农化企业登记和市场部门的职能定位及有效衔接

路长华

[允发化工（上海）有限公司，上海 201405]

农药登记作为农药产品进入市场进行销售的敲门砖，历来被国内外农化公司看重。为了更好地打开市场，并促进产品销售，很多公司成立了市场部门，希望能够借助全面的市场调研和产品研究，以及准确的市场定位等来打开市场和促进销售，市场部更被称为公司的战略指挥部。

登记和市场相当于农化公司的“钥匙”和“大脑”。只有登记没有市场，产品资源就变成了沉默成本，浪费了大量的人力物力和时间成本，没有产生相应的效益；只有市场没有登记，工作也就成了纸上谈兵。要打开成功的大门，这两个部门的配合显得尤为重要。为了阐明企业应该采用什么样的策略来安排产品资源和布局，产品应该以什么的策略进入市场以及如何进入，本文首先从两种工作各自的角度出发，分别阐述登记和市场部门的职能；再从实战的角度出发，分析这两种工作如何协同，在协同中需要衔接的内容和需要注意的问题。

1 登记部门的职能定位

一般而言，国内农化企业的登记部门职能主要包括：登记可行性分析、登记执行以及登记证的后期维护3个方面。

登记可行性分析是对一个潜在的登记项目进行评估，包括登记成本、登记审批时间和投资回报率等。

登记执行是实现登记获得批准的过程，需要考虑诸多方面的问题，如登记模式选择(自主登记还是支持客户登记)、登记数据缺口分析、登记项目的时间节点控制、登记提交及提交后的跟踪、对登记决定的申诉、登记预算和费用的管控等。

与登记可行性分析和登记执行相比，国内多数农化公司登记证的后期维护相对简单，主要涉及登记续展、登记标签的变更升级和登记作物扩展等。目前关于有效成分重新评估，提交补充数据应对官方要求则主要集中在欧洲和北美等高端市场。关于有效成分的重新评估也可以归于登记证的后期维护。

从某种程度来说，登记部门的主要工作是确保合规性，工作重心侧重于登记政策的研究以及如何去实现登记的目标。需要指出的是，除与市场部门的紧密联系外，登记工作也需要与采购部门、生产技术部门、植保推广和产品应用等部门协同互动。

2 市场部门的职能定位

著名管理理论学家彼得·德鲁克曾说：“市场营销的目标就是让销售变得多余。”市场营销的目的就是去更好地了解和理解顾客，让产品适合顾客并实现自我销售[1]。对于农化公司而言，市场部门的职能主要包括市场和产品分析、渠道和定价策略、产品上市发布和营销策略3个方面。

市场和产品分析是对目标市场进行细致的研究，包括市场规模大小、市场结构、市场玩家分析，以及某一细分领域的主流产品、竞品和竞争对手分析等。市场结构可以按照作物用药进行分类，也可以按照产品类别分成杀虫剂、杀菌剂、除草剂、卫生用药市场，还可以根据主流用药产品的种类判断该市场以老产品为主，用药较为保守，还是创新产品更容易受到青睐。一般来说，影响产品价格制定的主要因素有：产品成本、市场需求、市场竞争。一个产品的潜在消费者的数量和他们的消费水平，对确定产品的最终价格有很大的影响。

3 登记和市场工作衔接中存在的问题

从上文可知，登记部门和市场部门都有各自的特色，但是在实际工作中，两个部门间常常会出现理解偏差。如市场部门往往觉得登记工作就是做数据、填写申请资料、寄样品、跟进评审进程，花钱多、见效慢，认为登记部门是一个投入多于产出的部门；而登记部门则认为市场部门就是查进出口数据、分析价格、出差到农资店了解市场行情，觉得市场部门的规律性不强，不像登记工作有一套完整的评估体系。更直观地讲，就是市场部门认为登记部门是把大量的资金变成了几摞登记资料和几张登记证，登记部门认为市场部门是把大量的资金变成了几本调研报告和几份产品宣传册。

显而易见，上述观点都基于各自的认知实践，不足以囊括对方的工作内容，都带有某些主观色彩，有失偏颇，导致两个部门间的配合失当。如市场部门经常抱怨建议的登记项目在登记部门得不到有效地实施，原因是登记部门认为该项目不具有登记可行性或超出登记预算，或者该项目公司现阶段在工艺、研发储备、GLP数据或者必要的登记许可文件等方面不具备配套的资源支持；而登记部门则会抱怨市场部门没有提供足够多的市场信息，导致登记工作陷入被动。在某种程度上，由于信息在市场部门和登记部门传递过程中出现偏差，导致登记人员不了解市场、产品的具体情况，看不到该产品在市场上的巨大潜力，从而只凭登记项目难易程度或者个人理解来安排工作，结果就是有潜力的好产品提交申请后杳无音信，而常规产品的登记证却近乎批量获得。

客观来讲，由于市场部门对登记部门的工作存在误解，认为登记人员只是登记项目的操作人员，他们把登记项目制定下来交给登记人员执行就可以了，往往导致登记人员的工作缺乏独立性和积极性。

此外，分工不明确也是市场部门和登记部门经常出现的问题。在一些公司，登记部门完全是市场部门的助手，承担了许多额外的工作。而这些额外的工作占用了大量的时间，导致登记人员没有时间深入研究登记项目，更没有时间去规划登记工作。

4 对工作衔接的建议

不论登记还是市场部门，本质都属于支持部门，都是要服务于业务部门，为直接面对客户和市场需求的销售人员提供支持。很明显，只有登记部门和市场部门的工作达成有效衔接，才能发挥各自作用，更好地将企业的产品优势与市场需求紧密结合，在激烈的市场竞争中占有一席之地。在笔者看来，两个部门的衔接主要体现在市场需求、登记计划制定和执行以及登记政策3个方面。

4.1 市场需求

市场需求就是深入了解当地市场。只有深入了解市场需求，才能筛选出正确的产品用来登记。如有一定植保基础的客户往往会提出一些比较新的产品登记需求，包括新剂型或者新混剂，就需要登记和市场部门共同判断这个需求是否是真需求，是否只是某个客户的特殊需求，登记成本多少，市场潜力如何，能否收回研发成本。再如，由于登记标签是法律文件，有法律约束力，因此业务人员通常会希望自己的产品能够囊括所有可能的作物和靶标，这样才会有更多的潜在客户和市场。如近两年草地贪夜蛾在全球偏重发生，一些国家针对草地贪夜蛾采取了紧急豁免或者快速登记的政策，如果企业的某产品针对草地贪夜蛾具有良好的效果，那么申请登记的防治对象最好包括这种害虫。换而言之，如果企业希望自己的产品进入政府采购计划，标签上标注的作物和靶标要与政府需求相一致。

4.2 登记计划制定和执行

境外登记中，一些国家登记要求在当地进行田间药效（或者田间药效和残留试验）试验来证明产品的有效性和安全性。通常药效试验报告和残留试验报告不能在不同国家间共用。这就要求登记和市场部门齐心协力，选择合适的收益与成本平衡点来筛选作物/靶标进行登记。如中美洲国家登记水果用药，由于该区域水果出口换汇较多，那么登记的时候要注意包括这些靶标作物。同样，由于欧盟对有效成分的禁限用最为严苛，那么北部非洲区域在登记选择靶标作物的时候，最好避开这些出口换汇作物。

另外，多数国家和地区的农药主管机构会要求在有代表性的地区做药效试验，如巴西甘蔗田主要分布在圣保罗州，而大豆种植通常分布在巴拉纳州、戈亚斯州以及马托格罗索州，那么为了登记目的而进行的田间药效试验安排在相应的区域进行为佳[2]。另外，由于登记费用的上涨，更需要登记部门和市场部门加强协同，将登记经费用于更有潜力的产品和市场。

4.3 登记政策

最后，经验丰富的登记人员对登记政策熟稔于心，可提出专业的建议来加快登记进展，或者妥善应对主管机构的评审意见。具有市场化头脑的登记从业者也会灵活运用登记政策，合纵连横地整合登记资源，从而促进市场的开拓。而更高阶的登记从业者则会通过对登记标准的优化，建立产品技术优势，延长竞争品入市的时间和机会。

5 总 结

表面来看，市场考虑的是做什么的问题，登记考虑的是怎么做的问题。但就本质而言，这是两种思维方式的差异。市场人员更看重的是市场的未来前景，而登记更看重的是当下。

关于登记和市场工作的协同，笔者建议：市场人员可以学习一些必要的登记知识，如了解登记成本以及登记时间的预估，从而帮助更好地制定产品上市计划，也只有这样才能和客户对等地交流和沟通，尤其是中高端客户；而登记人员可以多掌握一些宏观的东西，学习商业化的思维方式，比如了解商业运作模式，保持对市场、产品以及价格的敏感性。

登记人员考虑问题应该更具有前瞻性，结合自己的专业优势，多从市场的方面去考虑问题，成为登记和市场开发工作的规划者。

期望登记人员和市场人员都能够在自己岗位上融会贯通，真正做到“不畏浮云遮望眼”，这样“中国造”才能更好地走出去。