新能源汽车的市场营销的有效策略分析——以比亚迪为例

吕 青

（贵州装备制造职业学院，贵州 贵阳 551400）

前言

近年来，由于石油短缺危机和生态环境污染，新能源汽车因其特有的环保、节能等优势获得了国家的大量扶持政策，比如不限行、上牌优惠以及公务用车等等，并且在部分地区已经开展推广使用的活动。虽然说在国家政策的大力支持下新能源汽车有了快速发展，但是和传统汽车的销量相比仍然有着较大的差距，出现了“政热市冷”的市场表现。因此在制定新能源汽车的营销策略时，需要将市场的实际情况和新能源汽车的独特优势进行有效地统一，从而使营销策略更符合消费者所需，促使新能源汽车突破销售的瓶颈。

1 新能源汽车的发展现状

进入21世纪后，我国开始大力研发与培育新能源汽车，近些年来更是出台了一系列的政策主要用于扩大新能源汽车的使用规模，比如说在政府机关配备更新汽车的总量中最少有30%是新能源汽车，并逐年提高新能源汽车的占比。

近些年来，国家已经在经济较为发达的城市展开了推广使用的示范活动，并取得了良好的效果。比如说，在奥运会期间新能源汽车就已经初露锋芒并获得了成功示范运营的经验。在2009年后，国家开展了“十城千辆”的新能源汽车的推广活动，目前已有28个城市参与到“十城千辆”的活动中[1]。

在大规模推广新能源汽车的过程中，为发展新能源汽车积攒了大量的经验和实际运营的数据，并为新能源汽车形成初步的产业链起了较好的推动作用。虽说我国在传统燃油汽车领域和发达国家有着较大的差距，但是在新能源汽车领域和发达国家并无较大差距并达到了国际水平。目前，我国已经有部分企业已经掌握了开发新能源汽车的关键技术、具有开发各类新能源汽车的能力。比如说，比亚迪汽车不仅掌握开发整车和零件的关键技术，而且形成了属于自己的新能源汽车品牌。新能源汽车有着自己独特的优势，主要表现在锂电技术方面，比亚迪汽车的锂电池国际竞争力较为靠前，如表1所示：

表1 2018年全球汽车动力锂电池企业出货量排名市场占比

2 制约消费者采用新能源汽车的主要因素

作为一种创新型产品，在未来的发展趋势中新能源汽车将逐步取代传统汽车。但是由于没有完善的基础配套设施、尚未突破核心技术以及发展历程较短等原因，新能源汽车还没有形成规模化、产业化的发展。除此之外由于种种原因，部分消费者购买新能源汽车的意愿迟迟没有转变为实际的购买行为，在针对这个问题进行研究时发现，购置成本、售后服务以及汽车品质等方面因素都会影响消费者的实际购买行为，虽然说消费者对新能源汽车的认可度较高，但是由于购置成本、售后服务以及汽车品质等方面的不完善，导致他们更倾向于选择传统汽车。

全新一代唐的前脸部分采用了比亚迪最新的 Dragon Face设计语言，该设计此前已经首先运用在了宋MAX车型上。大尺寸格栅搭配锐利LED大灯组，使得前脸造型非常个性。值得一提的全新一代唐的百公里加速时间将会进一步缩小，可能为4.5秒左右。据中国充电联盟披露，截至2020年2月，我国私人充电桩TOP10企业中，前三名皆是传统车企，其中比亚迪一家独大，运营私人充电桩41.9万台，市场份额58.7%，远高于北汽11.3万台、15.9%，上汽9.4万台、13.1%。

2.1 使用成本较高

首先是新能源汽车的定价较高，消费者在购买的过程中会花费较高的成本。而且在销售的过程中，新能源汽车的售价并没有降价的趋势，这就导致了消费者驻足不前。其次，在后期的使用过程中消费者也会花费较高的成本。由于新能源汽车的核心部件就是电池，由于目前电池技术还没有取得突破性的进展，所以消费者只能通过消耗金钱更换电池，从而维持汽车良好的性能。由于新能源汽车的电池在市场上的成本较高，再加上高昂的维修、保养费用，使得消费者在使用新能源汽车的过程中面临着使用成本较高的问题[2]。

2.2 消费者认识水平较低

新能源汽车发展时间较短，其可称得上是新生事物。普通的消费者一般不会了解到其在研发、生产以及销售等方面的具体细节，从而导致了消费者没有足够了解新能源汽车，降低了总体的认知水平。因此，新能源面临着“走不下展台，走不出研究所”的尴尬局面。

2.3 消费者的技术偏好

随着科技的发展，汽车已经成为了人们日常生活中的必需品。对于消费者来说，他们长期使用的是传统燃油汽车，对燃油汽车的驾驶、维修以及保养等方面都较为了解。如果让习惯使用燃油汽车的消费者转购新能源汽车，那么就意味着消费者需要对新能源汽车的驾驶、维修以及保养等方面进行学习，增加了他们的转购的成本，从而使消费者不愿转换购买汽车。

2.4 消费者的替代经验

新能源汽车是作为传统燃油汽车的替代品而出现的。可以说，消费者在购买替代品时，常常会受到自己过去购买替代品或亲友购买替代品的经验的影响，如果消费者的亲友购买了新能源电动车，并且有着良好的使用体验，那么消费者购买新能源汽车的几率就会增大；如果亲友的使用体验较差，那么就会降低消费者购买的意愿。除此之外，有关新能源汽车出现事故的报道逐渐增多，这在无形中降低了消费者对其的信任并增加了对安全性能以及产品质量等方面的担忧。

3 新能源汽车市场营销策略

作为传统燃油汽车的替代品，新能源汽车想要取代消费者心中燃油汽车的地位，那么就必须获得消费者的信任。然而和传统燃油汽车相比，新能源汽车的市场占有率以及总体销量相对较低。因此新能源汽车需要采用别出心裁的音效策略，提高消费者的实际购买力。

3.1 整合营销策略

企业在销售新能源汽车的过程中，可以采用综合集成多种传播信息方式，然后再通过信息传播宣传产品的整合营销策略。新能源汽车作为一种新兴产品，被大众消费者了解、熟知并购买需要一个过程。为了能够缩短这一过程，在对新能源汽车进行营销时，要将广告、公关以及与消费者进行沟通等方面有机地结合在一起，从而使消费者深入、全面地了

解新能源汽车的多方面信息，提高他们对新能源汽车的认知度，从而达到最佳的营销效果[3]。

3.2 体验营销策略

企业可以带领消费者到生产线、研发实验室以及售后维修等场所进行参观，并为消费者提供试驾汽车的机会。在消费者对新能源汽车生产的各个环节参观完毕并完成试驾后，企业需要收集消费者的实际体验与建议，从而在日后的营销中有所参考。

3.3 病毒性营销策略

新能源汽车走进大众生活的时间并不长，因此消费者没有挑选汽车的经验，在购车时也常常会听取亲友的意见。如果新能源汽车在大众中有着较好的口碑和评价，那么将会降级营销成本。因此，在举办新能源汽车的营销活动中，销售人员需要为其营造一个较为良好的氛围，让消费者在短时间内了解到新能源汽车的优势，并使消费者的实际使用体验成为其最好的宣传材料。除此之外，销售人员需要让每位消费者拥有宾至如归的体验，如果老顾客对其进行宣传或介绍新顾客，那么应当给予一定的奖励[4]。

例如，比亚迪汽车在销售的过程中推出了很多实际、透明的活动，待消费者实际体验后再付款，这一过程将会增加消费者对品牌的信任，并在消费群体中形成了良好的口碑效应。

3.4 网络营销策略

新型媒介的出现改变了很多产品的营销策略，这对新能源汽车的市场营销带来了新的优势。企业可以利用消费者常用的社交平台并结合消费者使用的习惯，为消费者推送新能源汽车的相关信息，从而让消费者更好地了解新能源汽车。

例如，很多人提到新能源汽车都会想到长安汽车，这主要得益于长安汽车的网络营销策略。它制定了让人印象较为深刻的广告，并在电视、网络平台进行投放，从而使消费者对该品牌的电动车有所了解。

4 结束语

新能源汽车具有环保、节能的特点，它的出现符合行业发展的趋势，具有较为广阔的市场前景。因此，企业需要结合制约消费者采用新能源汽车的主要因素并制定合适的营销策略，从而让消费者更好地接受新能源汽车。