直播营销中受众消费心理探究

吴炳宏

摘要：随着互联网技术的高速发展，直播营销也迅速崛起。各直播平台通过技术手段构建出空间场景，将受众与主播置于其中并通过相关信息的传递促使消费者进行各种形式的消费，从而达到资本增值的目的。文章通过探究受众在舒适直播场景中，通过认同主播“人设”和完成粉丝间信息互换行为时消费心理的变化过程，从而完善当下的直播营销研究。

关键词：直播营销场景 主播 消费心理

直播营销作为新型营销策略，凭借网络直播平台的现场感、即时性等特点迅速占领了网民的日常娱乐生活。据CNNIC发布的第45次《中國互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。如此庞大的受众群体引得各大平台在直播中角逐。各大网络直播平台通过构建不同场景对受众进行细分的同时，受众的消费心理也在认同主播”人设”和完成粉丝间信息互换的过程中悄然发生了变化。

构建舒适场景，满足受众认知需求

在现今社会，每个人都是产品信息的传播主体，网络媒介的出现拓宽了产品信息的传播渠道。消费者获取信息的方式方法决定了所获得信息的速度和质量。

交互场景通常具有“一能够感知外界变化，二能够根据感知做出相应反应，三能完成对信息的处理与输出”这三项功能。由于直播的特性，观众能够及时与主播进行互动，提高了观众的参与感与融入感。当观众怀有某种需求进入直播间时，直播间所构建的场景与其购买需求相匹配，受众获取信息的需求和对产品的好奇心就会被调动起来。在此时，场景所呈现的视觉冲击会引发身体及心理感知与联想，并使之不自觉地跳脱出现实进入场景中，产生沉浸式体验。例如美妆主播李佳琦直播间的口红墙就会引起女性观众的极大注意，由于大多数女性对口红有较强购买欲望，导致其在直播间停留的时间延长且对口红墙产生占有的幻想。而当主播开始介绍观众心仪的口红时，观众就会产生强烈的购买欲望。

除单一场景外，还可以通过构建移动场景满足受众希望对产品有更多了解的认知需求。例如家具品牌在直播营销中采取移动拍摄方式，这一方式打破了传统直播营销中单一背景和场景模式，通过模拟观众家中真实生活场景，帮助消费者选购家居。在推销客厅沙发时，主播需要帮顾客考虑沙发尺寸及摆放位置，沙发颜色与墙壁、灯光颜色之间的协调关系等细节，通过实地摆放操作让产品无死角地展示给观众，并让其自主感受差异性，排除观众心中对场景虚构性和编排性的怀疑。

在这一过程中，场景的主要作用是构建出受众在场现象，主播通过各类行为对观众产生持续吸引力，并通过视觉和听觉感知产生虚拟的“真实性”，这种“真实性”能够将受众笼罩在场景所营造出来的气氛中，使其处于无压力且放松的状态。在此状态下，观众对于自身的购买需求和获取信息的需求会进一步进行确认，且对该状态持有向往与留恋之情。受众心理由原来弱目的性和被动接收信息转换成强目的性和主动接收信息。这一变化体现了场景在引导观众想要获取更多信息的欲望和好奇心方面具有强大功能。

设置主播“人设”，满足受众情感需求

如何使观众对主播“人设”产生欣赏、爱慕、依赖等情感，成为主播能否成功进行直播营销的关键。经纪公司与主播签订关于直播时长、直播天数和粉丝消费金额合同后，开始对主播进行“人设”定位、包装及培训，培训完成就分配到相关品牌商直播间进行直播。在公司打造出来的主播中，女性大多“颜值高”“身材苗条”，男性也多为“小鲜肉”人设。与其他网络主播不同，网络营销主播对于话术要求及引导观众进行消费的能力要求会更高。而大主播们在能够熟练运用话术之后就会开始尝试情感转入。

主播通过前期合理的“人设”构建，对于特定观众而言能够造成强大吸引力，给观众视觉和心理造成巨大冲击并留下记忆。这部分观众也将作为主力粉丝群体，在主播直播时帮助增长人气以及调动直播间气氛，而主播也能够更有效地制造出更大范围的互动狂欢。由于观众都具有窥探欲和好奇心，在前期对主播“人设”认可后，希望获得更多关于主播的身份信息，此时的观众已经在潜意识里将自己感情注入对主播的关注中。主播在讲解产品时会加入自己美好的生活片段和回忆，不仅丰富了主播“人设”还体现出主播真实生活的一面。于观众而言，主播所推销的商品也不仅仅是一件具有实用价值的产品，同时还包含了更多的情感因素，该情感因素引发观众内心的共鸣，从而帮助观众幻想自己拥有商品后也能如主播那样拥有高质量的生活体验和强烈的幸福感。在这个过程中，主播地位已由被动者变成主动者。由于大部分电商直播平台没有“刷礼物”设置，观众想要得到主播的关注就会通过直播间签到、关注主播、累计观看时长、购买商品等方式提升粉丝等级，粉丝等级增加后被主播提及的概率就会大幅增加。如果被主播读到自己的信息，粉丝强烈的被认同感和自豪感就会油然而生，进而产生一种自己比其他观众对于主播而言更为重要的错觉，该错觉会延续到下一场直播中并成为该粉丝下一次消费的巨大内因。主播在直播时会在互动上将核心粉丝与普通粉丝进行区别对待，当在直播间达到一定粉丝等级时，主播会邀请粉丝加入核心粉丝群中，在群里也会经常与粉丝互动和联系，例如不定期发送生活照片、更新工作状态、分享生活经验和感悟等。这些信息只在粉丝群内进行传播，粉丝获得这些信息后，除信息获取的欲望得到满足外，窥探欲也得以满足。而主播通过在群里发红包、发商品优惠劵及商品抽奖等形式给予粉丝实质性的物质满足。通过以上手段，主播在粉丝群里的地位更加牢固，在下次直播时，消费群体也会得到极大扩充。

在这一过程中，由于每个观众在现实生活中的境遇不同，观众对主播所产生的感情构成也会不一样，某些观众在现实生活中缺少异性朋友且不愿意主动接触异性时，直播这种单面向的“荧屏对视”就能够引起观众对于异性的情感波动。例如当某些美女主播将“人设”设置为可爱型时，主播就会对观众投射出自己在现实生活中想要却得不到的被人关心的感觉，当这种感觉与观众天生的保护欲相叠加时就会使观众对主播产生更多情感，并通过各种行为来表达此种情感，特别是将此种欲望和情感付诸的行动仅仅是需要付出购买几百元钱商品或转发直播间这种可以忽略不计的代价时。在这一过程中，观众不仅内心的占有欲和保护欲等得到满足，还会将此种满足感视为目标，期望在下一次看到主播时依然能够得到如第一次甚至超出第一次的情感满足。

聚集粉丝个体，满足受众自我认同需求

在整个直播营销活动中，观众角色变化反映的是观众需求的增加。当观众长时间停留在直播间，就意味着现实生活中的观众个体已经就某个特定主体或者兴趣爱好聚集在同一标签下，形成一个群体。

在该群体中，成员之间会对主题进行信息交互、情感抒发、欲望表达以及更深层次的自我认同的寻求。科技的高速发展加剧了个体彼此在现实生活中的距离，由于社会性是人类的本质属性，个体相互交流的欲望会在与他人不断互动中慢慢增加。当个体在现实生活中感受到孤独、寂寞和缺乏安全感时，就会不自觉逃避到网络世界中。观众在群里发表关于对共同兴趣的热爱或者对共同主题的独特想法时，就会得到其他成员的积极回应，并引出下一个能引起共鸣的话题。这种共同语言使粉丝在自我认同需求上得到极大满足。此时的受众已经在潜移默化中成为该场景社群的一部分。在社群中，观众都暂时褪下社会身份，隐藏不足，达到彼此平衡现象。虽然成员彼此之间不知道对方的确切身份，但是也正因为如此，彼此之间又多了一些期待與信任。

当主播将自己的美好生活状态和使用某种产品后发生的利好变化传播到群里时，其他成员首先会对其进行赞美，随后不自觉地将自己代入到主播所处的环境中进行幻想，假定自己也拥有与主播一样的产品。这种幻想能够使主播“人设”和产品信息在粉丝心中留下很深的痕迹。当群内其他成员发布产品的拆箱视频和使用效果对比图时，对于发布者而言这是对主播的认可，同时还包含着炫耀心理以及寻求其他成员赞美和自我认同的心理;对于接收者而言，则意味着信息的获取，以及随之产生的羡慕甚至是嫉妒的心理。以上双方心理变化的基础是成员再次确认自己是否真正适合该社群以及是否被该社群所需要。对于产品而言，无论观众购买与否，该产品在观众心中都会上升到新的高度，同时使观众加快其追随潮流的脚步，使之在下一个商品出现时自己依然为第一个产品展示者。这也提高了观众对于主播和产品的忠诚度和信任度，为之后的直播营销奠定消费基础。

结语

由于受到新冠疫情的影响，各地农副产品大量滞销，虽然在电商平台上也有销售但效果甚微。目前各地积极联手电商平台和直播平台，通过开通直播间的模式进行产品营销。本文期望通过对直播营销中受众的心理进行探究，为该新型营销模式的健康发展助力，从而推动社会经济得以更快速的复苏。（作者单位：中南民族大学）

参考文献：

[1]涂永前，熊赟.情感制造：泛娱乐直播中女主播的劳动过程研究[J].青年研究，2019，（04）：1-12+94.

[2]吴震东.技术、身体与资本——“微时代”网络直播的消费文化研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2020，41（05）：170-177.