新媒体时代文化类电视节目的创新与发展研究

李涵舒

摘要：新媒体时代的到来对社会各个领域都产生了巨大影响。当前，文化类电视节目在社会上虽已产生一定的影响力，但也存在节目收视率有待提高、缺少知名品牌节目、节目中具有较大的“秀”成分等问题。对此，文化类电视节目要与时俱进，积极与新媒体互动，采取整合营销战略，同时减弱节目的商业色彩，寓教于乐，借助新媒体的力量获得长远发展。

关键词：新媒体 文化类电视节目 创新发展

目前，电视上出现了越来越多的文化类节目，其旨在让受众感受中国文化，诸如《见字如面》《朗读者》，一经推出就受到了受众的欢迎。但在新媒体背景下，文化类电视节目也面临着新的冲击。本文重点研究在新媒体背景下促进文化类电视节目创新发展的对策，意在为文化类电视节目与新媒体的有机结合提出合理建议和参考。

新媒体背景下文化类电视节目存在的问题

文化类电视节目在引导大众传播方面有着至关重要的作用，但从目前来看，在新媒体的冲击下，文化类电视节目相继暴露出一系列问题，具体体现在以下几个方面：

节目收视率需要提高。不论何种电视节目，提升收视率是其制胜的法宝。但纵观近几年文化类电视节目的收视率，除央视打造的几个比较具有知名度的文化类电视节目，其他地方臺的文化类电视节目的收视率都反应平平，并未取得良好的市场效应。文化类电视节目的收视率迟迟得不到提高，主要是因为新媒体时代的到来。在新媒体背景下，人们可随时随地了解国内外时事新闻，并根据自己的兴趣爱好下载音乐、浏览新闻、欣赏电影。新媒体传播的内容非常丰富，不仅有音频、视频，而且有文字、图片，新媒体可使人们享受更丰富的视觉盛宴。另外，各种各样的伪文化类电视节目也开始出现在各大地方电视台，对真实文化类节目的地位产生了负面影响。所谓伪文化类电视节目，是指那些刻意捆绑传统文化的电视节目，矫揉造作，难以传达积极健康的价值观。比如，现在电视上出现了越来越多的相亲类电视节目，大龄男女青年个个标榜要追求真爱，但却是在炒作炫富，在这种伪文化类电视节目的推动下，社会上弥漫着一种不良风气，直接影响文化类电视节目的收视率。

缺少知名品牌节目。文化类电视节目基本上以历史文化和高雅文化作为主题，观众的兴趣爱好不同，其对我国传统文化的理解也不相同，这类文化类电视节目的知名度难以得到提高，部分电视台基于自身的经济效益，不得不暂停文化类电视节目。除央视打造的《朗读者》《中国诗词大会》等几个有着较大市场影响力的电视类文化节目，很多电视台开办的文化类电视节目市场反应比较差，没有形成品牌效应，长此以往只会被社会遗忘，难以实现节目价值。据调查显示，《汉字英雄》和《成语英雄》刚推出时，大众对这两档文化类电视节目高度关注。节目本身也曾创造收视奇迹，收视率也一度胜过大热的选秀类综艺节目。但从第二季开始，这两档节目的收视率可谓不容乐观，被同期综艺节目甩到身后，跌到十几名以外。其中，《汉字英雄》在竞争最激烈的暑期黄金档播出，其最高收视率曾排到了全国同时段卫星频道的第三，甚至得到日本和西班牙等国外媒体的关注。然而，节目在一片叫好声中收视率却一路下滑，尤其是《汉字英雄》第二季开播之后，收视率一直徘徊在全国省卫视同时段收视率排名20位以后。文化类电视节目慢慢退出市场，导致其教化功能无法实现。

节目中具有较大的“秀”成分。文化类电视节目以传统的文化作为底蕴，应给人们一种如沐春风的感觉，但如果文化类电视节目具有较多的“秀”成分，就难以实现这档节目的本质价值，甚至让人们产生厌烦之感。比如，在第一季的《汉字英雄》某期节目中，一个来自山东的初三男生，他模仿了赵本山在小品《奥运火炬手》中的装扮，一上台就来了一段非常浮夸的模仿秀，让观众觉得一头雾水，不仅没有为自己加分，反而失去了先机。还有一个来自北京的男生，他一上台就向观众飞吻、尖叫，试图带动观众的热情，但他的演技非常拙劣，没有让评委猜出他模仿的是哪个明星，加之其在答题过程中表现出来的各种各样的方式非常不恰当，还发表了部分不正确的看法，比如“所谓的北京人一定要有自己的口头禅”，让人难以苟同。如果文化类电视节目中一直出现这样的“秀”成分，显然会给节目发展带来负面影响。

综上所述，我国文化类电视节目出现了种种问题，电视台要进一步发挥这类电视节目的价值，需采取相应措施解决这些问题。21世纪是新媒体时代，电视台应发挥新媒体的作用来解决这些问题，促进文化类电视节目的长远发展。

借势新媒体做优秀文化类电视节目的对策与建议

和新媒体互动，采取整合营销战略。整合营销是将市场营销所有环节都结合在一起，所有部门为了扩大产品和服务影响力而不断努力。文化类电视节目要吸引更多受众，也应加强整合营销策略，借助新媒体之优势，进一步扩大传播力。目前，我国已有部分文化类电视节目尝试这种做法。以中央电视台综艺频道为例，该频道的各档文化类电视节目都可在“央视国际”网络社区上找到网络版，改变了电视平台在多元互动方面的不足，丰富了多元交流的渠道。具体而言，央视频道采取的做法是各个节目都开设了留言板，让受众反馈意见，还留有制片人和主持人的微博、微信号，使节目与观众的陪伴更加日常化，QQ群、微信群更是成为观众进行交流的重要阵地，比如《朗读者》的QQ群吸引了很多观众的交流。这些节目都通过网络平台调查受众的意见，制作人还通过网络留言了解受众的意见，及时改进节目不足。这种方式说明，文化类电视节目要发挥新媒体的优势，通过网络力量拓展影响力，以获得更多受众。同时，我国文化类电视节目还要探索与其他媒介的互动方式，以此获得更长远的发展。

增强和新媒体互动，做寓教于乐的文化类电视节目。目前，我国部分文化类电视节目具有较重的同质化色彩，不利于发挥文化类电视节目的本质价值。在新媒体背景下，电视台必须制作寓教于乐的文化类电视节目，认识不同文化背景的差异，以此制作出符合观众需求的优质节目。事实证明，如果文化类电视节目的制作者依旧采取传统模式实施节目编导、拍摄工作，观众的注意力必将被其他媒体所吸引。在这种情况下，文化类电视节目要实现寓教于乐的目的，需将符合观众需求作为基本的制作原则，文化类电视节目的制作者可在网上发放调查问卷，或者直接到中小学进行实地考察，了解新媒体背景下的观众对文化类节目的真正需求。比如，如果调查结果显示观众认为当前的文化类电视节目内容太过简单、通俗，节目制作人则需改善节目的知识结构，提升节目的知识水平，以此改善观众对综艺节目的印象。同时，节目制作人还可将知识与娱乐内容有机结合在一起，以此吸引更多受众，让观众在观看节目的过程中自然而然地掌握相应知识。比如，考虑到当前部分观众对古风歌曲比较感兴趣，节目制作人在文化类电视节目中可安排古风歌曲内容，让古风歌唱者为观众传播相关知识，让节目给观众带来欢笑的同时也能起到弘扬中国传统文化的效果。

减弱节目的商业色彩，强调教育功能。在传统模式下，观众成为一种机器，不断接受从外部灌输的知识，逐渐成了没有思想的傀儡。很多观众言不由衷，跟随别人的想法人云亦云。这种话语的“异化”现象在一定程度上彰显了“权威”话语权的膨胀。商业价值虽然是文化类电视节目得以持续的根本，但为了商业价值而制作的文化类电视节目则会偏离观众的爱好，失去长期发展的意义。为此，新媒体背景下的文化类电视节目应当摒弃太过浓厚的商业氛围，而转向教育为本。

一、细分文化类电视节目市场。有研究表明，一个人的学习能力有一半以上是在5岁之前形成的，而剩下的一大半则在7岁时完成发育，实际上，3岁以下的孩子就已完成了基本智识能力的养成。因此，电视台对文化类电视节目市场进行细分非常重要，有利于提高对不同年龄观众的学习培养水平，更加符合每个年龄段观众接受教育的特点。例如，央视科教频道播出的《中国诗词大会》具有很强的年龄针对性，在校学生基本都看得懂这档节目，这也是央视匠心独运细分年龄层次打造的文化类电视节目代表，围绕着中国古典诗词的这档节目成为全国观众喜闻乐见的黄金收视节目。

二、增强节目策划者的教育意识。一档文化类电视节目内容如何，是由节目策划者决定的，如果策划者的商业导向很强，节目就会变得庸俗，脱离国民教育的本位。因此，节目策划者应当提升教育理念，认识到文化类电视节目对观众潜移默化的教育作用，更好地策划文化类电视节目。

结语

在新媒体背景下，文化类电视节目面临着全新的挑战。在传统媒介环境中，受众获得信息时受到很多因素的影响，受众与传播者之间有着明确的界定，信息传播基本上是单向传播，受众只能被动接受信息。但在新媒体背景下，这种落后的传播模式被淘汰，受众与传播者之间处于平等地位，只要拥有新媒体，每个人都可传播信息、发布信息，可自由地在新媒体平台上发表自己的意见并接受别人的反馈。毫无疑问，新媒体为信息互动提供了便捷条件。在这样的背景下，我国的文化类电视节目要不断创新，发挥新媒体的优势，制作寓教于乐的节目，使文化类电视节目在新媒体竞争中突破重围，获得长远发展。[作者单位：上林境和国际广告（北京）有限公司]

参考文献：

[1]袁飞飞.河南卫视文化类栏目品牌建设研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2014.