化妆品新国货完美日记、花西子们的难题

文|李伟龙

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栗 一（微信号：ly13164301825）

化妆品新国货只有加快迭代速度，拉长战线，避免主力对决，才有机会做到厚积薄发。

近两年，我们看到化妆品市场上突然崛起不少有实力的国货新品牌，例如完美日记、HFP、花西子等。在2019年的天猫“双11”中，美妆品牌销售额TOP10 就有它们的身影。

“完美日记”用不到三年时间，天猫粉丝就超过一千万，跻身美妆品牌TOP10，创造了10亿美元的估值；还有一家走古风的国货美妆花西子，2019年“双11”销量同比增长几十倍。

看到这如火如荼的现象，大批媒体高呼：化妆品国货新品牌崛起了。但我们却看到了另一现象——化妆品国货新品牌这种快速崛起又消失。

2018年天猫“双11”美妆品牌TOP10 崛起了新国货HFP，而到了2019年TOP10 却已不见其踪影，取而代之的是完美日记。

长江后浪推前浪，花西子2019年首次参加“双11”，就坐上彩妆TOP6 宝座，隐隐有追上完美日记的意思。

而国外大牌化妆品对消费者的影响力却是相当稳定，诸如兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、SK-II 都是天猫美妆前五名轮流坐。

这让人不得不问一句，化妆品新国货的护城河在哪里？这种爆发式的增长是否可持续呢？

化妆品新国货的护城河在哪里

我们从化妆品的价值本质来分析其是否有护城河。我们都知道，化妆品有三大价值，分别是产品价值、服务价值、品牌价值。

首先，我们从品牌价值来讨论。

品牌价值需要传播。无论包装、品牌故事做得多好，最终都需要通过传播来向消费者展示内容，在互联网时代更是如此。在过往，广告收入最多的媒体是报纸、杂志、广播、电视，但如今新媒体却是上升最快的。

显然，人们注意力转移到哪，品牌传播就得去哪。而当下人们注意力就在抖音、快手等短视频、直播媒体上。新品牌们为了触达消费者，就要以直播、短视频等新形式为抓手，通过新形式来向消费者传递品牌身份、品味或者个性。

国货新品牌想要用新内容来抓住新用户的心，就要找懂新用户的团队，只有年轻的新团队才更具备敏锐度，能快速洞察到用户所聚集的新渠道，从而踩对红利点，利用新内容实现用户高速增长。

另外，国外化妆品传统大牌对新渠道、新内容的反应速度较慢，对新渠道的把握能力不如新国货。这也给了新国货崛起的时间窗口。

所以，一个化妆品新品牌能否快速崛起，很大程度就是营销决定的，而核心就是考验团队运营新媒体内容的能力。

以完美日记为例，完美日记员工超过一千人，平均年龄只有24 岁，80%以上是“95后”。通过这群年轻的团队，紧跟最流行的新渠道，抓住平台成长红利期，短短一年半，完美日记团队就借势了“国货”的风头，抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次红利。目前，完美日记主要在经营B站视频渠道。而今年B 站元旦晚会的火爆程度，也在一定程度上说明了完美日记年轻团队对新渠道的敏锐洞察。

但你想过没有，既然一个团队能成就一个新品牌，那就说明他们是这个公司价值链的核心所在，而一个团队的灵魂，就是聚焦在操盘手身上。一旦操盘手出现人员变动，那品牌对新渠道的操盘能力还能保持吗？这是需要打个问号的。

完美日记聪明的一点就是，它不把新内容能力全盘托付在一个操盘手身上，而是对整个组织的基因进行编程，建立起一支具有新内容操盘能力的年轻团队。

所以，对于化妆品新国货而言，品牌价值的护城河，就是具备一个敏锐的新组织，做到永远比传统大品牌迭代速度更快。

其次，我们从服务价值来看是否具备护城河。

服务价值主要三类：介绍产品用途、培训操作方法和传递彩妆的流行信息。

服务一般通过淘宝直播、美妆视频、小红书等线上内容来实现。但由于媒介属性的限制，很难做到服务的差异化并形成护城河。

但有些化妆品新国货还是很聪明的，它们通过微信个人号对用户进行贴身运营，来提高服务的价值。

通过微信个人号塑造“KOL+社群+媒介（朋友圈)”来影响用户，甚至还开发了自己的微信管理系统，可直接给用户推新品、发美妆视频、做市场调研、方便产品迭代，延长了用户的生命周期。再通过内容上的美妆干货分享、情感经营和优惠福利，进行深度私域流量运营，从而构建在服务上的护城河。

最后，从产品价值来看化妆品新国货的护城河。

化妆品的产品价值，无非从产品研发人员、生产原料、生产设备、工艺和配方等主要方面来看。

从研发人员来看，新国货起用了大批年轻人，他们专业知识扎实，视野广阔，有创新精神。但相比于国外的研发人员，缺少了先进的研发理念和丰富的研发经验。国内一些知名化妆品品牌，就是重金请来日本、韩国等国外研发人员，才得以在激烈的市场竞争中稳定脚跟。

从生产原料、生产设备、工艺和配方来看，原料和工艺要求在化学层面有革命性的创新，短期内难以实现。而生产设备能够在一定程度上满足生产需求。

配方方面，OEM 厂家采取的策略是建立配方库，每个类型的产品都有几种到几十种配方。根据客户的要求从中选择一个配方，等客户试用反馈后微调，最后定版，产品就这么被“研发”出来。

另外，国内知名的OEM 厂家都要服务很多品牌，没有精力和时间针对特定品牌开发产品。所以即使是当红的化妆品新国货，成品水准也只能说是性价比高，在某一方面比较突出，但在整体使用感上跟国外知名大牌比还是有不小差距。

化妆品新国货缺少研发能力，过分依赖OEM厂家，与外国化妆品品牌相比，则有一定距离。所以说，化妆品新国货们在供应链上并不具备护城河。

化妆品新国货面临的挑战

化妆品新国货品牌想要持续增长，在未来必然会面临更巨大的挑战。

目前来看，传统国际大牌并没有因在新渠道铺设上的落后而导致增速的下滑。法国欧莱雅“双11”同比增速150%，雅诗兰黛增速300%，OLAY 和兰蔻同比增速翻倍。也就是说，化妆品新国货们在新渠道上的胜利，仅仅是阶段性胜利，仍起不到替代大牌的作用。

不仅如此，国际大牌们还在加大对中国市场的投入。宝洁中国2019年财年财报显示，中国市场为宝洁贡献了近三分之一的营收增长。尝到甜头的宝洁为促使业绩进一步增长，对中国市场进一步放权，提出了3个“D”的准则，即：Design for China、Decide in China、Deliver at China's speed（为中国设计、在中国做决定、用中国速度前进）。

欧莱雅旗下拥有巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿、美宝莲等知名品牌。欧莱雅集团最新财报显示，欧莱雅亚太地区上半年销售额为354.67亿元，同比增长24.3%，为集团销售额贡献超三成，在半年报中首次成为集团第一大区域。

可见，即便巴黎欧莱雅已经有112年的历史，雅诗兰黛有73年的历史，但由于国际化妆品牌势能高，也拥有更持久的成长性。

如今，完美日记、花西子、HFP 在线上已经冲到了化妆品品牌的前列，而再往前一步所面对的无一不是国际大牌。

当新国货们用新内容营销驱动增长的打法成为行业标配时，国际大品牌必定凭借其强大品牌势能携营销巨款碾压而来，营销成本自然水涨船高。

随着红利消失，营销成本不断上涨，化妆品新国货还想要继续增长，就要真正与这些国际大牌相争，虎口夺食。化妆品新国货整体必然会面临国际大牌的挑战。

用户不愿买大牌，是收入有限，当年轻的消费者随着年龄增长拥有更多财富后，第一选择恐怕还是国际大牌。

在短时间内，新国货很难在品牌价值上与国际大牌形成竞争。毕竟品牌是需要长期金钱投入与时间积淀的。如欧莱雅花了上百年时间，才建立了完善的品牌战略与管理机制。多品牌战略与内外部双线成长策略，让欧莱雅旗下通过孵化和收购拥有了27个国际品牌，在专业线、大众线、奢侈线和活性健康线都有布局，形成了彼此不同而又互相补充的格局。

这种在时间上建立起来的优势，新国货们只能通过时间去解决。所以，化妆品新国货只有加快迭代速度，拉长战线，避免主力对决，才有机会做到厚积薄发。

总而言之，完美日记、花西子等化妆品新国货们的难题有解。化妆品新国货想要赢得未来，就要实时跟着消费者走，做到迭代速度长期比国际大牌更快。在获得这些先发优势的前提下，把时间窗口带来的红利转变为持续的发展机会，从而在这些基础中演化出自己的发展模式。（作者李伟龙为电商分析师）