2020双11大猜想

柴乔杉

没有一点点防备，永远不缺热度的双11就这样提前到来。

2020年的疫情让品牌商家对购物节更加期待。然而，在经济刚刚从疫情阴霾中恢复，十一黄金周才释放了大量消费需求后，今年的双11还能保持增长、再创新高吗？不同领域品牌在今年的双11会有怎样表现？这些问题正在引发行业的纷纷猜测。

猜想1 营销火力本届最强

疫情影响下，品牌对于增长的核心诉求更加强烈。

国内品牌上半年营收大幅下挫，国际品牌更是纷纷关店裁员，甚至不少老牌零售申请破产或被收购（无印良品美国子公司申请破产保护，Brooks Brothers被收购等等）。受到疫情影响较大的服装及消费升级类品牌，对依靠年底提升全年销售业绩怀有更大预期，为避免在疫情加速的大洗牌中被淘汰，品牌转战电商及社交媒体、加强营销力度的意愿也更加强烈。

不少品牌备战今年双11的口号和目标都是“把今年因为疫情丢掉的业绩几倍的夺回来”。同时，疫情期间，品牌自己的直播等渠道在上半年就开始建立，与天猫、京东这样的平台结合布局也早有准备。加上预售期的节奏延长，各大品牌的多元渠道营销声量将会加大。

平台的营销造势也有增无减。

淘宝方面，今年的“天猫双11狂欢夜”将在优酷、淘宝直播、东方卫视和浙江卫视联合直播。历年猫晚在明星阵容、舞台效果及技术互动应用等方面的表现也让猫晚的影响力不断扩大，逐渐成为双11大众期待的固定节目。

与此同时，京东在今年的直播造势上有所创新。早在10月19日，京东就邀请时下大热的李诞、李雪琴等在京东直播上演了一场《京东脱口秀大会》。据了解， “2020京东直播超级夜”也将在11月10日亮相，根据京东透露，届时会有超30位重磅明星参与。

总之，今年双11将会更加热闹。

猜想2 天猫、京东双11营销业绩仍将走高

今年电商巨头天猫、京东双11玩法的最显著变革就是销售期的延长。

阿里和京东今年分别从10月21日正式开启了双11的优惠季。20日晚上，双十一还未正式开幕，直播端先热闹了起来。

时针转向晚上1 2：00，李佳琦在淘宝直播间敲锣又打鼓，提醒已经双眼打架的“所有女生”不要睡觉，一觉睡掉好几百块。12点一过，李佳琪、薇娅的预售当晚直播间显示，观看人数都已双双过亿。

充分的预售及预热仍是购物狂欢节的主要营销方式，并延续到今年，恍然发现双11已从最初的24小时延长到了如今的22天。

以天猫为例，从10月21日开始，天猫双11启动预售，消费者可以开始预购。11月1日至3日为第一波付尾款时段，正式购买并开始发货配送，之后，消费者可以继续加购，11月11日为第二波正式購买时间。

消费者们猝不及防，感觉“好像还没复习功课就突然考试”。也有网友戏谑， “以后该不会过完年就要往购物车里加购双十一预售商品了吧”。

不过，按照天猫的解释，双11提前和时间延长的设计会对三方有益。多出了3天时间，消费者可以提前收货;商家可以有二次机会根据消费者购买情况进行二次备货或其他营销调整;而物流企业则可以分散配送压力，避免货物的大量积压。

当然，提前开启优惠大促更是意在用定金锁定客户，避免流失到竞争平台，毕竟电商平台的竞争仍在升温，各平台的博弈也从未间断。

争夺客户的压力下，一些品牌选择错峰竞争。9月28日，苏宁易购提前正式启动2020年“双11”大促，提前进入补贴大战。提前，错峰，再提前，按照这样的博弈趋势，618大促与双11相连接的日子恐怕真的指日可待也不好说。正式购买付尾款的时间从原来的1天延长至4天，销售业绩不涨也难。

此外，除了舆论最热的双11长度的增加，购物节的“宽度”也在不断扩张，体现在线下的渗透和品类的横向延展。

在生活服务领域，原先仅作为后台技术支撑的支付宝，今年开始以数字平台的方式加入天猫双11阵营。从为消费者及商家提供支付和金融服务，转变成双11的主会场。据了解，10月21日到11月11日，来自饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家将参加5折狂欢活动，有90万商家实现全店五折。

线下门店销售额与线上营销模式正在进一步融合，服务大类的巨额销售对双11的最终业绩也会带来大比例的提振。

从产品类别来看，尝试过直播带货形式的汽车、商品房等高单价品类，开始“破次元”地加入了双11的购物狂欢。尽管是大额商品，知名地产商、制造品牌在营销、产品和价格优惠力度上都有充足的实力和空间，但品类本身购买的复杂性能否适应双11电商的模式，还有待市场验证。

估计，这两大品类对今年双11的营销带动作用不大，更多是营销宣传的噱头和电商模式的试水。双11业绩增长的关键带动因素更可能来自战线时长的延伸和线下服务类消费的联动。

猜想3 下沉用户成为今年业绩增长主力

李佳奇、薇娅二人双11活动开启首日直播达到3亿人次观看量，各种相关话题冲上热搜，好不热闹。不过采访了北京、上海、天津等城市的同事朋友，大家普遍反应对于双11以及熬夜看直播抢货兴趣不大，唯一在天猫大批加购购物车的是一个95后的北京女孩。样本虽小也反映出了一些趋势，无论对O点抢购形式还是复杂的优惠算法，年轻人的热情和精力明显更足。

而另一方面，双11已经来到了第12个年头。尽管每年的玩法与营销手段不断更新，但集中在城市的最早一批电商用户的抢购热情有所降温。同时，下沉市场用户通过拼多多、快手等平台逐渐接触电商，参与双11的新增用户仍在升高。

低线市场已成为兵家必争之地，而作为新增长极的下沉用户自然成为天猫和京东的重点发力对象。

今年3月，阿里上线淘宝特价版，10月又开启“1元更香节”。在帮助外贸型中小企业开拓国内市场、进行线上转型的同时，阿里也在积极吸引更多低线城市消费客户。