河西戈壁生态农业品牌建设研究

伊秀玲，陈海生，刘诗璇，王 荣

甘肃农业大学 管理学院，甘肃 兰州 730070

千里河西走廊，拥有近20万km2的戈壁闲置土地，河西走廊广袤的戈壁滩上日照时间长、具有丰富的光热资源，昼夜温差大、沙质土壤吸热快放热慢，农产品糖分高、病虫害少，河西戈壁自然隔绝性强、空气洁净、还有祁连山甘冽的雪水滋润，自古以来就是一片农业创新的沃土，非常适宜种植独具戈壁特色的优质绿色农产品。近年甘肃省启动戈壁生态农业建设工程，戈壁农业作为一种新型农业发展形式，农产品品牌建设对于提高其产品的知名度，附加值具有相当重要的作用，因而也是建立其农产品营销体系非常重要的环节之一。建立具有引导意义的强势品牌体系，对于戈壁生态农产品的推广、农民增收、推动乡村振兴等方面具有重大意义。

一、河西戈壁生态农业品牌建设现状

（一）区域公用品牌建设现状

河西戈壁生态农业公用品牌已初步建立，目前酒泉市成功注册“戈壁雪润”农产品区域公用品牌，玉门市注册“玉门珍好”两个区域公用品牌。

酒泉市大力推进商标品牌战略，目前“戈壁雪润”品牌已经与24家有自主品牌的企业签订商标授权使用协议，达成母子品牌、双商标模式，合力推广戈壁绿色农产品，“戈壁雪润”旗下包括150多个母子品牌商标，涵盖蔬菜、瓜果、中西药材、羊肉等8个类别，逐步实现优势特色农产品的品牌化。

玉门市应用“玉门珍好”农产品区域公用品牌管理办法，全面提升清泉人参果的品牌影响力，在大型农博会上荣获促销产品奖和金奖；瓜州的枸杞、蜜瓜产业初具品牌效应，取得了长足的发展；敦煌市不断提升桃、杏、葡萄等林果产业的品牌效应，积极发展休闲观光农业示范园，打造田园综合体。

（二）子品牌建设现状

目前河西戈壁农产品以“戈壁雪润”和其子品牌采用双商标模式进行销售，但公用品牌针对性不强，母子品牌联系不紧密，河西相关市、县都是以各自龙头企业的自营品牌为主，以企业点对点的营销信用为保障，不具区域品牌特色，难以发挥戈壁农业农产品的品质优势。敦煌种业子品牌建设还在筹建当中；盛天农业成功打造子品牌“秾园鲜品”，以西红柿、辣椒、黄瓜等蔬菜为重点，并在北京华联超市设立专柜销售以及在各种网络销售平台上全面推广“秾园鲜品”牌绿色农产品。

二、河西戈壁生态农业品牌建设存在的主要问题

随着经济社会的发展，绿色农产品消费已经成为了时代潮流。而绿色农产品生产的高投入、产品的高品质特性使得绿色生态农产品的可持续发展模式不能只依靠传统的农产品销售发展模式，而应该做到农产品的高端升级。这就意味着戈壁生态农业发展不能只考虑销售的问题，而更加应该重视戈壁绿色农产品品牌的建设。但在目前的发展形势下河西戈壁生态农业品牌的建设依然存在诸多问题。

（一）农业经营主体品牌意识薄弱

河西戈壁生态农业参与的经营主体包括农户、企业、农民专业合作社等。河西地广人稀，发展落后，交通欠发达，信息交流不畅，导致当地农业经营主体品牌意识淡薄，对品牌重要性认识不足。农户与企业之间存在大量的短期合同关系，缺乏大量稳定的长期契约关系，以至于农产品价格变动频繁，企业无法形成稳定的货源，进而使优质农产品不能实现优价出售。另一方面，企业对于职业农民培训不足，使农民无法意识到契约关系，品牌意识的重要性，同样也是农产品出售价格普遍偏低的重要因素之一。

（二）品牌认可度不足

第一，河西五市农业经营主体生产组织形式过于分散，农民专业合作社等新型经营主体缺乏，企业之间也没有合作打造强势品牌，龙头企业持续竞争力不足，品牌扩展性不强。第二，组织生产模式主要是个体农户与单个企业，无法形成系统的产业链，不具备规模优势。而像盛天农业产供销一体的农业企业非常少，其子品牌秾园鲜品在生产销售各方面都缺乏规模优势。第三，相关监管部门质量监管规范不严格，农产品安全追溯体系建设不健全，农产品认证步伐较慢，缺乏有机农产品的权威认证，产品认证缺乏权威性和影响力，农产品没有身份认证。消费者购买农产品时无法通过产品包装认可产品品牌，相信产品质量，对戈壁生态农产品品牌在市场上提高知名度、美誉度和完整戈壁生态农业品牌的建设都形成很大的挑战。

（三）品牌定位模糊

戈壁生态农业高投入的种植基础决定了其产品必须定位在高端市场。然而目前的戈壁农产品由于缺乏品牌认证，没有强势引导品牌，导致其产品大量充斥在中低端市场。品牌定位模糊导致了戈壁生态农业的效益不强，没有充分突出酒泉戈壁地方特色和设施农业农产品的优势品质，无法形成良好的可持续发展模式。

消费者偏好南北差异大，产品生产不能满足地域要求。基于南北方人不同的生活和饮食习惯的不同，南方消费者偏好于口感较甜，糖分较高的食品，而北方人偏好于口感较酸的食品。河西五市距离北方消费市场较近，生产出来的产品也更加符合北方人的消费特征，而物流冷链技术方面的缺失限制产品外销，使得戈壁生态农产品更加方便在就近社区销售。龙头企业对不同地域消费群体爱好的产品特征关注度不高，农产品销售地区的局限性，农产品品种单一，使得戈壁生态农产品无法引得更广大消费者的关注和喜爱，产品品牌无法在更广大地区打出知名度和美誉度。

（四）文化元素彰显不足

中国作为传统的农业大国，蕴含着几千年中华民族深厚的农业文化内涵，对人们的思维和行为方式进行着潜移默化的影响，这种影响也体现在农业品牌建设方面，我们不仅要突破农业文化对人们思维方式的制约，还要积极应用农业文化元素，加速文化渗透作用。农业品牌建设应该积极考虑河西悠久的历史文化因素，在品牌建设中融入特定地域的文化元素，深入挖掘文化资源，将品牌建设与农业文化、乡村旅游深度融合，依靠农业文化打造强势农业品牌，发挥区域文化带动能力。

三、河西戈壁农业品牌建设的对策建议

（一）强化农业经营主体品牌意识

企业应该加强职业农民培训，要强化农民品牌概念，加强培养农民品牌意识。加强农户与企业之间契约关系建设，进一步规范农产品的品牌标准。实施戈壁农业商标品牌战略，扩大有机农产品认证规模，提高产品认可度，以诚信经营促进农产品品牌发展，打造区域强势农产品品牌。

（二）充分发挥区域优质资源优势

在“一川碎石大如斗，随风满地石乱走”的河西戈壁上，经过几年的努力，河西戈壁农产品引进热带地区的果蔬新品种，“南果北移”，充分发挥河西大戈壁的地理特点，取得一定的效益，建成蔬菜水果等新的知名品牌。作为戈壁生态农业的践行者，河西戈壁农业应该充分利用河西优质沙质土壤、昼夜温差大、光照充足、空气洁净度高、农产品糖分足、病虫害少等特色资源优势，准确对戈壁农产品进行市场定位。扩大产品品牌形象的联想度，增加消费顾客的忠诚度，大力推广宣传“戈壁雪润”品牌。突出河西戈壁农产品生产过程中所具有的自然资源优势，发挥注意力资源比较优势，培育发展注意力经济，吸引培养潜在的消费群体。

（三）加强龙头企业的模范带头作用

企业应建立具有包容性的核心价值观，将市场承诺与文化演绎相结合，以独特出众的方式，给市场深刻印象，扩大产品市场占有率，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。信誉是企业的生命，坚持市场信用原则，诚信经营，避免投机与浮躁心理，将优良的品质、优质的服务、绝佳的形象与可兑现的承诺结合，扩大农产品附加值，增强品牌的商业价值。

将产品的好处与品牌特性、消费者的消费理念联系起来，加强顾客引导，与消费者建立感情纽带，建立顾客信息库，增强品牌持续带动能力。品牌的建设必须要做到差异化，表现出自己独特的价值体系与企业文化，使得消费者对品牌有独特而清晰的认知。

龙头企业应该加强示范引领作用，发挥辐射带动作用，准确定义产品的类别，锁定目标消费群体，加强品牌宣传与造势，加强舆论引导。

（四）加强政府财政支持

创建知名品牌，构建多元化支持体系。政府要坚持内引外联，着力招商入园，推进产业基地建设，促进产业集群，促进资源集约利用。发挥功能集合构建作用，积极引导农民专业合作社新型经营主体投身建设发展戈壁农业之中。推动龙头企业之间联合打造强势农业品牌，进一步拓展品牌的发展空间。

争取多方发力，激发社会各界的关注度，发挥社会和民间力量的补充作用。政府进一步加强财政支持力度，加强保障机制建设，提高财政支持对农业投入的有效性和精准性，优化农业金融服务。继续扩大招商引资力度，充分依托戈壁农业园区良好的平台，成为推动戈壁农业建设的强大动力。

（五）融入河西特色文化元素

大力发展敦煌旅游产业，结合广博的人文历史元素，将农业品牌建设和敦煌神秘文化相结合。利用农产品品牌建设的内在规律特征，通过新颖的品牌设计方式，依靠旅游产业带动农产品的销售和宣传，培育建立有文化精髓的农业品牌，扩大戈壁农产品的品牌知名度。