技术和产品创新，真正成为中小企业绕不过的营销课题

文|金焕民

那些执着于谈论营销和销售关系的人，真正要表达的含义是中国企业太不重视技术和产品创新，过于依赖通过低价、深度分销、促销和人海战术来获取销量。每当中国企业陷于生存危机时，这个问题都会被拿出来争论一番。但由于中国企业都存在学习和模仿的肥沃土壤，或重营销或重销售，各有各的难处，各有各的取舍，谁也说服不了谁。

营销和销售其实是一个问题的两个方面。营销是根据顾客需求创新、创造价值，销售是根据竞争和顾客购买偏好合理或最大限度地变现价值。没有不需要销售职能的营销，也没有不需要营销职能的销售。

但它们的区别又是十分明显的。

营销的焦点在供给侧。为谁做、做什么、如何做，是营销的关键。不是企业需不需要了解顾客需求、竞争，而是在弄清这些之后，企业能够在多大程度上实现创新，能够创造出什么水平的价值。

“锅里没肉，勺子也盛不出来。”2000年之前，由于中国企业技术、装备和工艺落后，再好的创意能力也无法为顾客创造出满意的价值。

然后，那些有远见的中国企业就开始从“有没有”向“好不好”努力。表面上看，“好不好”是个营销问题，其实，它的本质是企业能否对供给侧实现革新和提高的问题。这个问题在中国加入WTO，成为真正的世界工厂之后，得到了一个质的改变。中国企业从那时起才有了真正意义上的“性价比”竞争——之前的是有竞争力的价格引领的，之后则是有竞争力的性能和品质引领的。

小米、小熊电器在新一代性价比竞争中表现突出，但小米们、小熊们到今天也不是真正的市场领先企业。它们只是领先企业之外的，十分重视价值创新和创造的企业。它们所拥有的技术和产品创新能力，产业链整合能力，还根本不足以与每个产品品类的领先企业相提并论。

多数人误读了小米、小熊们的营销战略。它们既不是市场领先者，也不是市场追随者，更不是市场挑战者。尽管它们表现出了咄咄逼人的发展势头，但它们真正的身份是市场利基者或补缺者。

小米的模式不乏先行者和国际标杆，它们从来没有真正威胁到过领先企业或龙头企业。相反，被它们抢走的，恰恰是本来状态还凑合的中小追随者和补缺者的市场份额。

要么死掉，要么成为某个利基市场的佼佼者。这是未来中小企业的两种命运，加大技术和研发投入，真正走上重视技术和产品创新之路，这是想求生存企业的唯一选择，没有之二。

大家都在谈论中国消费升级和理性降级，但大多没有意识到二者之间的内在联系。根本就不存在消费降级，理性降级的真实含义是价格（或消费者支出）不上升，性能和品质必须上升，或者干脆是价格下降，性能和品质上升。这并非无理要求，而是充裕的优质产能奠定了足够庞大的供给基础。

优质名牌产品价格的相对上升和优质大众产品的平价化，是未来贯穿在中国消费升级过程中并行不悖的两个主流趋势。而满足这两种趋势要求的，就是技术和产品创新以及企业供应链的建设。