知乎爆款网文《宫墙柳》传播逻辑探析

包文丽

摘  要  作为国内最大的问答型知识社区，知乎上的内容具有丰富多元，包罗万象的特点，《宫墙柳》是知乎用户梦娃原创的一部火爆知乎并成功出圈的网络文学作品，文章通过梳理《宫墙柳》的传播路径，探析这部知乎爆款网文背后的传播动因，帮助读者解读知乎网文这一网络文学新生态。

关键词  知乎;网络文学;传播逻辑;《宫墙柳》

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0098-03

网络文学产业因为占据着泛娱乐行业内容生产上游的优势地位，一直以来不断吸引着各类互联网企业入局争夺市场话语权。但不同于互联网企业一般自主搭建或直接控股网络文学平台的做法，知乎作为国内最大的问答型互联网知识社区，在布局网络文学时充分把握自身平台特点，为网络文学产业带来了一种新的生态模式。笔者试图通过探析知乎爆款网文《宫墙柳》的传播逻辑，对知乎网文这一网络文学新生态进行解读。

1  传播土壤：读者与平台双重助力

作为一部反宫斗短篇言情小说，《宫墙柳》在知乎上最初只是知乎用户梦娃在“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”这个问题底下，用写小说的方式做出的回答，却出乎作者本人意料的受欢迎，并在哔哩哔哩网站、网易云音乐等平台衍生出混剪短视频、广播剧、原创音乐等其他作品形式，大大拓展了原作品的传播范围，并最终辐射到作品本身，促进了《宫墙柳》实体书的出版和影视版权的开发，而在《宫墙柳》火爆知乎并成功出圈这一传播事件中，知乎不仅为《宫墙柳》提供了丰厚的传播土壤，也让《宫墙柳》的传播反哺到平台自身，开辟出了知乎网文这一网络文学新生态。

1.1  读者：主动传播的用户群体

互联网时代，文本的受众身份从读者变成了用户，点赞量和评论量等流量的各种形式也成为判断内容是否受欢迎的最直接依据。在知乎提供给《宫墙柳》的传播土壤中，关心内容愿意分享的用户群体无疑是这片土壤里最丰厚的成分，他们通过点赞29.2万人次、贡献评论17 832条[1]的意愿表达为《宫墙柳》的传播注入动力，让《宫墙柳》具有了火遍全网的流量基础。

根据2018年10月Quest Mobile发布的《Z世代洞察报告》，以“95后”为代表的Z世代用户逐渐成为各互联网内容平台的消费主力，他们在喜好娱乐游戏内容的同时也愿意为网络文学作品付费，还具有主动分享的特质，而Z世代用户数量在知乎占比达67.7%[2]，这一数据已经超越2017年知乎联合艾瑞咨询发布的《知乎用户刻画媒体价值研究报告》中，对25岁到35岁用户群体占比数量61%的统

计[3]，证明知乎的核心用户群体在2018年尾已经完成了从社会成熟中坚力量到年轻化群体的转变。因此当喜欢分享的Z世代用户群体在2019年4月底遇见与常见宫斗题材相异、具有一定新鲜感、且叙事平和动人的《宫墙柳》，两者碰撞出的火花，势必在微博、哔哩哔哩等Z世代活跃的平台点燃更多人阅读和传播的热情，为《宫墙柳》的传播之路添柴加薪。

1.2  知乎：非典型的网络文学平台

在知乎这片传播土壤上，《宫墙柳》除了从活跃的Z世代用户手中获取点赞支持，还能够借助知乎平台本身获得更大的关注度。从某种程度来看，正是知乎与专耕数字阅读或网文阅读平台的不同之处，才放大了《宫墙柳》的传播效应。

知乎带给《宫墙柳》的传播放大效应来自于两个方面，一方面首先是知乎的算法推荐及专题收录等运营机制，能够让《宫墙柳》在知乎平台内得到最大程度的曝光。这一点体现为用户在知乎首頁看到的基于算法和兴趣生成的“推荐”页和“热榜”页，以及知乎日报等模块的专题收录，推荐机制根据近期热点和用户关注搜索过的领域向用户推荐相关内容，专题收录定期整理推送知乎平台获得高赞的深度内容，两者合一，使得《宫墙柳》在知乎平台获得全方位曝光。

另一方面则是“在知乎看小说”这一现象本身所具有的传播热点，使得以《宫墙柳》为代表的知乎网文能够吸引更多来自知乎平台之外的关注。根据认知经验，那些打破常规与众不同的事物更能吸引人们的注意，激发受众进一步探究的好奇心理。“在知乎看小说”这一传播信息，因为内容简短而且透露出的“看小说”的功能与以往“知乎”在受众心中作为问答社区的认知相异，好记又能引起好奇，所以更容易成为一条具有传染力的传播信息，进而收获显著的传播效果。

当《宫墙柳》与其他两部先后被知乎用户认可的作品《洗铅华》《行止晚》一起，被微博网友列为“知乎三绝”后[4]，知乎也逐渐在向一个非典型网络文学平台转变。2019年3月知乎建立盐选会员服务体系，为盐选会员提供数字阅读服务，同年8月推出“盐选专栏”，用户可以付费获取文学、故事、社科、财商等13个知识分类下的优质内容，其中文学、故事分类下，有知乎用户原创的大量网络文学作品可以阅读[5]。根据今年5月知乎官方的征稿启事，在言情、悬疑、科幻等类型下具有一定创新性的中短篇小说[4]，更符合知乎对网络文学作品的期待。

总体而言，知乎作为网络文学平台的非典型性可以归纳为盐选专栏付费阅读的盈利模式、主打中短篇小说的作品类型和问题回答式的创作机制三个方面，也正是这三点，构成了知乎网文生态的基础，为网络文学的发展注入了新的活力。

2  传播路径：多渠道交叉作用

在知乎平台内，《宫墙柳》首先在“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”这一问题下得到用户关注和支持，再被“知乎高赞同回答精选”和“知乎日报”专题收录，得到了全方位的曝光。而在知乎平台之外，《宫墙柳》传播路径更加多元化，在微博、哔哩哔哩、微信、喜马拉雅、网易云音乐等渠道都收获了不错的传播效果。笔者整理了各平台《宫墙柳》的代表性传播事件，如表1所示。

媒介多元化环境中，相同内容在不同传播渠道的表现形式各有不同，受众也可以从多个渠道获取信息，但不同渠道间的相互作用，也为信息的传播贡献了力量。

根据表1中的传播时间，可以发现微博和哔哩哔哩网站是促使《宫墙柳》火爆全网的关键节点。在这两个关键节点中，笔者在微博以“宫墙柳”为关键词进行检索时观察到，许多微博用户在对宫墙柳进行评价时，会提及B站的相关剪辑视频，肯定相关剪辑视频对阅读行为的影响，同时笔者通过微博私信哔哩哔哩平台最早发布《宫墙柳》剪辑视频的up主六六如，得知这位关键传播者获知《宫墙柳》原作品的渠道正是微博。因此，《宫墙柳》的传播路径可以梳理如图1。

在《宫墙柳》的整体传播路径中，哔哩哔哩网站和微博间存在明显的相互影响，而《宫墙柳》的相关原创音乐、有声广播剧作品不仅在网易云音乐平台广受欢迎，在哔哩哔哩、微博等平台也收获了一定传播热度，可以说，正是这种传播渠道间的交叉作用，令《宫墙柳》受到各平台更广泛的用户群体关注，使得《宫墙柳》火爆全网，最终催生了“在知乎看小说”这一正在兴起的文化现象，让网络文学拥有了仿佛在BBS时代刚诞生时的崭新气象。

3  传播动因：文本的动人力量

《宫墙柳》借助活跃的读者群体和各平台间的相互作用带动了“在知乎看小说”的流行，但促使读者化身传播者，积极在各平台用各种形式分享《宫墙柳》的，还是作品本身拥有的动人力量。

当多数网络小说依靠千百章连载积累作品口碑时，正文字数仅7万左右的《宫墙柳》能够凭借知乎网文这一要素成功出圈，不仅因为作者通过描述女主人公“小柳儿”和后宫嫔妃间如家人般的相处日常，为已经看腻了流行宫斗题材互相倾轧的读者塑造出了一种轻松平和的反宫斗氛围，还在于文本对权力、爱情、命运等主题悲剧式的解读，符合读者的阅读期待和人生体验，从而能够引发读者的共鸣，激起受众的传播动机。

相比大团圆的喜剧作品，以悲剧收场的作品更难被受众忘记。《宫墙柳》以第一人称通过女主小柳儿的视角进行描述，重点落笔在小柳儿与后宫嫔妃间的相处日常，但撕开看似平淡欢乐的生活表面，作者向读者展示了权力笼罩下，宫廷中后宫嫔妃甚至皇帝本人的悲剧命运：帝后之间青梅竹马的爱情被政治斗争毁灭，嫔妃们各自的理想和心愿因为困于宫廷无法达成，岁月安稳生活照旧，但个人在命运与权力面前，纵使挣扎也无可奈何。在轻松平和的叙述语调下，读者感受到的是《宫墙柳》深藏的悲剧内核。

而触动读者的不止是似喜而悲的主人公命运，还有读者在第一叙述视角下，与主人公小柳儿共同经历的别离和无奈。当作者让与小柳儿建立深厚友谊的后宫嫔妃们用平和的口吻讲述遗言时，很容易令阅读者联想到相似的人生离别体验，而作者在文末让小柳儿回望一生所见所遇进行内心独白的安排，也让读者能直接感受到作者笔下主人公对自身命运的挣扎不甘与无可奈何。因此，在悲剧和“意难平”的重重影响下，读者主动分享和讨论这部作品的传播动机被进一步激发，最后在各个平台实现了传播轰动。

4  结语

自21世纪初网络文学诞生至今已有多年历史，当类型化长篇小说成为网络文学的代名词时，以《宫墙柳》为代表的知乎网文的兴起，带给网络文学受众的不止是“在知乎看小說”的独特体验，还有网络文学复归原始的生命力。在《宫墙柳》火爆全网成功出圈的传播之路背后，Z世代用户在各渠道的主动传播与知乎作为网络文学平台的非典型性都透露出一个信号：网络文学市场正在呼唤新的运行机制，而打动人心的好文本也永远值得期待。

参考文献

[1]知乎.为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？[EB/OL].（2020-05-15）[2020-07-08].https：//www.zhihu.com/question/293865460/answer/665569766.

[2]QuestMobile研究院.QuestMobile Z世代洞察报告[EB/OL].（2018-12-29）[2020-07-08].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31.

[3]DoNews.知乎发布用户报告：用户群体多元化，认为知乎专业、真实、原创[EB/OL].（2018-12-29）[2020-07-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1581762309457478822&wfr=spider&for=pc.

[4]知乎今日热点.用追小说的姿势打开知乎，后宫女主和沙雕总裁你pick谁？[EB/OL].（2020-05-14）[2020-07-08].https：//mp.weixin.qq.com/s/TKGqh8dQQLx0VDb22bHWBw.

[5]娱乐硬糖.万万没想到，有一天我会在知乎追小说[EB/OL].（2020-05-11）[2020-07-08].https：//mp.weixin.qq.com/s/7zDmYSamDDdpyf_hnrFKqQ.