?国家森林公园游客支付意愿影响因素的实证分析

程秋旺 于赟 俞维防 陈钦

摘 要：為探寻国家森林公园游客支付意愿的影响因素和提升途径，以福建省武夷山国家森林公园和莆田九龙谷国家森林公园为调查地，采用随机抽样方式，于2018年夏季对到访游客进行问卷调查，同时运用二元Logistic回归方法对国家森林公园游客支付意愿影响因素进行了实证研究。结果表明：（1）游客的文化程度显著影响游客支付意愿，但存在文化分层现象，且影响是负向的，主要受当前社会慈善“黑箱”问题影响;（2）门票价格则与游客支付意愿呈负相关关系，即门票价格越高，游客支付意愿越低;（3）品牌知名度、游客了解程度与游客支付意愿呈显著的正相关关系，即提高国家森林公园的知名度和游客对国家森林公园的了解程度，有助于提高游客支付意愿;（4）游客的个人年收入、性别、年龄、游玩次数、游客满意度等因素并不会对游客的支付意愿产生影响。这说明游客文化程度显著影响游客支付意愿;门票价格直接影响游客支付意愿;品牌知名度、游客了解程度与游客支付意愿呈正相关。由此可以通过教育、解决“黑箱”问题、降低门票价格、提高游客了解程度、提升品牌知名度等方式，增强游客的支付意愿，提升国家森林公园与游客之间的融合性。

关键词：国家森林公园;支付意愿;影响因素;游客

中图分类号：S7-9 ;F590.3文献标识码：A文章编号：1006-060X（2020）10-0078-05

Abstract： In order to explore the influencing factors and improving ways of tourists' willingness to pay for national forest parks， Wuyishan National Forest Park and Jiulong Valley National Forest Park in Fujian Province were selected as the survey sites. In the summer of 2018， random sampling method was used to conduct a questionnaire survey on the visiting tourists， and the binary logistic regression method was used to conduct an empirical study on the influencing factors for tourists willingness to pay for national forest park. The results show that： （1） the cultural level of tourists significantly affects their willingness to pay， but there is a phenomenon of cultural stratification， and the impact is negative， mainly affected by the current social charity “black box” problem; （2） the ticket price is negatively related to tourists willingness to pay， i. e.， the higher the ticket price， the lower the willingness to pay; （3） brand reputation and tourists understanding are positively correlated with their willingness to pay， that is to say， to improve the popularity of national forest park and tourists understanding of national forest park will help to improve tourists willingness to pay; （4） tourists personal income， gender， age， number of visits， satisfaction and other factors have no significant impact on their willingness to pay. It shows that the cultural level of tourists significantly affects their willingness to pay; the ticket price directly affects tourists willingness to pay; brand reputation and tourists understanding are positively correlated with tourists willingness to pay. Therefore， we can strengthen education， solve the “black box” problem， reduce ticket prices， and improve tourists understanding and brand reputation to enhance tourists willingness to pay， at the same time， enhance the integration between national forest park and tourists.

Key words： national forest park; willingness to pay; influencing factors; tourists

近年来，“旅游开发、规划先行”的观念已深入人心[1]。保护旅游资源和生态环境，是所有人共同的责任。而建设国家森林公园，是保护生态环境和野生动植物的重要举措。森林公园是生态旅游发展体系的重要组成部分[2]，它的作用和功能主要在于保护生态环境、推动周边经济发展、普及生态教育、获得游憩价值等[3-5]，是当前生态旅游游客休闲、娱乐、放松的重要场所。森林公园蕴含着丰富的自然资源，动植物种类多样，生态系统功能强大。然而，近年来，人类对森林环境的破坏和对森林资源的掠夺不断加剧，自然资源和生态环境遭到严重破坏，人类活动已经导致不少的珍惜物种濒临灭绝[6]。保护森林环境，建设森林公园，成为这个时代人类回归自然本性的重要途径。

游客支付意愿，是指游客为保护国家森林公园的生态环境和生态资源而支付款项的意愿。从经济学角度看，支付意愿实际上是反映公众对生态环境保护的偏好程度[7]。当前，随着乡村振兴战略的提出，乡村生态旅游成为公众旅游的首选之一。与自然接触，与自然同呼吸，国家森林公园成为当下游客寻求心情放松的良好去处。国家森林公园的建设和发展，不仅可以为游客提供休闲娱乐的场所，更重要的是能保护森林野生动植物、资源、文化等蕴含的价值。然而，与生态旅游热潮形成鲜明对比的是，人们保护生态环境的理念尚未完全成熟。游客是否愿意为了保护国家森林公园的生态环境而支付一定数额的款项？这种游客支付意愿受到哪些因素的影响？研究将试图解决这些问题。实证研究的结果可以为国家森林公园管理者、政府相关部门、社会相关组织和个人等提供参考。

1 理论分析与变量设置

1.1 理论分析

从经济学角度分析，人之所以会选择实施某一种行为，主要是由于人是理性的，会追求效用最大化而选择实施某种行为。在追求效用最大化的过程时，偏好将在其中起到关键作用。游客是否具有支付意愿，很大程度上是由于游客对森林公园旅游价值的偏好决定的，森林公园是否具有游客所认同的旅游价值，将决定游客的效用是否能够实现最大化。

假设森林公园每一个游客的效用为U，虽然游客对森林公园旅游价值的肯定影响的仅仅是其支付意愿，还未实际实施支付行为，但是在做出选择的过程实际是一种行为的选择过程。因此，游客的支付意愿是一种“选择”，如果游客有支付意愿，则认为游客此时选择支付的意愿偏好大于未选择支付意愿偏好。根据该假设前提，如果游客具有支付意愿，则可以被看作游客选择消费了一种“正常商品”，而不具有支付意愿，则认为游客选择了一种“其他商品”。为了简化理论模型，假设游客的偏好满足道格拉斯函数的定义。则游客的效用函数可以表示为：

其中，Ui表示游客i的效用水平，F表示效用函数，Xi表示游客i选择消费“正常商品”，Yi表示游客i选择消费“其他商品”，α和β表示参数。在这种情况下，游客是否具有支付意愿，可以转化为游客是选择消费“正常商品”还是“其他商品”。如果游客选择消费“正常商品”，则认为游客对“正常商品”的偏好大于“其他商品”的偏好。此时，游客根据偏好的选择，实现自身效用最大化。

但是，游客的选择并不是任意的，游客是否具有支付意愿，与预算收入密切相关。游客会根据个人對收入的预期选择消费“正常商品”和“其他商品”，因此，游客的选择受预算约束，可表示为：

其中，Px表示“正常商品”的价格，Py表示“其他商品”的价格，I表示收入。公式（2）表示游客选择支付意愿与不选择支付意愿受到其预期收入的影响，即表示预算约束线。在预算约束线的作用下，游客根据自己的预期收入，寻找最优选择。根据均衡理论分析，实现效用最大化的均衡条件为：

根据公式（1）、（2）、（3），可以求得游客选择消费“正常商品”的表达式，即：

显然，游客收入越高，则其选择消费“正常商品”的能力越强，即游客在自有收入水平上做出支付的决定;同时，如果“正常商品”的价格Px下降，会引起需求的增长，即游客将会选择消费“正常商品”。而“正常商品”的价格在该研究中表现为国家森林公园的门票价格，因此，门票价格越低，游客消费“正常商品”的意愿越高，游客具有支付意愿。所以，门票价格和个人收入可能对游客支付意愿产生影响[8-10]。

1.2 变量说明及赋值

1.2.1 被解释变量 被解释变量为游客支付意愿，由于被解释变量为二分类变量，因此在进行统计分析时，用0表示“否”，用1表示“是”。

1.2.2 关键解释变量 通过分析，研究假定个人年收入和门票价格为关键解释变量[11-12]。

1.2.3 控制变量 影响游客支付意愿的因素还包括个人特征[13-16]、游玩次数[17-18]、游客满意度[19]、游客了解程度[13]和品牌知名度等5个变量。其中个人特征包括性别、年龄、文化程度。同时，对游客满意度量表进行信效度检验（见表1），Cronbachs Alpha值为0.892，KMO检验值为0.875，显著性水平为0.000，说明量表可靠性高，内部具有一致性，可进行累加处理，得到一个介于0～44分的新解释变量，即定义为游客满意度，分值越大，表明游客满意度越高;类似的，对游客了解程度量表进行信效度检验（见表1），Cronbachs Alpha值为0.917，KMO检验值为0.895，显著性水平为0.000，说明量表可靠性高，内部具有一致性，可进行累加处理，得到一个介于0～105分的新解释变量，即定义为游客了解程度，分值越大，表明游客了解程度越高。

同时，对这些变量进行赋值和预测，如表2所示。

2 数据来源与模型方法

2.1 数据来源说明

为获得游客支付意愿数据，采取问卷调查、访谈等方式，于2018年7月和8月前往福建武夷山国家森林公园和莆田九龙谷国家森林公园，发放210份访谈式问卷，回收有效问卷190份。为提高调查数据的准确度，调研人员经过严格的培训和模拟演练，为每位受访者发放20元务工补贴，调动受访者的积极性。同时，问卷调查表的设计，包括游客个人特征、游玩次数、门票价格、游客满意度、游客了解程度和品牌知名度等内容，其中设计11个题项用于衡量游客对国家森林公园旅游的满意程度，即游客满意度量表，采用打分制，游客对每一个题项进行打分，分值设置0、1、2、3、4分，分值越大，表示游客对国家森林公园旅游的满意度越高;设计22个题项用于测量游客对国家森林公园的了解程度，即游客了解程度量表，分值介于1～5分（取整数），分值越大，表示游客对国家森林公园的了解程度越高。

表3是研究样本描述性统计结果，在问卷调查中，男性受访者比例（41.58%）低于女性受访者比例（58.42%）;年龄则主要集中在25～45岁，占总样本数量的53.16%;文化程度较多集中在大专及以上水平，总计108人，占56.84%;个人年收入则在9万元以下的人数较多，共有146人，占全部样本量的76.84%;在游玩次数方面，大部分受访者第一次到武夷山国家森林公园或九龙谷国家森林公园，占67.89%。

2.2 分析方法

根据因变量性质，因变量为二分类变量，即游客具有支付意愿为1，不具有支付意愿为0。因此，该研采用二元Logistic统计方法进行分析，取值为0和1的因变量写成如下形式：

模型中的P为游客具有支付意愿的概率;βi为影响因素的系数值;Xi为第i个影响因素。

3 结果与分析

被解释变量为二分类变量，即游客具有支付意愿为1，不愿意支付为0。采用二元Logistic回归方法进行统计分析，回归结果如表4所示。其中，Hosmer和Lemeshow检验的卡方值为9.664，显著性水平0.289，大于标准值0.05，说明模型的预测值与因变量预测值之间不存在显著差异，模型的拟合效果较好。

由表4可知，门票价格因素的显著性水平为0.026，小于0.05，表明门票价格对游客支付意愿具有显著性影响，同时系数为负，说明门票价格与游客支付意愿呈负相关，如果门票价格越低，游客支付意愿越高。但是，个人年收入这一因素却没有通过检验，表明个人年收入对游客支付意愿的影响并不显著。在其他变量中，文化程度、品牌知名度和游客了解程度通过了模型的检验，其显著性水平分别为0.047、0.032和0.032，小于显著性标准值0.05，说明游客的文化程度、品牌知名度和游客了解程度对于游客的支付意愿具有显著性影响，但文化程度与游客支付意愿的关系存在分层差异。游客的性别、年龄、与游客支付意愿没有显著性关系;同时，游玩次数、游客满意度也与游客支付意愿没有显著性关系。

3.1 个人年收入对游客支付意愿的影响

个人收入对游客支付意愿的影响并不显著。综合考虑原因，可能有以下几个方面原因：一是研究假设前提是游客选择消费“正常商品”表示具有支付意愿，然而，在实际上，这种假设可能存在偏差，消费是一种行为，而将之认定为一种意愿，在进行经济分析时，可能会存在理论上的偏误;二是从游客本身看，游客作为消费者，消费旅游资源而获取游憩价值是其旅游更有效用的目的，而与是否需要支付一些资金用于保护森林公园价值的关系不大;三是游客的主要收入更多的是用于生存和享受消费，保护森林公园价值并非是游客必须做出的必要性选择，游客更多的是出于理性角度合理利用自身收入以满足自身效用最大化。因此，游客收入水平对其支付意愿影响不显著的原因有其合理性。综合来看，加強游客保护环境意识可能会对其观念产生引导式影响。

3.2 门票价格对游客支付意愿的影响

调查结果显示，国家森林公园的门票价格显著影响游客支付意愿（P=0.026<0.05），门票价格越高，游客支付意愿越低（回归系数为-0.453）。这个结果与理论分析相吻合。同时，国家森林公园收取门票，被认为是一种收入，可以在二次分配中用于保护公园的资源和环境，完善基础设施，提高保护效率。门票价格越高，游客认为国家森林公园越可以通过自我发展的方式不断改进和提高，因此，游客支付意愿下降。此外，门票价格越高，游客的心理抵制程度也相应提高，在建立价格的心理防御机制后，游客关于森林公园的观念和评价也随之形成，最终导致游客的支付意愿降低。

3.3 文化程度对游客支付意愿的影响

游客文化程度对于支付意愿具有显著影响（P=0.047<0.05），但是不同文化层次，对游客支付意愿的影响存在差异，即游客支付意愿存在文化分层现象。从研究结果看，文化层次处于小学和初中阶段的游客，其支付意愿呈反向变化，即随着游客的文化层次从小学上升为初中水平，游客支付意愿呈下降趋势;而高中及以上文化层次的变化，对游客支付意愿的影响并不显著。可以解释这种文化分层现象的一个原因是游客环境知识的积累程度存在差异。文化程度较低者（小学、初中），对于环境知识的了解并不全面，对于保护国家森林公园的重要性还缺乏足够的认识，因此，表现出文化程度与支付意愿的反向变动，当然，这种方向变动的趋势是在逐渐变弱的。而随着文化程度的提升，游客环境知识不断积累，对国家森林公园的保护行为已经可以做出独立性判断，他们可以根据自己的判断做出是否愿意支付的决策，因此，表现出文化程度的提升与支付意愿的不显著性关系。在文化程度方面，并不否认“教育”在提升游客环境知识中的重要性，出现游客支付意愿的文化分层现象，只是与当前社会对捐赠存在贪污腐败、挪用善款等问题看法相一致。因此，在深化教育的同时，也要正视当前社会捐赠存在的诸多弊病，解决慈善“黑箱”问题。

3.4 品牌知名度对游客支付意愿的作用

调查结果表明，国家森林公园品牌知名度与游客支付意愿呈显著的正相关关系（P=0.032<0.05），说明国家森林公园品牌知名度越高，游客的支付意愿越高，主要原因在于品牌效应产生的影响。游客在选择国家森林公园时，通常会通过网络评价、亲朋好友介绍、报刊杂志了解关于国家森林公园的相关信息，但是，这些行为的发生，是由于游客对国家森林公园的不了解，即国家森林公园的知名度不高。相反，如果某一国家森林公园已被大部分人所熟知，品牌知名度高，那么一旦提到该国家森林公园的名称，就会联想到关于这个国家森林公园一系列相关的信息，如地理位置、游憩价值等。国家森林公园品牌知名度在游客选择旅行这一决策中也表现为非常重要。一般而言，游客会认为知名度高的国家森林公园，其在各个方面都应当表现得比较好，则游客更愿意去该森林公园旅游。

3.5 游客了解程度对游客支付意愿的作用

研究发现，游客对国家森林公园的了解程度，与游客支付意愿存在正相关关系（P=0.032<0.05），即游客了解程度越高，游客支付意愿越高，主要原因与游客实践经验有关。游客在参观国家森林公园的过程中，往往带着已有认知进行评价，已有认知包括从亲戚朋友获得关于国家森林公园的情况、其他旅游景区的横向比较、历史经验判断的纵向比较等，通过评价，游客形成关于国家森林公园的总体观念，对公园的各个方面作出判断，游客对国家森林公园的了解程度不断提高，从而影响游客作出支付的决策。当然，由结果可知，这种决策就是游客了解程度提升后的支付意愿的增加。

4 结论与建议

4.1 研究结论

通过对武夷山和九龙谷国家森林公园的游客进行问卷调查，运用Logistic方法实证分析影响国家森林公园游客支付意愿的因素，得到如下结论：游客支付意愿受游客文化程度、门票价格、品牌知名度和游客了解程度4个因素的影响，而个人年收入对游客支付意愿的影响并不显著。其中，文化程度的不同，使得游客支付意愿存在文化分层现象，且受当前社会存在捐赠腐败、挪用公款等问题的影响，游客表现出支付意愿降低的趋势;门票价格则与游客支付意愿呈负相关关系，而品牌知名度和游客了解程度则与游客支付意愿呈正相关关系。

4.2 建 议

根据上述分析结果，提出以下建议。首先，不断提高教育水平，让更多的游客认识到保护国家森林公园的重要性，同时更应注意解决社会慈善“黑箱”问题。建议在学龄期增加关于国家森林公园、自然保护区、湿地保护区等重点生态区建设和保护的相关知识介绍，让更多的年轻人了解生态资源和环境保护的重要性，这也是顺应我国“生态文明建设”潮流的重要途径之一。同时严厉打击慈善“黑箱”的违法行为，让社会捐赠在阳光下进行。其次，适当降低公园门票价格，让游客更加深入了解国家森林公园的资源与环境，使游客形成保护资源和环境的观念，从而提高支付意愿。第三，提高国家森林公园的品牌知名度。品牌知名度的提高，可以吸引更多的游客到国家森林公园旅游，增加森林公园旅游收入。在当前，国家森林公园建设和维护，主要是通过政府拨款来维持的。然而，如果拓宽国家森林公园建设和维护资金的渠道，增加社会投资和捐赠，不仅可以缓解政府财政危机，使部分政府资金转移到解决更棘手的问题，让资金得到最充分的利用和配置，还能够为社会投资者和捐赠者带来荣誉，使他们的社会信誉度提高，同时还有助于增强全社会的责任感。因此，提高国家森林公园知名度至关重要。通常，可以通过加强国家森林公园的宣传、名人代言产生连锁反应、举办主题展览、校园（高校与国家森林公园）合作等方式提高国家森林公园品牌知名度，打造区域性或全国性公园品牌。

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（责任编辑：张焕裕）