要对档案进行生动展示，包括借助影像技术、现代信息技术对企业档案进行形象展示。在展示过程中，企业也需要让档案适时动起来，和参观者、搜索者、查阅者进行互动，展现形式有趣、有料，图文并茂，静态、动态交织，在丰富的表现形式中呈现企业风采、品牌特点。

3.挖掘档案价值，提升档案附加值。档案工作在很多企业观念中，就是安排一个地方存放有关企业的一切，在企业有需要的时候可提供资料供查阅或证明。至于对档案的深度挖掘，有目的地开发档案，帮助企业提升社会效益和经济效益，还没有明确意识[3]39。互联网时代，企业除了需要有精益求精的“工匠意识”，还需要有与时代紧密契合的“新工匠意识”。这个“新”体现在档案挖掘和管理方面，就是通过各种新媒体渠道展示企业优秀文化。档案就是企业文化的显著体现。企业的网站、微信公众号建设等都可以通过档案的呈现拉近与消费者的距离，增加公众对企业的亲近感、信任感。

档案可以给企业提供包括产品、广告、宣传等在内的各方面的灵感。历史的、客观的、真实的档案，容易让消费者信服。依托档案开发企业纪念币，构思企业产品生产情景再现等。档案馆可以是档案展览馆，可以是信息查阅中心，也可以是企业互动体验馆[4]91。行之有效的企业网络营销方案能够提高企业在当下互联网、电子商务环境中的发展潜力和市场竞争力，同时也要挖掘档案在品牌塑造中的作用，并对档案进行规范化、科学化管理。

通过对国外知名企业档案的案例分析，我们发现，档案在塑造和推广企业品牌过程中一样发挥至关重要的作用。品牌的塑造是一个全方位、多角度、长远细致规划的过程。档案也是公司长远发展规划里面不可或缺的一环。对于任何一家想要塑造品牌的公司来说，一方面借助档案夯实企业的根基，维护品牌的权益，打造特色品牌文化，同时结合市场的需要，与互联网科技相结合，发挥档案对品牌的营销推广作用；另一方面开发档案的社会、文化服务功能，创新服务方式和机制，适应社会发展和消费者需求，发挥档案对企业品牌的提升作用。