新媒体背景下传统媒体如何做好新闻宣传工作

艾雪旸 曹欣

摘要：“媒介融合”背景下，新媒体的发展对传统媒体造成了极大冲击和影响。对于传统媒体而言，其在新闻信息的获取方面渠道有限，因此需借力新媒体整合新闻信息资源，积极开展新闻宣传工作。尤其在互联网时代，传统媒体通常采用地面广告、电视等方式进行新闻信息宣传，而随着贴吧、微博、微信等新型自媒体形式的发展，传统媒体的传播优势已不复存在。由于新媒体在信息传播方式和渠道上更加多样和灵活，因此受众较广。基于此，传统媒体需立足于新媒体时代，积极改变发展思路，借助新媒体在新闻宣传上的优势，通过新媒体信息资源平台加强舆情监督和引导，以开拓新的宣传阵地，推进新时期新闻宣传工作良性、持续发展。

关键词：新媒体 传统媒体 新闻宣传工作

互联网技术与网络信息技术融合发展，直接推动了媒体行业的变革。尤其在科学技术迅速发展的时代背景下，我国新媒体技术领域出现了前所未有的变化，受智能手机、平板电脑等电子设备的影响，传统的广播、电视、报刊杂志等信息传播媒介受到极大影响。站在互联网风口，立足于短视频急速发展的行业浪潮下，人们能够时刻感受到传统媒体的弱势及新媒体的技术优势，两者竞争异常激烈。对于传统媒体而言，要在经济常态化背景下占据信息资源优势，需融合新媒体，借力新媒体，实现科学布局，促进媒介融合。传统媒体只有在自身与新媒体之间寻求一条共赢发展之路，才能充分做好新媒体背景下的新闻宣传工作。

“媒介融合”背景下新媒体在新闻宣传上的优势

新媒体内容资源极为丰富。与电视、报刊、地面广告等传统媒体相比，以微博、微信和短视频为核心的新媒体矩阵在新闻信息的传播方面有着极大的优势，其内容资源更加丰富，可针对海量的新闻信息资源进行传播，可满足不同用户的信息资源获取需求。对于不同的受众或用户而言，其可在新媒体及互联网时代下根据自己的需求和认知，自主了解并获取相关新闻内容，有助于其对信息资源进行有效判断，从而提升信息的辨别和筛选能力。

新媒体新闻信息传播速度快。时代在变革，新媒体在新闻信息宣传方式方面比传统媒体具有更大的技术优势。由于新媒体新闻信息传播速度快，因此用户或者读者能够获取到实时的新闻信息，而这种“即时性”的新闻信息传播力是传统媒体无法企及和逾越的。同时，在新闻信息的传播过程中，新媒体能够借助计算机网络技术，最大限度地更新与发布新闻信息，充分体现新媒体在新闻信息传播方面的速度优势。

新媒体新闻信息展现形式丰富。新媒体的“新”主要体现在信息的展示形式方面，其借助互联网技术、计算机网络技术、信息技术等，能够采用图像、视频、文字及声音等多种形式呈现新闻信息。在新媒体环境下，这种多元化的信息展示形式能够激发受众兴趣，更符合当前时代人们阅读和获取新闻信息的诉求。“声像俱佳”“图文并茂”的信息展示方式便于人们直观理解和阅读新闻信息，也能够有效提升用户的新闻理解能力。

新媒体互动性较强。新媒体最显著的特征即“互动性”，也称“交互性”。在整个新闻信息的传播“场域”中，当新闻信息发布之后，就会有受众及网民进行互动，特别是部分重大新闻信息、热点信息及新闻事件，一旦发布会有很多网民进行信息交互，这种互动性能够有效促进新闻信息传播扩散。在传统媒体行业，很多新闻信息都是被动阅读，用户之间、网民之间无法展开实时的交流与互动，也无法表达自己的真实观点与诉求，所以新闻信息的传播力就会受到严重影响。但与传统媒体相比，新媒体的这种信息交互优势能够吸引大众的视线，进而产生“眼球经济”效益。此外，新媒体还具有智能定位功能，新闻平台能够融合大数据技术根据不同用户的喜好和关注度对新闻信息进行定位，以便进行适宜的舆论引导和控制。

新媒体背景下传统媒体做好新闻宣传工作的路径

利用新媒体信息资源平台，获取独具价值的新闻源。与新媒体相比，很多传统媒体在获取新闻信息方面的途径或渠道较少，形式比较单一。特别是在“跨媒介融合”时代，部分传统媒体机构依然采用市民电话等方式为大众提供新闻线索，这种信息发布方式和宣传渠道较为局限。而在新媒体时代，传统媒体工作者需熟悉微博、微信、貼吧、短视频等相关信息传播方式，深入了解其各自的信息传播规律与特点，这些都是目前新媒体行业比较新颖的信息传播方式，其对传统媒体造成了极大冲击和影响。因此，传统媒体要将这些新媒体新鲜血液融合到传统媒体工作实践中，比如传统媒体机构可及时开通官方微博、微信、短视频等新媒体官方账号，在这些新媒体平台中及时予以追踪和调查名人言论，筛查和整理、分享具有价值的新闻信息线索等，用户可通过搜索关键词的方式或者通过专业的媒体平台获取专业信息资源，官方机构也可通过新媒体官方账号实时转发、发布相关新闻信息，并与大众进行信息交互。传统媒体只有细心探索，才能利用新媒体信息资源平台，获取独具价值的新闻源，提升用户黏度。

提升新闻信息宣传工作效率，加强舆论监督与引导。在新闻传播学中有一个非常重要的舆情扩散理论，正如杰斯特所说的那样，“在新媒体行业领域，现代组织所处的环境透明度正在被不断放大，若一个机构或组织无法实时应对危机公关，并在大量的用户和负面信息下进行互动与交流，就必然会损害组织市场声誉或信誉，从而会让用户质疑机构对待公关事件的态度，由此则不利于组织或机构的长期、良性发展”。在新媒体行业领域，传统媒体机构要得到快速、持续发展，必须正视现实，不断与时俱进，提高自身的新闻信息传播与宣传工作效率和质量，必须在新闻宣传领域中做好舆情监测、引导和控制工作。由于新媒体时代的用户交互性较强，因此传统媒体必须消除“事后灭火”的新闻宣传工作理念，而应尽可能减少不良事件的发生。

为了树立良好的工作形象，传统媒体机构更要将品牌建设作为一项长期任务来执行，尽可能通过舆论动态监督与管理，减少删帖或删博等不良情况的发生，在负面新闻产生或者面对公众质疑时要及时做好舆论引导工作。同时，传统媒体舆情管理小组成员要不断优化官方微博、微信及论坛、短视频等官方账号，建立完善的新闻信息宣传网络，并对网络信息及新闻宣传工作绩效进行动态评价，基于科学的舆情监测和应对方式，减少各类负面新闻，遏制各种不良信息的传播扩散。此外，在新闻宣传过程中，传统媒体机构还应制定针对性的应急预案，当不良新闻事件发生后，传统媒体平台应在第一时间内进行危机公关，以减少不必要的损失。

及时把握新媒体发展变化和机遇，拓宽新媒体宣传渠道。传统媒体新闻宣传工作应及时把握新媒体发展变化形势和机遇，紧紧围绕微博、抖音、微信等新媒体平台，加快新闻宣传媒介矩阵体系建设步伐。在新闻宣传过程中，传统媒体机构既要增强传统媒体的知名度，又要完善社会信息传播体系，让公众获得更加透明、真实、客观的新闻信息。另外，在新闻宣传形式上也要不断创新，传统媒体既要重视对视频、文字、音频、图片等要素的综合运用，又要借助网络APP和综合性网站进行新闻信息宣传，提高新闻宣传的实时性、全覆盖性及针对性，更要不断强化新闻宣传效果，新闻宣传事实要客观中立，尽可能接近人们的生活，推动传统媒体新闻宣传工作创新发展。

例如，2019年，为了庆祝中华人民共和国成立70周年，中央网信办、中央军委政治工作部网络舆论局、人民网联合举办了“我和忠诚有个约定”的新闻宣传活动。2019年5月25日，人民网借助新媒体传播矩阵，针對生活条件艰苦、任务艰巨、地处偏远山区的海空新型作战力量部位进行新闻宣传，通过对七个基层的先进及标兵单位进行正向的舆论和新闻宣传，不仅让民众了解了我国武警战士的艰辛，也让人们深刻意识到今天的幸福生活都缘于武警战士的负重前行。央视网及时把握新媒体发展变化和机遇，拓宽新媒体宣传渠道，因此能够取得极佳的宣传效果，从而为新中国70周年庆典营造了良好的网络舆论氛围。

总而言之，新媒体具有传统媒体无可比拟的技术优势。在媒介融合时代，新媒体与传统媒体应融合发力。传统媒体机构应不断创新新闻宣传工作方式，形成“垂直、交互、立体”的网络宣传矩阵体系，只有立足于传统媒体，充分发挥新媒体的媒介优势，才能更加满足不同人群的新闻信息获取诉求。

结语

如上所示，全媒体时代下，新媒体的快速发展与变革对传统媒体造成了极大的影响和冲击。与传统媒体相比，新媒体在新闻信息传播方面具有“内容资源极为丰富、新闻信息传播速度快、新媒体新闻信息展现形式丰富及新媒体互动性较强”等诸多技术优势。因此，传统媒体应深刻认识到自身与新媒体存在的技术“鸿沟”，只有积极应对时代变革潮流，把握机遇，迎接挑战，才能运用新媒体做好新闻宣传工作。而在今后具体的工作开展中，传统媒体需通过多种途径和渠道有效获取、整合新媒体新闻信息资源，积极做好“社会舆论场”中新闻信息舆情判断、监督及引导工作，充分把握新媒体发展过程中的变化和机遇，围绕受众兴趣和认知特征，营造良好的网络舆论氛围，开拓崭新的新闻宣传方式，推进新时期新闻宣传工作科学健康发展。（作者单位：湖北广播电视台）

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