网络消费社会中女性消费的异化

战思齐

（福建师范大学传播学院研究生院，福建 福州 350000）

1 网络消费盛行

2019年初开始，短短几个月时间凭借“OMG视频”，李佳琦全网多平台迅速增粉，目前为止仅在抖音上就积累了3700余万粉丝，微博和小红书也分别拥有近千万粉丝数量，除了获得各平台的流量推荐还有机会与各大明星合作推广。而这个一夜爆红的男性美妆博主，在“淘布斯”排行榜上也是收入前三的唯一一位上榜男性美妆达人，他最高的纪录是直播了5分钟，卖光了15000支口红，通过与马云直播PK的胜利，坐稳了“口红一哥”的称号。品牌打响之后，整个团队开始把手伸向各大名牌奢侈品，单品报价甚至高达六位数，却仍深受品牌商喜爱。

“口红一哥李佳琦“爆红现象身后所代表的正式一种当今消费社会特有的“口红经济”，指的是经济萧条、金融危机时，以口红为代表的带有足够附加价值的廉价消费品销量反而不降反升，利润增加的有趣现象。对于压力很大的城市上班族来说，在收入紧张导致没有足够的闲钱去长途旅行、买房买车时，消费金额小但拥有足够的满足欲望、排解压力能力的商品便得到了人们的重视。廉价化妆品企业、电影产业、短程旅行社、网络产业、部分进出口行业，都是“口红效应”的受益者。[2]

把消费作为经济不景气情况下压力释放的一种方式，这是相对廉价的化妆品企业成为这种经济现象最早受益者的重要原因。层出不穷的护肤产品和美妆产品都是能将女人最为在意的容貌进行最大程度优化的外在手段，特别是颜色鲜艳种类繁多的名牌口红价格相对低廉而档次不低，对于缺少能力购买大牌服饰和包包的女性消费者无疑是满足消费带来的快感和虚荣的首选。再加上当代发达网络中美妆博主们的试色推荐传播，美化后的图片给天性追求美的女性带来强烈的视觉冲击，商家适时借机推出各种冠以节日限定的款式宣传再次刺激消费者们的购买欲望，让“口红经济”在消费社会中的影响范围越来越大。

2018年以微博社交平台为例，仅美妆兴趣用户数就达到1.6亿，增长率达33%，而总体美妆兴趣用户日均发博量超9100万，互动量内容达12.4亿[3]。随着美妆内容信息呈现爆炸式的增长，微博平台审核机制的不足逐渐暴露。且用户在熟知人工智能筛选的缺点后，利用符号谐音等方法可以轻易躲避违规字眼的排查，使得无法有效地评判具体内容。不仅如此内容博主开始有了变现渠道之后，美妆测评中的原本真实分享与公正评价的标准被利益而扭曲，做出不实推荐，对消费者、博主群体乃至美妆行业造成伤害。而美妆博主又仅仅是数量庞大的网络博主中细分的一个类别，其余美食、旅行、数码和时尚等等同类型变现的内容也都有同样的隐患。

个人认为这种伤害存在于两方面，第一类是非常直观的商品质量存在问题或者虚假宣传，夸大功效导致消费者受到欺骗。而第二类并不属于消费者权益直接受到侵害，但是影响范围极广，甚至营造为一种不良的社会风气，与我们日前的一个流行词“种草”紧密相连。“种草”比较常见的用法是动词，是指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为。美妆博主们通过内容产出和软硬推广激起消费者们的购物欲和攀比心理等各种不理智的消费行为，在整个社会中形成一种“虚假需求”的状态。在当今网络高度发达的消费社会中，由他人轻易激起我们的真实的或虚假的购买意愿，制度日趋完善信用消费产品（如蚂蚁花呗、借呗、京东白条等）不断暂时性的增大我们支付能力的同时，我们的需求似乎也在疯狂的“种草”中丧失理智无限扩张，对于商品符号价值的虚荣心膨胀作祟，不必要的消费支出越来越频繁，带来当代年轻人窒息的生活压力。这样一种在消费社会中明显地消费异化行为，而群体中女性用品消费群体因为冲动消费而代表的异化又尤其典型。

2 消费社会与消费异化

消费社会最初发端于美国，得益于第二次工业革命的发展，二战后随着新科学技术的发展，被快速推向欧洲资本主义国家，最终成熟于上世纪六十到七十年代。[4]最早是由列斐伏尔在《现代世界的日常生活》提出的一个名词，之后由鲍德里亚进一步明确概念，消费社会就是“进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会，是为了适应新的生产力和生产力高度发达的经济体系的社会。[5]”指的是面对新的生产相对过剩的社会形态，要推动消费以适应该发展阶段。不同于生产社会，现在的信息时代步入消费社会，更需要通过刺激消费带动生产运转。不同于生产社会中消费者注重产品的使用价值，消费社会里面人和商品之间的关系得到重塑，消费者由被动购买转为主动消费，商品的使用价值逐渐被它的符号价值、文化象征意所取代，形成了一种全新的购买方式。

笔者根据上文案例分析得出对网络消费社会的三个特征如下：

2.1 商品供给的过度充盈引起过度消费。随着信息技术的快速发展，电子商务以电子化、网络化、信息化的交易方式取代了传统商业活动的各个环节，淘宝、京东、亚马逊等网络交易平台已渐渐融入了人们的生活，正改变着人们的生活方式。CNNIC发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2017年12月，中国网民达7.72亿，手机上网比例高达97.5%，相当于欧洲人口总量，其中网络购物用户达到5.33亿，手机网络物用户达到5.06亿，网络零售交易额2017年达到71751亿元。[6]在这种情况下，不仅商品种类极大扩充，同种类商品之间的竞争也异常激烈。为了最大程度留住消费的可能性，大数据系统成为新的信息监控者，我们作为消费者在“超级全景监狱”监视的网络消费空间里更加无法逃避商品的包围。正如《消费社会》开篇所说的那样“今天，在我们的身边存在着这样一种由持续增长的物、服务和物质财富所构成的令人惊讶的消费和丰盛现象。它使人类在自然环境中发生了根本的变化。准确地说，是富裕的人们不再像曾经受到‘人’的青睐那样，而是处于‘物’的包围之中。”

2.2 网络传媒的操控导致了盲目消费。在网络消费社会，方便快捷地搜索界面，足不出户的购买体验，和无孔不入的宣传手法都使得购物的欲望大幅度提升，而商家创造出一种又一种标准，抛出看似一轮比一轮刺激的促销优惠更是如隐形的手操控人们的生活，无时无刻的激发人们的消费动机。例如各平台的“618年中大促”“双十一”“双十二”剁手节，温馨提示你各种消费。这“不仅改变了人们的日常生活，改变人们的基本需求，但同时也改变了人们的社交关系和生活方式，改变了人们的世界观和对待事物基本态度。……今天人们的生活目的、愿望、抱负和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了变化。[7]”

2.3 物品消费向符号消费转变。物从一个实体向符号化的转变是消费社会重要基础。“符号价值就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是依据它所代表的权力和社会地位等因素来计价的，而不是根据其成本或劳动价值来计算。[8]”也就是说，当物品被作为符号消费时，它的价值衡量标准，就不仅仅是它所包含的劳动价值和本身所具有的使用价值了，符号成为消费的实质。最直观的尤以网红为例，以价值高昂的跑车名表包包护肤品等成为一定地位的象征，再搭配自己所要推广的产品，无形中提升自己品牌的格调。品牌也会邀请明星网红进行街拍搭配，或者网文推荐营造有价无市的商品现状。这些奢侈品大行其道的现象背后，商家主要贩卖的还是蕴含符号价值的文化内容，是一种身份的象征。“消费社会是一个可以出售任何东西的社会。不仅所有的商品都是符号，而且所有的符号即商品。”这样偏离正轨的消费观念正是消费社会中所具有的异化现象。

在全球互联网+的大背景下，由各类电商及支付系统构建出的互联网消费社会推行的更为顺利。与传统消费社会一样，网络中的消费者不再单纯停留于实用性的物质消费，而是沉迷在商家精心构造的虚拟购物环境中以话语方式实践着符号消费，它包括社会复杂环境中的意义关系例如权利、地位、美貌等等，被打造出来的意义环境开始不断刺激消费者额外的购买欲望。铺天盖地的大数据广告，和为了抓人眼球打造的噱头内容，人们在网络的无形包围中会逐渐行形成迷失自我需求，转而形成膨胀的欲望，此中所衍生出的“及时行乐”的态度也成为当代年轻人推崇的新型消费观念，令消费主义的狂欢更加狂野。

3 女性在网络消费中的迷失

在前文引出消费社会和消费异化之前，笔者选择的案例介绍是偏向女性用户群体的美妆和时尚商品消费。主要原因在于，女性在消费社会形成的浪潮中正扮演着越来越重要的社会角色，据可靠数据表明，女性们支配了全球超过三分之二的消费开支。中国消费市场中女性消费也已经成为中主力军和重要的增长点。2018年天猫“双十一”单日销售额就高达9.37亿元，经天猫统计数据表明女性消费用户占比54.7%。女性在当前互联网消费社会中成为“剁手领跑者”，被严重异化。针对该现象，我们探讨为什么女性被困在网络消费中无法自拔。

在消费社会中，为了刺激更多的消费欲望，女性的身体被当作是可以欣赏和利用的商品，成为吸引财富的工具。在对身体的消费中广大商家们为了达成自己赚取利益的目的，制造出一套“美的标准”。并在各类大众传媒和广告的叙事中，借用身材完美，面容精致的明星和模特们代言，来传播这个标准：外在美的重要性和可塑造性。先天不足是可以通过外在商品的辅助加以改变的，比如，头发干枯用某某品牌的洗发水，就可以像广告中的女主角一样拥有光亮柔顺的秀发；肤色暗沉可以用某某品牌的护肤品，让皮肤白皙透亮到发光。女性就在不知不觉中，被带入到制造出来的审美牢笼里，开始审视自己的身体，使得自己的身体逐渐被物化、并形成消费符码，成为消费社会不可或缺的一部分。在这一过程中，伴随的是对女性身心的双重规训。两性仍没有达到应然的平等，女性依然是被塑造的第二性。[9]在这样女性依附男性的社会的事实下，女性消费者的主动和被动的身份具体表现如下：

3.1 女性作为消费者

在当代社会中，随着社会生产方式的转变，女性劳动状态的改善和个人及家庭收入的提高，女性的消费不再以购买围绕家庭相关的生活必需品为中心，转而更加关注自我消费，产生被称为“她经济”的经济效应。女性所做出的消费也不再是为了物质而更多是为了“意义”的“意义”在买单。价格不菲的护肤品、时尚奢侈品成为新时代独立女性展示自己优秀的生活品质的一种方式。但随着在互联网中的分享，原本的“意义”也逐渐被扭曲，虚荣心和攀比心让女性将带有意义的符号消费与生活幸福指数划上等号，仿佛如果不曾拥有就没有达标的生活状态。看分享，查新品，跟流行购买，再分享到网络中，形成一个无止境的恶性循环。最终把消费成为自己的生活枷锁。

同时美容瘦身、追求时尚、奢侈消费等畸形的观念被放大在以“美”为中心的社交平台上不断发酵。身体成为可估量和消费的对象后，除第一部分所讲到的“口红经济”连整形似乎顺理成章地成为一件流行的事情了。仅在”小红书“平台，搜索整形的内容条就出现6.2万篇的笔记，尤其里面还有很多推广类型的整形的文章，变美之后逆袭找到男朋友，找到好工作等等。部分女性在追求美的路上逐渐丧失自我反思能力，蒙蔽在虚拟网络的言论中，“身体崇拜不再与灵魂崇拜相矛盾：它继承了后者及其意识形态功能。”可怕的是，一个人的身体是否美丽，开始成为一种身份的外在代表。

3.2 女性作为被消费者

在男性主导的商业和文化中，女性身体的符号形象充斥着各领域。影视传媒、商业广告中千娇百媚的女性形象，成功地吸引了大批消费者眼球和消费欲望，女性们曼妙的身体在消费过程中作为商品的附加价值出现，成为被“凝视”对象，被他者化和客体化。[10]互联网时代的初升期最具有代表性的就是各大车展的女模特，以穿着暴露引发关注讨论，既为自己带来名气，也为车展作出宣传。现在商家通过网络社交平台，主要是明星节目植入和自媒体网络红人们的软硬性广告为商家提供曝光度，俗称“带货”，就是明星和网络红人代言或者亲身使用而引发大众的关注度和购买的过程。以韩国女团的性感小野马泫雅为例，她的舞蹈风格虽然在各种社交媒体上的评价是褒贬不一，但作为拥有大量粉丝的idol，品牌商十分高兴与她合作，线下活动和网络账号的推广宣传接连不断，因为有充足的市场和买账群体，她在中国的多个媒体平台都开设个人账号，用来分享自己的爱用物，日常穿搭等，在这些精美的照片中就有穿插很多商家的宣传。这样女性的身体能够给商家带来可观的经济利润，就自然成为消费过程中被消费的商品。

4 结语

网络消费已经逐渐成为人们消费的主要形式之一，相较于传统的杂志广播和电视的传播方式和力度而言，网络无遗为大众的消费意识带来了更加彻底转变，消费异化现象也更加突出。在此之前大环境下，女性虽然摆脱了形式上的压迫例如裹脚这样旧社会的习俗，却依然在社会营造的不公平的“凝视”环境下迷失于美化身体的消费中，对于规训下所要求的精致容貌和身材的过分追求，成为消费社会中女性最悲剧的异化。如何在告诉发展的经济社会、越来越透明的网络环境以及传统男性文化的桎梏下，真正解放女性的身体，成为在消费社会中女性需要特别关注并亟待解决的问题。