网站的持续性发展与网络社群化经营

周君玥

摘要：随着互联网技术的快速发展及中国网络用户的低龄化趋势愈加明显，拥有较高Z世代（10—29岁）网民占有率的哔哩哔哩弹幕网以独特的社群化网站运营成为了中国年轻人的文化社区，并持续吸引新用户的入驻。为保证网站的持续性发展，以亚文化起家的哔哩哔哩弹幕网逐步由小众向大众转变，诸如新老用户冲突、UP主影响力失控、持续创作力下降等问题逐渐显露，能否恰当地解决问题、控制影响，成为了决定哔哩哔哩弹幕网未来发展的关键影响因素。

关键词：网络社群 小众文化 二次元文化 哔哩哔哩弹幕网

2020年春节，快手揽下央视春晚独播权，抖音则以《囧妈》的免费播放赢取了大量流量，相比老牌视频平台爱奇艺、优酷、腾讯，这些平台更懂得如何吸引新用户以保证网站的持续健康发展。在此形势下，一股异军力量突起——哔哩哔哩弹幕网（bilibili，简称B站），它以独特的姿态在众多老牌云集与新豪林立的市场中占据了一席之地。B站究竟有何魅力引来多方看好，其发展又有何潜在危机？下面将展开论述。

持续发展的基点：社群式的网站运营

网络社群，即不定量多数的受众借助网络虚拟平台为技术依托在长期活动的情况下逐渐形成的社会聚合，并由此生成的网络人际关系。这种社群式平台最大的特点在于去中心化的网络连接模式，受众以一个个小的聚合为连接点，既是受传者，又承担着传播者的工作，这样的网络使得人们能够处在一个相对平等的位置上进行虚拟社群的社会活动。以此为基础建立起来的群内连接呈现出极高的黏性，群体意识也更为凝聚。B站建立于平等交流的网络社群基础之上，契合了当代年轻人平等交流、群体孤独、身份认同、集体归属的心理需求，成为当代年轻人的聚集地，拥有极大的未来发展潜力。

B站脱胎于国内二次元网站AcFun（简称“A站”），是日本二次元网站NICONICO的中国版，其名称bilibili来自动漫《魔法禁书目录》及《科学超电磁炮》中的人物御坂美琴的绰号“bilibili”，从名称到网站性质都充满了年轻的气息。B站浓厚的小众二次元文化基础，是B站的立身之本，也是B站区别于其他视频网站的最大特质。为了保持这种特质，让B站受众有更多的群体归属感与集体认同感，B站推出了各种“仪式”：一、B站会员的答题制度，成为B站会员进行视频投稿、弹幕等深层交流的前提是，回答二次元相关的50道问题并且成绩合格;二、线下活动，如bilibili world、哔哩哔哩拜年祭、bilibili Micro Link线下巡演演唱会等;三、独有弹幕文化，由B站文化圈衍生出的弹幕礼仪与互动文化，使得仅有站内会员才能形成共通意义空间。这些“仪式”增强了成员之间的认同感，加强了成员之间的交流，产生群体意识。由于二次元文化的小众性，兴趣相同的粉丝们在B站上进行信息分享、情感交流，逐渐获得认同感、归属感，成为情感共同体。

这种社群的产生也造就了B站的另一个特点：文化壁垒。快手与抖音的视频长度相对较短，内容同质化现象突出，受众在通过这种几十秒的短视频获得的内容大多是较为浅显的表层娱乐，是内容的浏览。B站则将视频内容分为十六个分区，主要分区有番剧、游戏、娱乐、鬼畜、音乐舞蹈、科学技术等，视频长度相对较长。这种視频的分类针对不同内容要求的用户进行的分众化知识获取，与大众化的娱乐相比，内容层次表现出一定的深度。毫无疑问，娱乐是广大受众的本能性的需求，但是对于娱乐的定义以及娱乐底线的要求，却体现在平台的呈现与培养。泛娱乐化的现状下，人们逐渐被表层娱乐所淹没，失去了对更深层内容的要求与挖掘。更为致命的是，在大数据算法下，人们接触的内容逐渐从“我感兴趣的”转化为“数据算法认为我应该感兴趣的”，形成“信息茧房”，压缩了人们视野的广度。

社群式的平台建设使得B站聚拢了一批志同道合的受众，形成了牢固的观众基础。这些受众是平台得以发展的核心力量，他们使得平台、UP主与受众三者之间不仅仅是利益关系，而是更为亲密的同好关系。B站要发展就必然要扩大现有的圈子，重新调整各部分的配额。需要注意的是，无论在任何时候，B站都不能让这批受众彻底失望，否则B站将失去立根之本，这是当前夹在各大平台之间的B站所不能承受的。

发展的潜在问题剖析

根据B站2020年度第一季度财报显示，第一季度总营收为23.2亿元，同比增长69%，月均活跃用户（Monthly Active User，简称MAU）为1.72亿人，月均付费用户1 340万，同比增长134%。在MAU大幅增长的同时，用户日均使用时长达到87分钟，同比增长10分钟。这说明，B站在吸引了大量新用户的同时，已有用户的黏度也有所提高，用户忠诚度相比其他网站远远领先。同时，B站逐渐完善的商业化体系进一步推动了营收的快速增长。B站发展的核心是不断产出内容的UP主，2020年第一季度拥有万粉以上的UP主数量同比增长82%，优质新UP主的涌现保证了B站的持续创作和维持用户能力。2020年第一季度B站游戏业务与非游戏业务营收各占50%，前期投入取得了良好收效，为B站进一步平衡各分区打下基础。这也意味着，曾经被视为小众的B站，最终走上了大众之路。在这样的转变过程中，问题的及时发现与控制解决是持续性发展的关键所在。

小众向大众转变的新老用户冲突。视频网站为了获得新用户制定的策略各不相同。快手揽下春晚网络独播权，抖音买下《囧妈》线上免费播放权，B站签下人气主播冯提莫、买下英雄联盟全球总决赛三年独播权、举办拜年祭邀请大量明星参与，都是在寻求更大年龄范围、更多需求类型的受众。但也因此，某些潜在问题由此产生，最大的隐患就在于，B站受众变得杂而不精。B站以小众二次元用户起家，因为其内容的特殊性、题材的小众性，产生了一大批具有高度黏性的活跃用户，也因此导致B站用户中相当一部分固定受众的观看习惯其实是十分刁钻的。B站要想吸引广大普通受众，其内容必然要转向大众化，不免要缩减二次元文化的空间，B站各个板块份额的调整，是顺应时代趋向的必然选择，但是在改变中保持自己的独特性，维护原有用户的需求是B站不“变味”的前提。

UP影响力失控，网站氛围改变。社群化的网络平台固然能获得一大批高黏度度的用户，但是随着中国网民的低龄化，这种网络社群的潜在问题也暴露了出来。在虚拟社群的群体压力影响下，个人意识与群体意识产生融合，个体失去自我感知能力、自我意识，产生从众心理。这种集体无意识，可以成为正面能量，也有可能造成反面效果。B站不可能保证所有的连接点即UP主都拥有成熟的心智、健康的思想道德、正确的思想导向，B站用户则更不可能，因此B站不免出现了网络骂战、UP主失格、网络暴力等现象。

例如，原B站百万粉丝UP主吴织亚切大忽悠、槐安遗梦等，在具有一定影响力后被爆出曾经的不当行为与言论，引起网络骂战，影响网站风气，产生不良社会影响。需要注意的是，B站的群体意识力量也可能成为舆论引导的利器。近年来，大量官方媒体，如央视频、共青团中央、世界卫生组织等官方账号入驻B站正是为了在公共危机事件、突发热点事件造成巨大影响之前，先对广大B站受众形成一个先导印象，以免B站受众因为一面之词而成为流言、谣言的工具，引导正确的舆论导向。

UP主质量参差不齐，跟风缺乏创新力。由于供需要求，UP主数量大幅上升，即便在数据上呈现了拥有万粉以上的UP主数量同比增长82%的良好表象，但由于数量的庞大，质量难免出现参差不齐状况。虽然受众会做出逆向选择，但是过多低质量、蹭热度、拉踩视频，会因为受众曾经点击过某个相关视频而自动推荐，降低用户的观感体验。劣币驱逐良币，当人们发现可以用投机取巧的方法获得与别人辛苦创作同样的成果，可以通过跟风煽情骗取B站受众手中的硬币时，最先一批倒下的就是新人UP主。在他們的潜能与创意还没被开发之前就被利益遏止，真正有能力潜心做内容的则是那些已经拥有庞大且相对固定的粉丝数量的UP主，这些人必须经过长时间的磨练，数量绝对少之又少。人们不得不思考，如果新人UP主都逐渐随波逐流，那么几年之后占领B站的又将会是怎样的一群人？他们能否带领B站更持续的发展？这是一个未知数，值得担忧。

小结

B站社群式的网络营销策略，契合了当代年轻人的心理需求，B站由此成为中国年轻人的聚集地。随着B站发展压力的增大，其对于新用户的需求和盈利的要求逐渐增大，由此推动了B站的大众化转型。转型过程中伴随着包括用户需求、内容生产相关的各类问题，B站逐渐淡化了二次元小众文化的标签，如何在维持现有的受众群的同时扩展新受众成为B站扩大规模的核心问题。笔者认为，保证良性发展需要维持社群化的发展模式，保持UP主与观众的平等地位、营造自由交流的氛围，形成传播者与受众的互动感、日常感，从而营造出陪伴感、参与感、共鸣感，实现平台、创作者、用户之间的良性互动，健康发展。

（作者单位：南昌航空大学）

参考文献：

[1]李政毅，陆洪磊.拟剧理论视角下的UGC视频创作模式分析——以Bilibili为例[J].当代电视，2020，（05）：72-75.

2.刘起.哔哩哔哩弹幕视频网的传播生态研究[D].济南：山东大学，2017.