新冠疫情下生鲜电商面临的机遇、挑战及应对策略

谢培菡 汪淑群 胡伟南 聂乐玲

摘要：新冠肺炎疫情给全国人民的正常生活、生产造成了巨大冲击，尤其是居民生鲜消费需求得不到保障，但生鲜电商依靠其强大的供应链、物流等有力地保障了居民的日常生活需求。疫情冲击下，生鲜电商行业面临巨大的挑战与机遇。为了更好地应对新冠疫情，推动行业健康发展，分别从市场与订单、下沉成本与流量获取以及消费者观念三个方面分析生鲜电商面临的机遇；从供应链、劳动力、冷链物流配送和产品质量四个方面分析面临生鲜电商的挑战。然后，提出分别从冷链物流、供应链、消费体验、产品质量标准、发展模式五个方面提出建议，为相关生鲜电商企业提供参考，以便把握机遇、快速反应和积极应对。

关键词：新冠肺炎疫情 生鲜电商 机遇 挑战

*基金项目：国家自然科学基金项目“蔬菜种植大户物联网技术采纳行为、扩散效应及引导政策”（编号：71863018）；国家自然科学基金项目“蔬菜追溯体系建设支持政策对农户参与行为的影响机理及政策优化研究”（编号：71403112）；国家自然科学基金项目“果农线上销售渠道拓展：内在机理、匹配效应及政策设计”（编号：71863017）；江西省蔬菜产业技术体系（编号：JXARS-06-产业经济岗位）；江西省高校人文社会科学研究项目“江西蔬菜种植大户物联网技术采纳行为及引导政策研究”（编号：JJ17114）；江西省社会科学规划项目“江西蔬菜种植大户物联网技术采纳意愿影响因素及其对策研究”（编号：19GL12）。

一、研究背景

2019年底突然爆发的新型冠状病毒肆虐全国，突发的“黑天鹅”事件不仅对我国的社会经济发展造成重创，而且直接对百姓日常生活造成巨大影响。民以食为天，疫情必然对生鲜的供求造成影响，给我国生鲜电商的发展带来机遇与挑战。但由于疫情的突发性、传播性和日常居民的消费习惯，大部分人都没有时间储备太多的食材，特别是生鲜产品，同时生鲜食材具有保质期较短、时效性强的特性，所以在商超、农贸市场封闭和限制出行阶段，生鲜产品是居民最短缺的食材[1]。在疫情防治期间，广大群众居家不出成为首要任务，生鲜电商因此得到快速发展，不仅各大生鲜电商APP下载量、每日订单数量迅速增加，而且地方生鲜电商的成交量也不断提高[2]。生鲜电商有效的解决了商场封闭、人们不能外出采购生鲜的问题、解决了居民担忧外出感染的风险、解决了广大生产农户的顾虑，同时确保了生鲜农产品的有效供给，保障了居民蔬菜、肉类、水产、蛋类、奶类和主粮等生活必需品，对保障社会稳定，居民日常生活和生产农户利益具有重大意义[3]。

生鲜产品一般是指蔬菜、水果、肉类、蛋类、奶类以及水产等产品。生鲜电商是指利用互联网平台把生鲜产品放在网络上销售。自2016年以来，我国生鲜电商交易规模不断扩大，各大平台纷纷开发搭建自己的生鲜平台，如：每日优鲜、京东到家、盒马鲜生、本来生活、多点等，目前主要有阿里巴巴和腾讯两大阵营，见表1。

2018年我国生鲜电商市场规模达2103.2亿元，2019年市场交易规模达3225亿元，2020年市场交易总额有望突破4600亿元。新零售背景下生鲜电商发展迅速，各有优势不断扩张，近期突然爆发疫情对生鲜电商行业发展有巨大的推动作用，生鲜电商市场刚需高、发展空间大，但同时也面临“危”和“机”的考验[4]-[5]。

二、疫情下生鲜电商的发展的机遇

（一）网络订单量暴涨，市场规模不断扩大

自2016年以来生鲜电商快速扩张，市场规模不断扩大，但随着互联网巨头的不断进军，生鲜电商行业的竞争十分剧烈，遭遇瓶颈期。而情防控期间，宅家是自我防控的首要方式，为了保障基本的生活需要，生鲜电商平台成为了广大居民的首选，各大生鲜电商平台订单量飞涨、日均用户规模急速扩张，并且需要提前预定和“抢菜”，而且很多人下载了不止一个生鲜电商APP，生鲜电商APP春节前后活跃用户相差巨大，春节后活跃用户到达顶峰[6]，见图1。疫情之前生鲜电商对三、四线城市的消费者以及二线以下城市中老年人都比较陌生，这部分消费者没有接触过生鲜电商，但在疫情爆发后，这部分市场得到快速发展，三线以下城市的本地生鲜电商市场规模不断扩大。每日优鲜在1月24日到1月28日交易额比去年增加321%，每日的生产品供货量已到达一千吨；京东到家在1月27日到2月13日总体销量同比去年上涨450%，蔬菜上涨800%、肉类上涨1080%；1月24日到1月31日以微信小程序为主要渠道的生鲜产品交易单量增长149%，社区电商平台订单量增长322%；春节期间叮咚买菜的订单量日均环比上月涨幅超300%，订单量超过400万[7]。同时随着订单量的不断增加，生鲜电商的市场规模也在不断扩大，2018年我国生鲜电商市场规模达2103.2亿元，2019年达3225亿元，2020年有望突破4600亿元。

（二）下沉成本降低，消费者流量获取简单

疫情发生前，由于生鲜产品的时效性，电商平台的运营、推广费用占据生鲜电商总投资的很大比例。平台想要获取有意向的线上消费者艰难，电商渠道的下沉成本高，市场占有率低，而且消费者的转换率、留存率都很低。受疫情影响，政府出台相应的防治措施限制出行，居民“宅在家”是最好的保护自己的防疫措施，通过生鲜线上平台是消费者购买生鲜产品的最优选择[8]。一方面，由于交通限制出行，生鲜产品运输不畅，一些地区生鲜产品供应紧张，消费者需要“抢菜”下单，因此，很多消费者都同时安装了很多个生鲜平台的APP，同时也加入了很多社區生鲜配送群，定时抢货，消费者主动下载、注册生鲜电商APP，平台下沉获取消费者的成本几乎为零。另一方面，政府、社区为了切实保障居民“菜篮子”安全，保障居民的日常生活，主动建立、推广社区生鲜购买配送群，把生鲜平台引入社区，帮助生鲜电商获取巨大免费流量，线上线下推广、宣传成本几乎为零，生鲜电商的生鲜电商日均活跃用户增长迅速、顾客转化率不断上涨，生鲜电商渠道下沉成本微乎其微[9]。

（三）消费者消费习惯和观念发生转变

疫情发生之前居民购买生鲜产品的消费习惯是去商超或者农贸市场，没有通过网络购买生鲜产品的消费习惯和意识，特别是中老年人和二、三、四线城市的居民，但疫情发生之后，二线以下居民使用生鲜电商购买率同比2019年增速明显，说明消费者消费观念发生转变，开始使用生鲜电商，见图2。

在商超、农贸市场大部分关闭，生鲜产品供求不平衡，需要排队、限量购买，生鲜质量也有所下降，且很多商家趁机涨价，但大部分生鲜电商没有乘机涨价，反而迅速反应、出台应急措施，保障消费者正常的生鲜需求，因此很多消费者越来越趋向使用生鲜电商购买生鲜产品。其次，在疫情期间，生鲜电商不仅产品提供了丰盛的品类而且备货充足，能够满足不同消费人群的需求，并且产品品质高、不涨价，下单后配送及时，两个小时内就配送上门，更重要的是通过生鲜电商购买生鲜产品不仅消费者安全得到极大的保障，生鲜电商平台均采用无接触配送，而且平台还在社区设立智能冷藏自提柜，保证产品的新鲜、高品质。大部分有过网购经验的消费者没有养成线上购买生鲜产品的消费习惯[10]。在疫情防治期间，生鲜电商既保证了配送人员和消费者的安全又最大程度保障消费者所购买生鲜产品新鲜、保质。因此，人们在线上购买生鲜食材的习惯会渐渐被培养起来，生鲜电商具有安全性高、品种丰盛、产品质量好、配送及时、购买体验和售后服务到位，从而使不同年龄段、不同区域的消费者接受线上购买生鲜产品，改变消费观念，适应和习惯线网上购买生鲜产品的上线下结合的新零售模式[11]。

三、疫情下生鲜电商面临的挑战

（一）供应链体系不健全

疫情期间，由于获取客户的成本较低以及稳定的产品价格，生鲜平台供应链成为平台发展的重要因素。疫情期间，一方面，生鲜产品的生长周期、采摘等环节均受到疫情影响，平台订单比以往激增，面对激增的订单，供需的不平衡，电商平台所储备的生鲜产品不能满足消费者的需求，电商平台供应链采购压力大且采购困难，只能紧急寻找、联系供应商，增加产品供给及品种。但由于交通物流限制，即使联系到供应商也没有办法运输或运输效能有限，而部分生鲜电商没由于有完整的供应链作为发展基础，只能下架所有商品暂停营业，造成平台供应链体系和公司团队都承受巨大压力。另一方面，由于生鲜平台的供应链过于冗长，生鲜产品的供应链包括上游生产企业、中游加工企业以及下游终端销售企业，过于冗长的供应链缺乏灵活性、协同性、沟通性，不能对供应链实时把控，不能及时的反应市场需求及采购需求，不能系统高效采购生鲜产品，并且没有系统完善的产品质量体系标准，产品质量标准不统一，在采购环节不能对供应商强进行严格的把控与审核，生鲜产品质量进行把控，造成生鲜产品质量不稳定、消费者流失。因此，过长的供应链会增加生鲜电商的流通成本，造成生鲜产品损耗高、平台利润低。此外，平台在上游供应链的话语权不足，不能享受规模效益成本较高。

（二）员工不足

疫情大爆发期间，恰逢我国农历新年，平台大部分的员工都返乡过节，只有少部分员不回乡或工因防治措施不能回乡。此时生鲜平台线上订单量激增，电商平台纷纷出台应急措施，积极应对迎请，实施无接触配送。面对比平时多出数倍的订单量，平台人员需求量也比往常大，但大多员工都回家过节，只有少部分人员留守岗位，因此到家配送人员不足，人力缺口较大。同时，由于到家配送业务活动范围较大，接触人员相对广泛，这些都大大增加了配送员工的安全风险及员工的心理压力。此外在疫情防治期间，一方面是员工回不到岗位在家赋闲，另一方面是生鲜电商平台人力短缺，人工成本高，急需员工回到岗位开始工作。为保障平台正常运营和员工的安全问题，平台为员工提供了较好的待遇及福利以及为员工配备口罩、手套等清洁防治用品，员工的防护成本和人力成本较高，而产品的利润较低，平台的日常运营成本明显涨幅较大，平台运营受到一定影响。

（三）冷链物流体系不完善，产品损耗高

生鲜产品作为一种特殊产品，具有较强的时效性、季节性、易损耗变质等特性，因此要保持新鲜、减少损耗、配送及时都需要依靠强大的冷链物流体系，生鲜电商想要长远发展，必须建设完善的冷链物流体系。电商平台冷链物流产业虽然发展迅速，但冷链仓储、物流配送等基础设施投资巨大，回报周期较长，管理水平较为落后，冷链规模较小，配送成本较高，没有形成专业的冷链物流体系和覆盖广泛的配送上门的物流体系，因此不能满足生鲜市场需求，一定程度上抑制了生鲜电商的发展。此外，我国大部分生鲜产品均采用常温运输、配送，生鲜产品保鲜率远低于国外的90%，同时配送运输中生鲜产品的损耗率高，其中果蔬、蛋、粮油在运输过程中损耗最大。疫情期间，冷链物流很大程度上又受到限制，生鲜电商没有充足的冷链仓储来储备大量的生鲜产品，不能够把损耗降到最低，损耗极大；其次受交通限制，部分地区冷链仓库不能及时配送产品，导致平台不能及时补货，造成二次损耗；最后平台订单量激增，物流配送体系不能及时配送、无法配送或送达时产品质量下降，使顾客消费体验较差，造成退单现象，又加大了产品损耗。

（四）产品质量标准不统一

生鲜产品品质的好坏是决定生鲜电商平台发展壮大的重要因素，产品质量的标准化是平台建设的重要抓手。生鲜产品因其自身的特性，受到外部自然生长环境的影响，同样的品种由于产地、生产技术等因素的不同，就会影响产品的质量，造成产品质量有差距；同时生鲜产品不易保存、时效性强、保质期较短、易损耗等特性，造成产品质量参差不齐。疫情期间，交通管制，物流受到极大影响，生鲜产品在运输時效上、配送的及时性等都受较大影响，容易造成产腐烂、品质下降；受上游供应链影响，不同的生鲜供应商所提供生鲜产品的品质会不尽相同，而且由于上游供应链缺乏人力，产品的生长周期不同都会造成产品质量的良莠不齐。另外，疫情期间全民限制出行，生鲜产品消费需求巨大，各大电商平台亟待补货，平台审查不严，上游供货商也有可能以次充好，消费者在网上购买生鲜和实际到家的产品容易存在图片信息和实物不相符合，消费体验差。

四、应对策略

（一）建设完善的供应链体系，提高供应链管理水平

生鲜电商只有回归产品，深耕供应链，才能立于不败之地。生鲜供应链环节多，冷链物流配送难度大、流转时间长，完善的冷链物流体系生鲜电商发展的基础，是生鲜电商高效健康发展的核心竞争力，同时要整合供应链上游和下游。首先，生鲜电商要加大对冷链物流等基础设施的建设，建造属于自己的冷链，建设中心冷库仓与前置冷藏仓，在生鲜批发市场、生鲜生产基地或者交通发达、运输优势覆盖面较广的地区建设中心仓，采用中心仓与前置仓相结合的布局，产品全程冷链覆盖，扩大配送服务范围，完善物流配送体系，力求最短的时间配送上门，减少产品配送损耗和交易成本，增加频台利润。其次，生鲜电商要建立可以把控的供应链体系，生鲜电商可以自建生鲜生产、加工园区，也可以与已有的生鲜产业基地合作，深度掌控生鲜产品供应源头，避免紧急情况下生鲜产品供应受到影响，还可以把控产品价格与质量，减少供应流通环节，降低电商平台运营产本，以更短的链路提升生鲜供应链运营效率。此外，生鲜电商通过运用大数据、物联网、人工智能等技术，进行数字化建设，与科技相结合打造智能供应链，实时控制冷链物流，提高冷链物流配送效率，实施把控供应链，利用网络技术分析调查、筛选上游供应商，给消费者提供优质的产品。最后，生鲜电商要优化城市物流配送体系，与第三方物流平台合作，利用第三方平台物流体系进行订单配送，降低物流成本，减少产品配送时间和损耗。

（二）增强消费体验，以消费需求为导向，实现精准营销

生鲜电商要提升消费者购物体验，以消费者的需求为导向，实现精准营销。疫情期间，生鲜电商平台用户暴增，订单量快速增长，而在后疫情阶段，生鲜供应充足，各类市场主体恢复营业，平台用户必将有所回落。生鲜电商要利用互联网大数据等数字化工具，分析消费数据、消费习惯、爱好，不断改善平台用户购物体验和服务，做到精准布局，提高消费者消费满意度，增加消费忠诚度。首先，要增强消费者购物体验，提供个性化服务。生鲜电商要不断优化电商APP，营造不同的线上消费环境，利用物联网技术进行产品溯源，让消费者直观的了解生鲜产品的生长周期、配送时间、标准等级、营养价值、食用方法等，特别是安全健康、养生方面的信息，疫情爆发之后，健康意识升入人心，消费者越来越关注自身健康、食品安全等问题，以此增强消费者在传统渠道享受不到的体验。其次，要以消费需求为导向，实施精准营销。平台要利用互联网大数据等数字化工具，根据日常销售数据分析不断区域、不同年龄段消费者的消费习惯、爱好及消费需求，提供品类不同、等级、规格和包装不同的商品，做到精准布局、精准营销。最后，要扩大营销品类，提升服务。生鲜电商要想在疫情之后，持续快速发展、获取优质客户，就必须要扩大生鲜电商服务品类，转变单一的发展模式、拓展产业链条，发展成为满足消费者家庭日常生活需求的全覆盖服务平台，深度开挖生鲜产业链，提供生鲜产品初级加工、半成品加工等服务，以满足当下青年消费者乐于烹饪生鲜产品，但又没有太多时间、不会或者懒于处理生鲜产品的需求。

（三）加强产品质量标准建设，与物联网农业技术结合，实现产品溯源

随着生鲜电商市场规模的不断发展壮大，消费者越来越重视食品安全、个人健康、卫生，特别是在疫情期间，产品价格、外观等在消费者观念中不再是第一位，食品安全和购买方便是最重要的。生鲜品质的标准化成为吸引消费者选择平台的重要原因之一，对推动生鲜电商发展具有重要意义。生鮮电商要尽快建立统一标准、产品可溯源的生鲜产品质量标准体系。为此，一方面生鲜电商要加强产品质量标准建设，以供应链+标准化产品+物流体系为方向，严格把控产品供应链，向供应链上游发展，把控产品源头、筛选、审查产品供应商，自建生产园区或与其他生鲜生产者合作，要严格执行国家生鲜产品质量标准，把控对产品生产、加工、分拣包装环节，并建立质量等级标准，这样不仅可以解决平台供货问题，而且产品质量与安全都可以得到保证。另一方面，加强生鲜电商品牌建设，利用物联网技术，实现产品溯源。生鲜平台与物联网农业园区深入合作，利用物联网技术建立生鲜产品溯源体系，实现消费者扫码就可以了解产品从生长、成熟、加工、配送最后到达消费者手里的全过程，让消费者了解到产品生长的整个周期及其营养价值；利用物联网农业技术减少生鲜产品生长受自然因素的影响，减少生长周期中季节性的影响，提高生鲜产品的品质，这样在一定程度上解决了生鲜产品采摘周期短、品质不高、质量标准不统一的短板。加强质量标准体系建设，与物联网农业园区合作，实现产品溯源，不仅可以减少流通环节、损耗，增加平台利润，而且最大程度上减少生鲜产品的配送时间，保证产品的新鲜度，还可以建立电商平台形象，生鲜产品品质优越、绿色安全。

（四）制定平台应急预案，实施员工共享计划，探究发展新模式

生鲜电商平台要想持续健康的发展，就必须提高自身管理水平，以应对各种突发事件，并且要根据市场发展环境的变换及时调整发展模式。一方面，生鲜电商企业要快速响应，通过流量、冷链、物流、供应链等网络打出一套组合拳，提高生鲜电商效率，依据平台自身的供应链情况、冷链仓、物流及市场占有情况及市场环境制定一系列适合自身发展的、完善的、可行的应急预案，依靠平台自身强大的供应链、冷链、物流等以此来保障平台正常运营，保障消费者的正常消，应对发展过程中的突发事件。另一方面，电商平台要加快适应市场环境的变化，转变发展模式。第一，平台要继续维护疫情中积累的消费者，根据消费需求调整平台内容，紧跟消费者的消费习惯。第二，要扩大平台产品类别，成为一个可以满足消费者日常生活的全场景平台，增加顾客平台留存率，针对快节奏的生活方式，提供生鲜产品初级加工和半成品加工，制定不同的发展模式，满足不同人群的消费者需求。第三，生鲜电商鲜要与直播平台相结合，发展生鲜+直播的商业模式。直播电商已成为当下最为火爆的行业，并且直播可以更加直观、便捷的了解产品特性，以视觉、听觉吸引人群消费。生鲜电商的应急措施和以市场为导向的发展模式，不仅可以使企业及时地应对突发情况，避免造成企业更大的损失，而且还可以发现新的发展模式，提前布局、整合资源，为企业持续发展打下坚定基础。

参考文献：

[1]李勇坚.疫情中生鲜电商的机遇、问题与对策：在线新经济视角[J].统一战线学研究，2020，4（03）：68-75.

[2]邓进利.疫情下农产品生鲜电商的新机遇[J].农村新技术，2020，（03）：4-7.

[3]金昌市电子商务发展中心.新冠肺炎疫情之下零售业的思考[N].金昌日报，2020-04-14（002）.

[4]新电商研究院.疫情中的“危”、“机”考验——生鲜电商2020年发展趋势研究报告[R].人民网新电商研究院，2020.

[5]疫情下中国新经济产业投资研究报告2020年[C]艾瑞咨询系列研究报告（2020年第3期）上海艾瑞市场咨询有限公司，2020：158-208.

[6]徐翔.每日优鲜：设立无接触配送存放点安装便民取货架[J].中国储运，2020，（03）.57

[7]张宇.疫情下的“抢菜大战”，生鲜电商将迎来新风口？[N].电脑报， 2020-02-17（004）.

[8]康冀楠.“宅经济”激活新消费[N].开封日报，2020-04-02（003）.

[9]葛寿净.新冠疫情下的行业机遇[J].现代商业银行，2020，（5）：14-19.

[10]喜崇彬.疫情后零售企业的物流变革思考[J].物流技术与应用，2020，（3）：94-96.

[11]张银平.疫情之下企业危机与生机[J].企业管理，2020，（3）：9-12.

Opportunities， challenges and countermeasures faced by fresh food e-commerce under the new crown epidemic

Xie Peihan， Wang Shuqun， Hu Weinan， Nie Leling

Abstract： The new coronavirus epidemic has caused a huge impact on the normal life and production of people across the country. In particular， the residentsfresh consumption demand cannot be guaranteed. However， fresh food e-commerce companies rely on their strong supply chains and logistics to effectively protect residentsDaily life needs. Under the impact of the epidemic， the fresh food e-commerce industry is facing huge challenges and opportunities. In order to better respond to the new crown epidemic and promote the healthy development of the industry， analyze the opportunities faced by fresh food e-commerce from three aspects： market and orders， sinking costs and traffic acquisition， and consumer perceptions； from supply chain， labor， and cold chain logistics Four aspects of distribution and product quality analysis face the challenges of fresh food e-commerce. Then， it puts forward suggestions from five aspects： cold chain logistics， supply chain， consumer experience， product quality standards， and development model， to provide reference for relevant fresh food e-commerce companies to seize opportunities， respond quickly and actively respond.

Keywords： Novel Coronavirus； Fresh Food E-commerce； Opportunities； Challenges

（作者單位：江西农业大学经济管理学院乡村振兴战略研究院）

责任编辑：凌玉