乡村振兴背景下乡村旅游产业现状分析及对策研究

孟金睿

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

1 乡村旅游概述

随着我国居民收入水平的不断提高，长途旅游越来越成为一种大众的休闲娱乐方式之一，近年来，前往大城市感受都市气息的现代化旅游已不再是人们的唯一选择，乡村旅游凭借着绿色生态成为了消费者们想要亲近自然、感受自然、拥抱自然的另一片净土。乡村旅游是在区域经济和产业经济共同影响下诞生的新兴产业，是实施区域协调发展战略的具体体现，是解决“三农”问题的有效途径和具体方法，也是振兴乡村经济发展的具体手段。

2 我国乡村旅游的发展现状

（1）环境开发不合理。中国大多数乡村旅游景区的开发，都存在着环境开发不合理的现状，具体的环境开发，又包括景区狭小、景点散乱、环境肮脏等问题。景区狭小主要体现在景区的开发面积过于狭隘，旅游所需时间短，难以激发游客沉浸式的旅游消费体验；景点散乱则是指乡村旅游景区各景点之间过于分散，缺乏密集型或集中式的景点体验，从而加剧了游客的观赏难度；此外，部分景区还存在着房屋及道路布局设计不合理的问题，缺乏有序完整的规划，加大了游客出行的压力；乡村旅游景区由于大多在偏僻的村庄内发展，经济较城市落后，因此能为游客提供的环境支持如道路清洁、住宿环境、公共厕所等远不如城市内的规划建设，难以给广大游客带来一个较好的旅游体验。

（2）景区设计同质化。随着人们消费观念的转变，城镇居民对于旅游景点的选择也更加挑剔，形式新颖、内容新奇的创新型旅游景点能够更加引人注目。在我国乡村旅游产业管理中，专业人才的缺乏是导致景区建设难以跟上时代潮流的一大重要原因，景区管理人员对经济新常态下旅游产业发展思路及其背后逻辑没有理清，一味地照搬热门景区的景点设计和游玩模式而没有充分考虑并结合自身优势去进行开发，这就导致景区产品设计存在大量的同质化现象，无法激发游客多次前往出行的欲望。

（3）市场恶性竞争。近年来，中国经济发展面临着巨大的下行压力，经济不景气让居民对于乡村旅游出行的选择愈发慎重，进而导致乡村旅游产业出现了产能过剩的现象。为了促进营业收入的增长，许多经营者开始通过各种优惠策略吸引游客，在产能过剩的前提下，各旅游景区的优惠政策实际上是同行业市场竞争下的产物，在激烈的市场竞争下，许多运营商为了不断扩大自身客流量，多采取相互砍价、暴力拉客等手段促进消费。各种不良行为的出现，对乡村旅游的发展产生了诸多不良影响，进而降低了乡村旅游的行业口碑和市场竞争力，让原本已经发展缓慢、转型困难的乡村旅游业更是举步维艰。

3 我国乡村旅游发展中存在的问题

（1）市场秩序混乱。乡村旅游作为振兴乡村经济的重要方式，在地方政府乃至国家的大力支持下取得了显著的成绩。为了大力推动乡村旅游的发展，地方政府采取了各种措施来加大乡村旅游的基础设施建设和日常运营，但在近年来乡村旅游市场紧缩的背景下，多数乡村旅游运营商急功近利，再加上政府对乡村旅游市场的控制力相对较弱、监管体制存在一定的漏洞，加剧了乡村旅游行业的市场秩序混乱，严重打击了投资者对乡村旅游业的热情以及其他各方主体的积极性。

（2）创新能力不足。目前，我国乡村旅游景区大多是独立经营，虽然地方政府在基础设施建设和资金方面有一定的支持，但对乡村旅游业的治理和引导还不够深入。由于经营理念和自身能力有限，乡村旅游经营者对产业、产品和服务的创新并没有做出实质性的改变，虽然推出了一些新项目，但主要的旅游项目还是以观光或农业生产项目为主，对整体旅游产品和服务的创新十分有限。具体来说就是大部分的乡村旅游都是由农家乐、钓鱼、采摘、攀爬、溪水漂流等传统景区活动项目组成，没有个性和区别、没有创新和例外。

（3）运营模式雷同。国民经济快速的发展并没有带动乡村旅游产业的创新升级，乡村旅游产业的发展仍然停留在原有的基础上。新经济形势下使得乡村旅游产业产能过剩、供过于求，而传统乡村旅游项目大多是观光或体验项目，许多商业模式非常相似。虽然一些经营者抱着试水的心态引进了一些新的旅游项目，但并没有得到实质性的改变。在商业模式上，旅游行业经营者们并没有试图寻找新的突破点，而是采用以前的商业模式来经营整个乡村旅游产业。即使一些运营商引进新的特色项目，但为了达到收益的目的，仅仅是简单地将新引进的项目作为收益的补充，作为传统乡村旅游项目的延续，在一定程度上难以激发游客对旅游的兴趣。

4 推进我国乡村旅游发展的应对策略

（1）完善基础设施。在乡村旅游中，首先要解决的就是交通问题，即道路的建设和相关配套设施的完善。目前，一些乡村景区由于交通条件过于恶劣，导致人们出行不便，进而影响了游客的旅游行程规划和出行体验。如果政府想要大力推进乡村旅游的建设，就必须先修路，后致富，考虑成本和收益的双向关系，是乡村旅游经营者所必须面对的问题。其次，在乡村旅游中，住宿也是必须面对的。农村的居住条件有限，一些地方的生活用水不方便，很难将洗浴和厕所与城市相比较，甚至很难建造现代化的饮水和卫生设备，给游客的出行带来了一定的不便，这也是阻碍乡村旅游产业发展的一大重要因素。

（2）注重文化传承。在乡村旅游开发中，要注意保留传统特色项目的重要性和必要性，不要忽视传统元素而去选择盲目开发，同时也应当避免过于现代化的建筑在古派建筑中存在导致格格不入的现象发生，使其违背了乡村旅游原有的经营理念和特点，并且也削弱了乡村旅游的吸引力和体验感。在发展乡村旅游的同时，景区也要提高村民自身的意识和自觉性，鼓励村民继承传播当地传统民俗手工技艺，体现农村的本质和朴实，让城市游客真正体验到乡村悠然的境界，感受到与城市的不同之处。除此之外，保护农村环境也是必要的一道工序，合理的垃圾分类、清洁的垃圾排放能够减少现代工业对乡村旅游环境造成的污染，保护乡村原有绿色生态。同时，乡村旅游在开发建设的过程中也应该注意在重建和修复古建中保留传统特色，保护原有的建筑风格，对景区进行合理的规划与开发来保护古村原有的休闲农家场景，还原桃源生活。

（3）优化内容生产。乡村旅游景区的内容生产，无非是体现在两个方面，第一是基础设施方面。景区在确保游客基本的出行硬件需求如住房、交通后，应当考虑如何优化原有产品，促进产品深加工，在除了食、住、行领域外寻找新的消费增长点，譬如近年来热门的“文创旅游”，举办旅游创意文化活动等，通过延长景区旅游产品产业链，发展旅游产品的附加值，来推动景区游客消费的增长，提升景区的总体营业收入水平，带动乡村产业经济的整体发展。

乡村旅游景区内容生产的优化升级，不仅能够帮助当地景区提升总体营业收入水平，还能够为国内其他同类型乡村旅游景区带来一定的借鉴意义。依托当地原有生态，在尊重自然的前提下合理开发自然环境，推出社科人文与自然地理相结合的旅游产品，提升乡村旅游景区韵味，在给游客提供了充实的恣意乡村农家风情感受后，又让游客切实的参与进乡村活动中，是当前乡村旅游转型升级的热门方向。

5 结 语

时至今日，乡村旅游以不再是传统意义上的农家观光旅游，在消费者需求层次水平不断提升的当下，乡村旅游能否引发游客内心的情感共鸣已成为城市居民选择的首要参考条件。因此，作为乡村旅游产业的开发者和建设者，唯有找准景区现存问题，提出创新思路改进当前景区建设，才能更好地发展乡村旅游经济，进而实现乡村经济的发展和振兴。