传统出版机构多元化IP运营的创新路径探析

刘晔

摘  要  在媒介融合发展倒逼传统出版机构改革的今天，在内容提供方面失去了“独家”性的传统出版机构如何抓住机会融入IP产业链，如何准确地自我定位，如何使IP运营更加多元，更有创意？善用传统文化，培养用户思维，全方位开发自身资源，善于利用IP长线价值，深化资本和内容等方面的合作等，都是合理有效的创新路径。

关键词  传统出版;IP;内容;影视剧

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0046-04

1  IP与出版业

IP（Intellectual Property）意为知识产权。游戏领域首先将IP化运营作为一种媒体运营思路进行了广泛应用[1]。而知识产权特别是著作权的运营，往往与出版机构密切相关，版权资源更是出版业的主要资源。因此出版机构有必要，也有能力进行IP运营。2015年是我国的IP元年。直到今天，已经有许多优秀IP得到了相对完善的开发，且获得了可观的效益。互联网企业、影视公司等在IP产业链中处于主导地位，出版机构处于下游，缺少主动权和话语权。

2  文献综述

2015年被称为我国的IP元年。从2015年到2019年，学界对IP出版的研究发文量走向如图1所示。（数据来自知网期刊平台检索篇名“IP”并含“出版”）

通过对相关文献全文和题名进行词频分析可以发现，融合、运营、互联网、内容等词成为了IP出版领域研究的关键词。学界对IP出版的研究大致有以下几个方向：基于媒介融合视角、探究IP化运营策略、研究IP价值转化路径、基于传统文化视角等。在IP市场趋于饱和的今天，数字出版产业链的新变化，为IP出版提供了新的机遇和挑战，也提出了新问题。

3  当前出版實务中IP运营的类型

3.1  文学作品开发成IP

将文学作品改编、翻拍成电视剧并不是互联网时代的特有产物。自20世纪70年代起，已经有央视版“四大名著”开辟了文学作品IP化的先河，而在今天，在传统意义上的文学作品以外，还有大量的网络文学作品被改编成影视剧作品，如《步步惊心》《何以笙箫默》《甄嬛传》《琅琊榜》等，都曾在行业内和观众中引起过相当的热度和讨论。

网络文学在我国已经有了30余年的发展历史，文学作品的IP开发也已经大面积地向网络文学倾斜。

3.2  IP开发同期图书

3.2.1  影视同期书

图书转化为影视剧并不是一个单向过程。根据米兰lady的小说《孤城闭》改编的《清平乐》在2020年4月播出后引起了强烈反响，一些出版机构顺势推出了关于宋仁宗的图书《宋仁宗和他的帝国精英》《大宋天子——宋仁宗》等，以及关于宋史的《庆历四年秋》和北宋文学研究类的图书，等等。

此外，IP剧的思路是将已有的IP改编制作成电视剧，反过来将已有的电视剧IP出版成书，这种出版方式称为“IP的反向定制”。

3.2.2  其他IP衍生图书

出版机构不仅将自己拥有的版权进行全方位开发，还可以争取到优质IP的授权进行出版活动。如中国少年儿童出版社争取了《植物大战僵尸》的授权[2]，相关出版物获得了市场的积极反馈;华东理工大学出版社获得了迪士尼的IP授权，在教辅图书领域取得了良好的收益[3]。

3.3  自主开发IP

在长期的发展过程中，许多传统出版机构积累了大量的内容、作者、编辑人员等资源，甚至形成了自己的品牌特色和品牌效应，这也为自主开发IP打下了基础。中国少年儿童出版社打造了“儿童文学经典书库”丛书，不仅向在已有《儿童文学》杂志所集结的一代代优秀作家致敬，更为读者提供了一份意义深远的收藏品。正如《岁月留香》的宣传语所说：“总有一些好书，能够在书架上屹立五十年不倒。”

独立的、有特色的IP已成为竞争中的一张王牌。尼葛洛庞帝说，高速信息管道是重要的，但更重要的还是那里“上传”或“下载”的内容。从这个意义上讲，传统出版机构大有可为，因为他们就是真正的内容提供商[4]。

我们不否认内容为王的观点，但在媒介融合的语境下，内容提供商的身份已经不再为传统出版机构所独有。全新的出版产业链中，许多角色定位都在发生着转变：上游的内容提供商正在构建数字资源库，向知识服务提供商转型;随着技术与内容的逐渐融合，处于中游的技术提供商则正在向内容提供商转型，比较典型的就是互联网公司发展的知识付费平台（知乎、得到、樊登读书、荔枝微课等）。

在内容提供方面失去了“独家”性的传统出版机构如何抓住机会融入IP产业链，如何准确地自我定位，如何使IP运营更加多元，更有创意，都是亟待解决的问题。

4  传统出版机构发展IP的SWOT模型分析

4.1  优势

从资源角度来看，传统出版机构经过长期发展，除了大量的版权资源以外，还积累了一定的作者、编辑团队、出版发行渠道、企业品牌效应等资源，在内容的生产和加工方面仍旧有着互联网企业和影视制作公司无法比拟的优势。

4.2  劣势

互联网和新媒体正在不断地冲击着传统出版行业。相比新成长起来的互联网巨头，传统出版机构缺少雄厚的资金实力，在抢购版权的竞争中不占优势;运营机制相对落后，没有影响力广泛的平台，也没有全面的宣发产业链，很难吸引新一代的作者特别是网络文学作者;在影视领域更是无法与专业的影视制作公司相比，虽然已经有出版机构以投资等方式涉足了影视领域，但收效甚微。

4.3  机遇

目前我国的IP产业已经趋于饱和，IP种类数量繁多，但大多缺少长线运营和深度挖掘的潜力。行业需求更有活力的IP，受众也呼唤高质量的内容，这种现象为内容质量上占据优势的传统出版机构提供了机遇。

4.4  挑战

在日渐激烈的IP战中，出版机构正面临着来自同行、受众、其他IP运营主体，甚至是来自自身的挑战，对收益和内容质量的双重追求，推动着出版机构在更广阔的领域不断地发展创新。

5  传统出版机构发展多元化IP的创新路径

5.1  善用传统文化

在传统文化重新回归社会视野的当下，出版机构可以抓住这一机会，搞活经典IP，提升自身影响力。如化学工业出版社2017年重点推荐的《道引·形体牵引篇》（后简称《道引》），所依托的传统文化资源为隋代中医典籍《诸病源候论》。《诸病源候论》是我国第一部症候学专著，全书分67门，对多种疾病的病因进行了详细论述，《道引》立足于《诸病源候论》，耗时三年将其康复理疗技术复原，完成了“道引”概念的构建与IP内容系统的打造[5]。

传统文化不仅是中华民族悠久历史留下的宝贵成果，更是被一代代中华儿女不断汲取的精神文明食粮。出版机构作为如何在全新的社会和媒介语境下对传统文化进行阐释，未来将成为传统出版机构IP化运营中需要解决的重要课题。

5.2  培养用户思维

互联网时代改变了以大众传媒为导向的、“一对多”的大众传播模式，用户以具备独立思考和多样个性的形象出现在媒介的运营过程中，重新成为内容行业的关注重点。社群概念的产生与用户形象的这种变化密切相关。在互联网时代，基于共同需求和爱好而聚集的一群人称为社群[6]。

社群概念也为IP运营对用户的定位提供了参考：当下IP市场“囤积”现象日益严重，大量的IP被互联网公司抢购，但政策导向等复杂因素使一些IP失去了动画化、实体化的机会，彻底沦为囤积品。但这些囤积品并非没有机会，许多互联网营销事件已经使内容行业认识到，特定社群由于相似的生活体验和价值观产生的情感共鸣所带来的流量是相当可观的，如新世相的“逃离北上广”计划专门针对北上广的年轻人，迅速引爆了社交网络，与ONE全媒体平台和作家编剧合作了一部网剧，虽然口碑褒贬不一，但极大地提升了曝光度和知名度。

出版机构如果善于发现用户的痛点，重新发掘或收购具备一定受众基础的IP，不一定要翻拍成影视剧，而以立体多元的形式及逆行开发，如限量发行图书、制作周边文创产品、虚拟偶像、AR/VR电子书等。

立体出版是指把内容无限分解，发展为数字、视频、线上线下产品，包括创新资本模式[7]。立体出版形成了以IP为核心的产业链格局。媒介融合大背景下的出版机构有必要、也有能力做IP运营规则的制定者，立体出版的发起人。

5.3  全方位开发自身资源

改编自小说《大江东去》的电视剧《大江大河》一度刷新了IP剧的评分记录，也使业界认识到网文IP剧以外，大背景、大主题下的大IP更能使人耳目一新。新的市场动向对传统出版机构进行IP运营有着重要的启发意义。前文已经提到，由于资金等各方面实力的差距，出版机构在IP采购方面很难与互联网企业和影视制作公司竞争，如近年来大量采购网文IP的慈文传媒、梦幻星生园等，但如果能够意识到自身资源的价值并进行合理开发，将产生不可估量的价值。

在长期运营中，出版机构所积累的除了图书内容资源，还有运营渠道、作者、编辑团队、企业品牌等。出版机构可以发掘適合进行立体开发的IP，安排具备一定文字功底和文化素养的作者和编辑资源进行改写和文案宣传等工作，利用发行渠道等人脉关系拓宽合作，实现品牌的矩阵化发展，紧跟时代进行战略转型。

5.4  善于利用IP长线价值

影视剧的播出，图书的发售，游戏的公测以及产品的上市等，都不意味着一个IP生命价值的结束。仍旧以影视IP为例，原著和影视授权方往往以短期内获得最大商业利益为目标，忽视了精神文化产品与快消品的本质不同。具有优秀精神内核和普世价值的IP往往具备更长的生命周期，如友谊、亲情、爱是迪士尼电影永恒的主题，金庸小说的江湖侠气、家国情怀等，通过IP产业链的不断延展，以更加丰富的形式影响着一代又一代的受众。相比之下快消IP更多地满足了受众的感官等处在金字塔底的需求，更容易随着时间的流逝失去热度。我们无法断定经典IP和快消IP孰是孰非，但挖掘并开发一个新的IP所耗费的时间、人力物力等成本和所需要承担的风险都是相当大的。为了尽量规避这种风险，传统出版机构在注重IP价值的基础上，更应当善于利用IP的长线价值。

将一个IP推向市场后，除了以发现问题并改进为目的的市场和用户调查，全方位的宣传推广、周边产品开发、相关图书再版等都是必要的工作。如影视剧热播后请原著作者修订或增添番外再版，重新设计封面装帧;制作周边文创产品（海报/书签/贺卡/地图等）随书赠送，利用编辑、作者、文化界人士的社交账号、书评等进行深入宣传营销，组织线下粉丝活动等，与IP产品实现利益共赢。

5.5  深化合作意识

1）内容合作：顺应数字出版产业新变化的趋势，与教育机构、图书馆、科研机构等生产或经营内容的组织合作，通过搭建数据库共享优势资源。

2）资本合作：与互联网企业、影视生产商等深入合作，与资本市场有效对接，在主业之外进行多元化业务的探索。近年来作为IP改编剧主力播出平台的腾讯、爱奇艺、优酷等网站同样也已经开始布局IP。腾讯将文学网站阅文收入旗下，爱奇艺也启动了“云腾计划”打通文学、网剧和网大的IP生态，优酷所属的阿里通过阿里文学IP影视顾问团，扶持作家打造“超级IP生态圈”，斥资上亿元签约网络作家，并投入超过2 000万元奖励原创作品。出版机构发挥自身优势，通过深化合作融入新的IP生态，完善IP产业链的线下实体环节，是非常有必要且有意义的。

参考文献

[1]刘峰.出版机构IP化经营：媒体融合背景下的创新策略探析[J].出版发行研究，2015（9）：23-26.

[2]石蕊.泛IP时代出版企业资源重组与产业链重构研究[J].现代出版，2016（2）：12-14.

[3]戎炜.传统学习类图书出版如何玩转国际顶级IP资源——以华理社迪士尼出版为例[J].科技与出版，2016（9）：66-69.

[4]张晓明.网络出版内容为王[J].中国电子与网络出版，2001（1）：20-22.

[5]刘峰，易贤恒.媒体融合背景下传统文化IP出版的内容创新机制探析——基于《道引·形体牵引篇》的个案研究[J].创意设计源，2018（3）：36-40.

[6]周敏，康晨远.传统出版机构IP价值转化路径探析[J].科技与出版，2016（10）：98-101.

[7]韩秉志，董碧娟.新媒体为立体出版带来机遇—访安徽出版集团委书记、总裁王亚非代表[N].经济日报，2013-03-15（10）.