折扣的诱惑与理性消费

马建红

折扣的诱惑，会激发人们购买的冲动，因为这时候决定是不是要买某件商品，已经不在于它是必需的、合适的和有用的，而是因为它“便宜”

今年“双十一”购物狂欢节电商创造的销售额令人叹为观止。截至11月11日24时，天猫的双11全球狂欢季（11.1-11.11）成交额为4982亿元;而在同一时间段里进行的京东“11·11全球热爱季”里，消费者也累计下单金额超过了2715亿元，再次刷新了纪录。

在这个数据中，电商们的进账着实喜人，而为此做出贡献的消费者们也从折扣促销中得到了不少实惠，在看电商们“数钱”的同时，也为自己购买到便宜实惠的商品而高兴。笔者在网上浏览发现，与往年相比，今年购物狂欢节的一大特点，是有更多的平台或商家，采用由主播直播的方式来进行促销，据说有个行话叫“带货”。当然，能请得起大牌明星直播带货的毕竟是少数。有的时候我们还会看到为自己区县的土特产品代言的父母官们，虽然他们在“叫卖”方面很不“专业”，有点儿像开会念稿子，但为了地方的经济发展，他们也还是蛮拼的。

不过，在这种购物狂欢节里，徜徉在琳琅满目的打折商品中，很容易让人“流连忘返”，也很容易把人成为一个不理性的消费者，这也是我们在“过节”时需要警惕的。折扣的诱惑，会激发人们购买的冲动，因为这时候决定是不是要买某件商品，已经不在于它是必需的、合适的和有用的，而是因为它“便宜”！

在前几年比较风靡的日本山下英子的《断舍离》一书中，就说到过人们因捡便宜的心理而落入折扣陷阱，最终造成家居生活混乱无序的情形。她分析说，在这个消费社会里，劝人买东西的商家，为了让人们失去理性地大买特买，可以说是研究透了里面的技巧。英子女士举其母亲的例子，来说明人们占便宜错觉产生的心理过程。她说有一次在她独居的母亲家的冰箱里，发现了一管特大号的商务用蛋黄酱，她怎么想也觉得她母亲根本吃不完，而且还过了保质期。当英子女士问母亲“为什么要买这么大一管”时，她的母亲只有四个字：“因为便宜。”她的母亲自认为占了很大的便宜。英子女士分析说，这种大号蛋黄酱原本要500日元，结果打折只卖350日元，而她母亲经常买的那种自己能吃完的普通大小的蛋黄酱要卖300日元，不打折。当人们遇到这种情况时，只会觉得买大号的“便宜了150日元”，却根本不去比较300日元和350日元的差异。买300日元的普通款，虽然一分钱的便宜都捞不到，但却能吃完，不会浪费;买大号的却根本吃不完，这就会白白损失50日元。日常生活中，人们总是不知不觉间就一头扎进了商家的陷阱，做出这种表面上占便宜，其实是吃亏的傻事。

其实，“双十一”的购物狂欢节，商家打折促销，在让利于消费者的同时，自己也赚得盆满钵满;消费者买到物美价廉的商品，满足了基本的生活需求，这是一个双赢的“节日”。只是对于商家来说，还须简化优惠规则，以实实在在质优价廉的商品回报消费者。而消费者，则要在眼花缭乱的购物潮中保持“定力”，把买东西的原因，除了折扣、便宜外，再加上確实“需要”等因素，才不致节后后悔到要“剁手”。