我国公益广告情感诉求表现方式与运用建议

冯绮思

摘要：公益广告的传播效果与公益广告的诉求方式有密切关联，而情感诉求策略的运用是我国公益广告的一大明显特色。文章从积极情感诉求和消极情感诉求两个方面展开阐述，结合最新广告案例对公益广告的情感诉求进行分析，以期通过分析情感诉求在公益广告中的表现形式及其应用来增强感性诉求在公益广告传播效果中发挥的作用，为我国公益广告的创作提供一定经验和借鉴。

关键词：公益广告 情感诉求 情感元素

公益广告是不以盈利为目的面向社会大众的，为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。情感诉求是公益广告中经常采用的手段之一，相对于理性诉求，公益广告运用情感诉求可以通过挖掘广告主题内在感染力，来增强公益广告本身的趣味性和可接受度，从而影响公众情绪和情感，引起公众共鸣，使公众在潜移默化中接受公益广告传达的观念。

广告诉求方式

广告的诉求方式主要有情感诉求和理性诉求两类。理性诉求是通过向消费者传递客观、真实、准确的商品或品牌信息，使得消费者经过理性判断思考，权衡利弊，最终做出购买决定。理性诉求广告一般以说道理为主，通常会采用可靠的论证数据、相关专业词汇等向消费者阐明广告商品优势及长处，让消费者通过理性分析思考作出购买选择并采取购买行为。感性诉求是指广告诉求定位于公众的情感，广告采用以情动人的叙述方式，传递喜悦、悲伤、恐惧等情绪，形成或改变消费者的品牌态度。感性诉求广告直接诉诸于消费者的情感情绪，强调以情动人，力求让消费者产生情感共鸣，潜移默化地将产品或品牌注入消费者意识中，使消费者对产品或品牌产生积极情绪和态度，进而采取购买行为。

我国公益广告情感诉求表现方式

情绪和情感都是以需要为基础的。客观事物与主体需要之间的不同关系会造成不一样的情感和情绪，当客观事物符合主体需要时就会产生积极的情绪和情感，不满足时就会产生消极的情绪和情感。情感表现形式种类复杂多样，人们根据自身心理态度、生理体验、过往经验及客观事物与自身需求的匹配度等萌生相应的情感，进而对不同事物产生不同的态度，如尊敬、开心、愉悦等积极态度的情感，也会有讨厌、憎恨、恐惧等消极态度的情感。就最近几年的公益广告分析来看，其中涉及到的情感主要有温情、幽默、同情、恐惧、羞耻感和其他情感。

积极情感需求。一、温情诉求。温情主要分为亲情、爱情和友情。首先是亲情诉求。在涉及亲情诉求时，公益广告倾向于采用生活化场景，用生活中平凡的、与人们生活贴近的故事来传达情感，并结合朴实却又极易打动人的文案，表达情感，触动公众内心深处柔软的地带。具体而言，公益广告中亲情诉求主要有强调尊老爱幼、感恩父母养育之情、关怀老人，多回家看看等。目前我国处在社会转型期，经济不断发展，人员流动性不断增大，空巢老人已经是一个不容忽视的社会问题，因此这种情感诉求内容会十分容易打动消费者。公益广告的亲情诉求注重親情观念的塑造，可以起到凝聚人心、教育教导等作用。在央视春节公益广告《家乡家香》中，春节即将来临，母亲为迎接外出工作孩子的到来，在家里早早精心准备好了饭菜，翘首盼望着孩子到来。孩子到来后一家人团圆画面传达出的强烈情感体现出了团聚的不易和父母对孩子的思念之情，从而号召大家多回家看看父母，多和父母联系，给父母足够的关心和关爱。

其次是爱情诉求。人们乐于见到对美好情感做出真实展现的公益广告。公益广告中爱情诉求主要包含对爱情隽永、至纯至善的赞扬、对爱情中陪伴和忠贞的感恩及对爱情的憧憬与向往等文化和理想的价值观念。公众可从公益广告中找到什么是爱，如何相爱，怎样珍惜、维持一段恋情等问题的答案。这类公益广告在打动公众、给公众带来多重满足的同时，也传达着正确的情感导向和优秀传统，对社会有巨大影响力。在《青春公益广告·爱情篇》中以“有人说，爱情经不起考验”的“有人说”系列文案开始，通过画外音表达出别人口中爱情的脆弱、残酷等特征，但是画面一转，广告中的男女主提出了“相爱就要去心动去陪伴，爱情无需承诺，只求行动”的爱情观，最终迈入婚礼的殿堂。

最后是友情诉求。友情是人们在成长中逐渐发展起来的情感，友情建立起后，会有一定的稳定性。公益广告的友情诉求通常会通过阐述故事传达友谊的重要性，以此告诫公众要珍惜朋友，传达在与朋友相处时要懂得换位思考、尊重理解、以诚待人等交往观念，也会通过一些回忆性内容来帮助公众重温友谊，从而引导公众采取行动来保持友谊的稳定性等观念。《人民日报》发布的系列公益广告“关于友情的九件事”从礼貌、信任、尊重、平衡、意见、分享、原则、立场和警惕九个方面出发，通过文案形式娓娓道来这些方面的重要性，号召大家学会如何对待朋友，如何让友谊维持得更加长久。

二、幽默诉求。幽默诉求一般是通过幽默风趣的方式表达广告主题，氛围轻松诙谐，具有吸引力，易引发公众好感，减轻公众对广告的排斥心理，使公众在轻松愉悦氛围中潜移默化地接受广告所传达的理念，增强广告传播效果。如在北京出现的以保护动物为主题的公益广告“守株待兔新篇”，在原有故事基础上，兔子又撞到了树上，却揉着脑袋蹦蹦跳跳地离开了，原来是因为农夫在树上绑了稻草，从而引出广告文案——珍爱生灵，从我做起。该广告诙谐幽默，具有含蓄美，给公众留下深刻印象。

三、同情诉求。同情是指对他人的苦难、不幸产生关怀和理解的情感反应。公益广告中运用同情诉求可以抓住人心中最善良的部分，使公众产生替代性情绪。此类广告易触发公众同情弱者的心理，激发情感共鸣，从而影响认知与态度，具体来说就是使公众自己感到不适从而激发公众对公益广告所传达理念的反思和对公益广告主体人群的怜悯，进而采取相应行动。在《人民日报》为环卫工设计的系列公益广告中，广告背景为实拍照片，如地上数不清的烟头，环卫工被尖锐物品扎伤了双手等，配上如“尖锐物品，请包好再扔，我们即使小心翼翼，有时也会被割伤”等文案。这样的图片和文案能激发大众对环卫工人的同情。

消极情感需求。一、恐惧诉求。恐惧是指人们遇到危险危机时，在压力下产生的慌乱、焦虑、惧怕等心理反应。恐惧诉求是通过广告信息传递恐惧，使广告公众产生惊恐的、排斥的、厌恶的、敌意的心理反应，从而广告中得到提醒、警示，并引以为戒。恐惧诉求常在戒烟、戒酒或是交通安全公益广告中出现，一般会从两个方面来运用：一方面，强调事物的弊端，让大众知道做某件事情的不良后果，从而阻止人们采取此种行为;另一方面，通过广告所传达的恐惧感来刺激人们的恐惧心理，吸引公众注意力，给公众以反面刺激。恐惧诉求会对公众生理和心理产生强烈的冲击力、震动感，在加强公众记忆的同时也让公众意识到问题的严重性。央视公益广告《印记篇》展示了人生当中许许多多值得纪念的印记，如幸福的、成功的、甜蜜的印记，之后又展示了酒驾后“毁灭的印记”，前后形成强烈对比，给人以巨大的心理冲击和恐惧感，最后引出广告文案“别让酒驾毁了你的幸福”来警醒公众不要酒驾。

二、羞耻感诉求。羞耻感以一定道德准则为基础，当人们无视或违背社会准则和道德标准时，会产生一种强烈的痛苦感。公益广告可以通过适度运用羞耻感来刺激公众，从而引导公众做出符合社会普遍准则和道德观念的行为。比如，有则公益广告显示的是一个人的脸部特写，脸上标签贴的价格是零元，文案传达给我们失信的人一文不值这样的价值观念。

我国公益广告情感诉求运用建议

选材注重强烈针对性，内容生活化。选材要有强烈的针对性，主题尽量生活化，围绕社会公众切身利益传达出社会大众共同关切的问题，真情实感地传达广告主题，从而赢得公众信任感，提高公益广告的传播效果，激发公众产生相对一致的行动。

注重艺术性和含蓄性，引发公众深度思考。公益广告可以采用象征、比喻、幽默、夸张、反常等艺术手手法和艺术语言表现广告主题，将所传达的观念和情感等艺术化、含蓄化地表达出来，向社会发出鲜明有力的召唤，吸引公众注意，使公众在阅读后进行自发思考，从而积极主动接受广告所传达的理念，采取相应行为。

注重视覺、听觉元素和语言的情感表达。公益广告要注重画面情绪氛围的营造，有些视觉和听觉元素本身就带有一定的情感，可以通过刺激公众视觉和听觉引发公众心理反应。视觉表现方面可以注重画面元素和色彩的运用，听觉表现方面可以通过音乐和音响的效果来传达某种情感。同时，公益广告的文案语言也能够体现广告主题和特色，精确传达广告情感，强化画面情绪，加强人们的思考。因此，公益广告可以通过视觉、听觉和语言元素的综合运用来营造画面整体情绪氛围，从而引起大众情感共鸣，提高公益广告的说服性和有效性。

近年来，公益广告在传播有益社会观念方面所起的作用越来越重要，广告数量和质量也在不断提升。同时，现如今生活节奏加快，人与人之间情感交流减少，公益广告中运用情感诉求手法可以激发公众的情感诉求，满足公众内心精神需要，从而赢得更广泛的社会关注，使公益广告取得更好的传播效果和社会影响力。（作者单位：山西大学）栏目责编：乐禾

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