高校女大学生旅游消费行为调查与营销对策探讨

李艳艳

一、高校女大学生旅游消费行为的特点

（一）旅游行为的普遍性

高校女大学生有较多的时间和一定的零花钱，具备出游的客观条件。由于各种各样的动机，旅游成为高校女大学生间流行的休闲行为。本次研究选取了南京市江苏第二师范学院、东南大学、河海大学、南京艺术学院、南京大学和三江学院共6所大学的在校女大学生作为研究对象，共发放问卷450份，回收问卷433份，有效问卷410份，有效率达91.1%，主要从女大学生的月生活费、旅游方式、旅游目的地距离和旅游资源的吸引力等方面研究其对女大学生旅游消费行为的影响。根据问卷的结果显示，其大学入学以来平均每年出游次数为0次的仅有15.85%，即意味着有84.15%的受访者在入学后每年平均出游一次以上，其中平均每年出游1～2次的受访者占66.46%，这体现出高校女大学生旅游行为的普遍性和出游意愿的强烈性，如图1所示。

（二）旅游內容的丰富性

受高校女大学生欢迎的旅游资源和旅游产品包括自然景观、人文景观、人造景观、城市风光、民族风情、艺术和美食等。在山水风光、文物古迹、街道城镇、民族风情、宗教文化、艺术氛围、节庆活动和饮食烹饪这8项旅游资源中，受访者选出的旅游资源吸引力前三名分别是山水风光（5.84分）、文物古迹（5.1分）和民族风情（4.6分），最后一名是节庆活动（2.01分）如图2所示。高校女大学生对旅游产品和旅游资源接受程度很高，旅游资源的选择内容丰富。

（三）旅游时间的灵活性

受访者中选择暑假出游的为34.36%，选择短期假日（如清明、端午等）的为28.22%，长期假日占17.79%，选择课余时间、周末的有16.56%，选择寒假的仅占3.07%，如图3所示。由此可以看出，高校女大学生和上班族的不同就在于高校女大学生的出游时间更灵活，不同于上班族休息时间集中在双休日和国家法定节假日，高校女大学生还有寒暑假和课余时间，且大部分的高校女大学生学习任务没有中学时繁重，课程时间的安排也没有将一周都占满。由于法定节假日和双休日出游的人群更多，很大一部分的高校女大学生更倾向于灵活地安排出游时间，避开出游高峰期。

（四）出游方式的多样性

在受访者关于出游方式的选择中，选择自由行（和旅行社预定，可以自己玩，但是旅行社会把机票酒店预定好）的占29.88%，自助游（通常是自己或朋友去旅游，酒店等都要自己预定，线路也都是自己拟定的）占61.59%，参团仅占8.54%，如图4所示。高校女大学生正处于一个热爱自由和热闹的年纪，她们在出游同伴的选择上会更愿意选择与朋友结伴出行，愿意单独出行的高校女大学生并不多，考虑到安全问题高校女大学生几乎不会和陌生人一同拼车出行。高校女大学生对出游方式的选择是多样的，而且他们的规划能力和独立性较强，与传统旅游者不同，更倾向于自己安排旅游计划而非跟团出行。

（五）旅游消费水平低

高校女大学生的经济来源主要是生活费、兼职收入、压岁钱等，收入不够稳定的同时，收入水平也不高。过半的受访者表示他们的月生活费在1000～1500元，很多高校女大学生的旅游费用部分源自其节省的日常生活费。受这一条件限制，高校女大学生的旅游消费水平较低。 “在目前的旅游花费中，您认为哪些费用占比较大”这一多项选择问题中，高校女大学生大都认为住宿费用占比最大，占73.17%，接下来则依次为餐饮（50.61%）、购物（46.95%）、交通（49.39%）和娱乐（31.1%），如图5所示。关于“没有完成您出游计划的原因”这一问题的回答上，“资金不充裕”这一选项占比高达76.22%，这也是高校女大学生旅游消费受到限制的表现。

二、高校女大学生旅游消费行为的影响

（一）积极影响

（1）高校女大学生旅游活动有利于促进高校女大学生的身心健康发展，增长见识。高校女大学生通过旅游可以加深对社会的了解，锻炼自己沟通、协调能力，提高自身综合素质。

（2）高校女大学生旅游活动开展有利于旅游业创收，促进旅游业发展。高校女大学生这一广大群体加入旅游市场，必然为旅游业带来新的活力。虽然高校女大学生受制于经济条件而旅游消费水平较低，单体消费带来的利润低，但这一群体的数量大，因此总体而言开发高校女大学生旅游市场的利润是可观的，一定程度上可以促进我国旅游业的发展。

（3）绝大部分受访的高校女大学生在旅游地的选择问题上倾向于境内旅游。高校女大学生在旅途中，通过国内游可以见识祖国的大好河山，看到社会主义建设和社会发展的硕果

（二）消极影响

（1）高校女大学生旅游消费行为增加了家庭负担。旅游行为的发生是建立在一定的经济基础上的，高校女大学生这一群体还处在受教育阶段，绝大部分都没有稳定的收入来源，所以想要出游的时候，一部分的旅游费用也就源自家庭。对部分家庭情况一般甚至贫困的家庭而言，教育费用已经占家庭消费的很大一部分，而额外增加的旅游消费更是加重了家庭负担。

（2）高校女大学生旅游消费行为对学校管理提出难题。高校女大学生旅游消费行为与学习生活并无矛盾，利用课余时间旅游并无不可之处，但是部分同学会选择逃课外出旅游，违反了学校规定。部分高校女大学生为了节省住宿费用会选择借宿在朋友的学校宿舍中，会给所借宿的学校宿舍管理带来不便。那些出游时既不通知学校也不通知家庭的同学，加大了学校的管理难度，给学校的管理提出难题。

三、高校女大学生旅游消费市场的现状

（一）旅游产品单调，设计缺乏针对性

目前，许多旅游目的地对高校女大学生的吸引力不够，同时缺少特色和知名产品，难以影响高校女大学生对旅游目的地的选择。对高校女大学生旅游市场的开发是一个漫长而复杂的过程，需要大量的前期投入，进行市场研究和分析，同时高校女大学生这个群体易受影响，需求变化的速度相较于普通大众旅游者也更快，更是加大了分析难度。另外，这一旅游市场的单体利润不高，高校女大学生也更倾向于自由行和自助游，因此旅行社对开拓这一领域的热情并不高。

（二）旅游社产品设计不符合高校女大学生需求

第一，旅行社关注不足，导致许多高校女大学生并不了解对旅行社的出游规划和价格定位，大部分时候通过看书和上网认识目的地，同时许多旅行社推出的低价旅游团，都存在着年龄要求，大部分要求为25～40岁。第二，旅游饭店缺乏适合高校女大学生的旅游产品，无论是涉外的星级酒店，还是面向工薪阶层的经济型酒店，其客房和餐饮设计通常针对的群体都是有固定收入的商旅客人，其价格远超高校女大学生的支付能力，加重了高校女大学生的出游负担。

（三）旅游基础设施仍需完善

虽然与高校女大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始进入“发展—受市场重视—进一步发展”的良性循环状态，比如，从1988年开始在广东肇庆起步的第一家国际青年旅社开始，截至2016年12月，中国大陆已有3147家青年旅社，Airbnb这些软件在中国的推广也进一步为高校女大学生旅游提供了便利，也为进一步开发高校女大学生旅游市场奠定了基础。但与千万计的高校女大学生人数相比，要想满足这一广大群体的需求还任重道远。

四、高校女大学生旅游市场的发展对策

（一）营销策略

1.價格营销，与高校女大学生消费能力相匹配

第一，诚信定价。产品供应商在充分考虑高校女大学生心理和消费能力的前提下，设定一个比较客观合理的收费标准，杜绝商品定价过程中的虚高虚低等商业欺诈行为。第二，市场定价。市场需求的不同决定产品价格的高低走势，因此产品提供商必须根据淡旺季等时节不同，及时调整产品价格。

2.定制营销，丰富产品形式

旅行社在营销时可以将旅游产品、资源进行拆分，根据高校女大学生的不同的要求进行不同的组合，为其提供自助或半自助的定制产品，这样就使旅游路线由固定变灵活，又迎合了高校女大学生喜欢自由的心理。比如，可以针对新生开发城市景观一日游，或者是周边二日游；针对高校女大学生情侣开发情侣自助游等，提供有效供给。

3.文化营销，旅游产品具有特色和独创性

高校女大学生年轻且文化层次较高，喜欢追求新鲜事物。高校女大学生喜爱有深度、文艺的旅游，在旅游的过程中感受旅游地的文化底蕴，发现旅游地的深度内涵。旅游企业可以针对这些特点，进行文化营销，开发符合高校女大学生需求的旅游产品。比如，与高校社团进行合作，与摄影社合作开展采风旅游，与体育爱好者开展赛事旅游等。

4.品牌营销，树立品牌形象

高校女大学生群体是品牌文化的忠实拥护者，不同于以前物质匮乏年代的无从选择，物质生活的极大发展使其在众多候选中可以进行最优选择，并且提升认同感。因此产品设计要考虑到高校女大学生不同于一般旅游者的特殊性——高校女大学生这一群体更看中品牌内涵。一个品牌的核心价值就是文化内涵，没有品牌文化的品牌无法发展，不能通过产品向受众传递价值观的品牌对消费者没有吸引力，因此进行品牌营销，树立品牌形象，是十分有必要的。

（二）开发策略

1.根据高校女大学生兴趣开发产品

开发旅游产品时必须围绕着高校女大学生这一群体的旅游动机和旅游行为特点，根据需求开发产品，这样才符合市场要求，比如，针对高校女大学生独立性强，喜欢摆脱旅行社的固定行程安排的特点开发自由行；针对高校女大学生毕业前想要最后一次聚会和放松自己的要求开发团体毕业旅行业务；针对高校女大学生想要拓展眼界、见识不同的风景的要求开发素质拓展旅游等。

2.提供个性化服务

高校女大学生的旅游特色之一就是与参团相比更倾向于自由行和自助游，高校女大学生热爱自由，性格独立，外出旅游不愿受制于线路固定安排或是觉得旅行社受限于在尽量短的时间内游玩尽可能多的景点，而不能深入地了解旅游景点，导致其对旅行社既定的路线兴趣缺缺。想要吸引高校女大学生这一群体，旅行社可以提供个性化服务。想要降低成本的旅行社可以选择小包价旅游，业务范围包括往返机票/火车票、住宿安排等，项目可根据具体情况增减，走“基本项目-自由选择”相结合的路线。

（三）推广策略

1.借助网络的影响力

目前，互联网已经成为高校女大学生获取信息的必不可少的途径，为了让高校女大学生可以快速、全面地获得旅游信息，拓展营销的广度和深度，旅游企业就需要利用互联网，与旅游网站或是携程、去哪儿、飞猪等旅游APP进行合作，将企业的旅游产品和促销信息发布在这些网站及APP上。

2.与高校学生组织进行合作

对于旅行社根据高校女大学生旅游行为的特点开发出的旅游产品，想要在目标人群高校女大学生中扩大产品的知名度，与高校学生组织进行合作便是一个行之有效的举措。大学校园里学生会和各类社团都会举办不同的活动，其中很大部分会需要资金赞助，尤其是每年6月的毕业晚会和12月的迎新晚会这种大型活动对资金的需求比较多，旅行社可以针对这些活动提供资金或者是将产品作为赛事活动的最终奖品，可以有效地提高产品在高校学生中的知名度。

五、结语

《中国高等教育质量报告》显示，截2020年4月，我国大学生在校人数达到3700万，居全世界第一。这一旅游市场的发展潜力是巨大的，政府机构应给予适当引导和政策支持，给予高校女大学生旅游市场一个宽松的发展环境，对旅游企业给予适当优惠政策，同时旅游企业需要根据其市场特征，以现有设施为基础，并考虑潜在需求建设新的旅游设施，对高校女大学生旅游市场进行合理开发，促进其健康茁壮发展。

（作者单位：1.西藏民族大学；2.江西工程学院）