乡村振兴背景下地理标志农产品品牌管理策略研究

黄慧化

（湖南商务职业技术学院 湖南 长沙 410205）

1 引言

2018 年9 月， 《乡村振兴战略规划》 首次提出要打造农业品牌格局，将地理标志农产品品牌与企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌摆在同等重要的位置。2020 年2 月5 日，中共中央国务院在今年发

布的一号文件中指出，“发展富民乡村产业”，“继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品的认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给”，再次提到地理标志农产品品牌管理。由此，在乡村振兴的背景下，应对地理标志农产品品牌管理予以高度重视。

2 国内外研究现状

地理标志农产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的农产品。地理标志农产品品牌是由某一区域农产品生产者以集体形式，将该区域具有特色的农产品，以地域共有形式向有关部门进行注册，创立品牌。

2.1 国外研究现状。自19 世纪80 年代以来，地理标志作为农产品所具备的一种重要的区域标志引起了各国政府和学者的关注和重视，并对此展开了一系列的研究。Malcolm Voyce(2007)认为品牌与地理标志的联系源于地理标志所包含的传统性，这种传统性不仅包括经济和律法问题，也表明了其源于历史文化与自然环境的自豪感。因此，大部分消费者愿意为某些地理标志产品支付溢价。于是，学者们开始研究地理标志农产品品牌的建设，注册和保护地理标志品牌，寻求提升地理标志农产品的竞争力。

2.2 国内研究现状。近十年，国内关于地理标志的文献较为丰富，大多集中在对地理标志的认识方面。马慧慧(2011)和方强(2013)认为地理标志就是农产品在市场上流通的一张通行证，能改善农产品的销售状况；杨文杰(2013)发现农产品的地理标志提高了消费者权益和市场竞争力，促进了农村经济的发展，等等。之后，学者们提出应保护农产品的地理标志，打造品牌。王志本(2006)认为独特的地域自然环境、协调管理、管理制度等因素对农产品地理标志品牌都具有显著的影响，同时，他也强调了科学技术的重要作用。汤跃等(2013)发现农产品地理标志品牌会受到品牌文化、行业监督、运作能力、从业主的品牌理念、产品质量等因素影响。徐孟(2016)认为要深入了解产品特性，提炼地理标志农产品品牌个性，建立消费者的品牌忠诚度。何清(2016)提出地理标志农产品品牌需要改变从物品效用来塑造品牌，注重从文化的角度定位品牌。综上所述，地理标志农产品品牌的建立受到诸多因素的影响，提升其品牌竞争力应从多方面入手。不过，尔后，学者们通过实证研究发现，地理标志农产品品牌仅停留在建立层面是远远不够的。费文美(2018)认为地理标志农产品内涵的高品牌价值诱发竞争者采取诸如山寨品牌、盗用地理标志信息等手段损害其声誉及关联品牌价值；梁天宝(2011)认为地理标志农产品市场表现不力的主要原因在于消费者对地理标志的认知不足，应实时导入整合营销传播和规范品牌接触点管理来克服；王文龙(2016)提出地理标志农产品品牌饱受假冒伪劣之苦，需加强品牌营销与管理，才能有效提升地理标志农产品品牌竞争力。

通过梳理，可以发现：①地理标志农产品品牌具有较高的品牌价值，正面促进了消费者的购买行为和农户的生产行为，产生了较大的经济效益；②地理标志农产品品牌建立已初见成效，可以多方面、全方位的努力提升品牌竞争力；③地理标志农产品品牌遭遇假冒伪劣和声誉损害，品牌价值降低。但是，品牌建立只是实施品牌策略的第一步，长远的发展基于持续的品牌管理，恰当的品牌管理策略才能最大限度地发挥出地理标志农产品品牌价值。

3 地理标志农产品品牌价值及其存在问题分析

3.1 地理标志农产品品牌价值。地理标志农产品由于地域垄断性、产品独特性和产品稀缺性的特征，赋予了地理标志农产品品牌的产权公有性和使用共享性的特征，提升了品牌的价值。其价值表现为功能价值、情感价值和象征价值。第一，农业部规定，地理标志农产品申请至少有20 年的生产历史，换句话来讲，经过几十年的优胜劣汰，地理标志农产品几乎都是口感好、营养丰富、受人青睐的产品，这是地标农产品品牌功能价值的体现。第二，地理标志农产品承载着当地的历史文化，伴随着当地居民的成长过程，承载了他们的幼年和青春，是他们记忆中难忘的不可缺少的一部分，因此对这部分人群而言，地理标志农产品有着特殊的不可替代的意义。在对消费者的调查中，发现地理标志农产品的主要消费群体是远在他乡的游子，这是地理标志品牌情感价值的体现。第三，地理标志农产品属于典型的农产品，给人以绿色、健康的印象。由于其产量稀少，加之种植农户的惜售心理，地理标志农产品朝着礼品的方向发展。这是地理标志农产品品牌的象征价值的体现。由此可见，地理标志农产品的品牌价值较大，品牌竞争力得以提升，带来了经济效益、社会效益和环境效益。

3.2 地理标志农产品品牌价值影响因素

3.2.1 质量参差不齐。一方面，地理标志农产品受当地气候条件等客观因素的限制，每年产出的质量和数量不可避免地存在差异。另一方面，当地政府或者经济合作组织通常将种植大户集中起来，统一进行管理，比如提供先进的种植技术、产品统一包装、销售和储运等，尽可能保证产品质量。但是，乡村里为数众多的种植散户仍然呈现出自给自足、自行经营的放养状态，他们产出的产品质量略逊一筹，这些产品流通到市场后，影响了消费者对地理标志农产品的感知，产生了负面评价，损害了地理标志品牌价值。

3.2.2 品牌使用过度。地理标志农产品品牌属于品牌区域共享，在经济利益的驱使下，种植户的投机行为大量产生，导致了非常严重的“株连效应”和“公地悲剧”。市场调查中，有消费者反映，再次向同一种植户购买某地理标志农产品时，与第一次的产品相去甚远。他认为，种植户以次充好，完全不考虑消费者感受，他甚至怀疑种植户以其它产品替代了地理标志农产品。还有种植户反映，临近区域的生产商冒充地理标志品牌农产品开展销售活动，混淆消费者视听，等等。地理标志农产品品牌被过度使用，其品牌价值被降低。

3.2.3 流通渠道混乱。新媒体和电商平台的飞速发展，地理标志农产品的宣传推广和流通渠道得以延展，提高了产品的流通效率，增加了产品的市场覆盖范围。不过，混乱的流通渠道带来了“浑水摸鱼”、价格差别等问题，加大了品牌管理的难度。以湖南省永兴冰糖橙为例，接受调查的农户中40%会利用微信朋友圈、微博、微商城、淘宝等网络平台销售冰糖橙；接受调查的消费者表示，他们曾通过网络渠道购买“永兴冰糖橙”，但将近一半的消费者认为“不是真的永兴冰糖橙”，此后也并未接收到任何解释或致歉，影响了他们对这种地理标志农产品品牌的认知和评价，负面影响大。

3.2.4 产品结构单一。目前，地理标志农产品品牌基本上都是指某一特定农产品。由于农户的观念意识和科技水平的限制，地理标志农产品不存在衍生产品。而农产品属于周期性的作物，只能季节性销售，导致地理标志农产品品牌宣传推广成本过高，品牌宣传不延续，消费者易遗忘，从而影响了品牌价值。

4 地理标志农产品品牌管理策略

地理标志农产品品牌属于集体所有，不归属于任何企业或者个人，品牌塑造和品牌使用应统一规范，对品牌实行授权使用，对品牌推广保持一致性，对产品流通实行分级分渠道分层次的销售。将从授权使用、宣传推广、品牌延伸策略和副品牌策略四个方面研究品牌的规范管理。

4.1 品牌授权使用。从经济学的角度讲，地理标志品牌的无条件使用是导致公地悲剧的根源，设置门槛能有效地减少机会主义行为。地理标志农产品品牌对农民专业合作社、龙头企业、种植户等区域内的居民开展授权使用。首先，根据地理标志农产品和区域内的种植实际情况设定限制条款，从个人诚信、家庭能力、种植面积、种植技术、产量、创新性等多方面评测，满足条件的个人或组织才能取得地理标志品牌的使用权。比如，要求农户承诺销售地理标志农产品产量的三分之二，才能允准使用地理标志品牌。这主要是从市场均衡的角度来考虑的，解决地理标志农产品供求严重失衡的问题。因为如果农户过于惜售，要么市场供给太少，不能满足需求，要么会滋生机会主义行为，扰乱市场。第二，地理标志品牌是有使用期限的，建立退出机制，对品牌的授权实行动态评估，及时调整授权使用对象，激发地理标志品牌的合法合规合理使用，转为自发宣传和保护品牌的行为。第三，为农户提供技术指导和监督，要求农户如实填报生产记录档案，提供可视化的、影像化的管控资料，以掌握真实的被授权使用对象的生产情况，确保地理标志农产品品牌的形象。

4.2 品牌宣传推广。地理标志农产品的品牌形象是最重要的品牌资产，保持品牌形象的一致性至关重要。而地理标志品牌主要的使用者和受益者是区域内的广大农户。他们的文化程度不是很高，个体理解不尽然相同，语言表达能力有限，行为方式差别更大，怎样才能统一地理标志品牌的宣传口径呢？最好的方式依然是以当地政府为主导，行业协会协助，制定品牌视觉形象手册，制作和出版宣传片，投放传播媒体。也可以在政府官网开辟专门的网络频道或者网站建设，以此作为对外宣传的渠道，或者在微信公众号、微博等自媒体平台进行宣传推广。当个人对外推广时，严格按照品牌视觉形象手册执行。另一方面，政府部门可以设计统一的产品包装，作为地理标志农产品品牌的形象之一，不仅起到宣传的作用，而且利于消费者辨识。如因私自宣传等行为导致地理标志品牌的负面事件或危机，严格遵循逐级上报的原则，由地方政府介入处理和公关。此外，设立奖惩机制，鼓励授权使用者互相监督，举报虚假宣传，多方面着手。

4.3 品牌延伸策略。品牌延伸是将现有品牌运用到更多的产品上的一种品牌策略，既能丰富品牌的内涵，充盈品牌的形象，又能提升品牌的价值。而地理标志农产品的衍生产品非常少，大多数都处于原生产品的状态，产品单一。如果深度挖掘和开发地理标志农产品，充分利用原生态资源生产加工产品，扩充产品链和产品结构，那么地理标志农产品品牌曝光必然增加，品牌价值和品牌资产更大。因此，地方政府和行业协会应激励龙头企业和农民专业合作社运用先进的科学技术，生产衍生产品，进行品牌延伸。

4.4 副品牌策略。地理标志农产品品牌管理的一个难点是渠道混乱，其解决途径有两种。第一种是将农产品集中收购再统一出售，比如“公司+农户”、“公司+生产示范基地+农户”、“龙头企业+ 专业合作社+ 基地+ 农户”等模式都是可行的。还有一种方式是充分发挥地方政府或者农村经济合作社的力量，由他们牵头对参差不齐的产品进行质量核验和分类分层管理。在分类管理中，鼓励龙头企业和种植大户创立子品牌，销售高等级的地理标志农产品，使用“地理标志品牌+ 子品牌”的副品牌策略，既借势地理标志品牌的知名度和品牌效应，又凸显了与同类其它地理标志农产品的差异。而且，“地理标志品牌+ 子品牌”的形式改变了地理标志农产品品牌的公有属性，成为了专属资产，就长远来讲，也是非常好的。

5 地理标志农产品品牌修复策略

地理标志农产品品牌危机伤害了消费者权益和情感，破坏了品牌—消费者关系，导致消费者暂时性或永久性停止购买该品牌的相关产品，因此，解决品牌危机，再续品牌关系决定着消费者的购买行为。从已有文献来看，形象修复策略、信任修复策略、和解策略、缄默策略和辩解策略对品牌关系修复均有一定的效果。地理标志农产品品牌因其地域垄断性、产品独特性和产品稀缺性的特征，可以从利益和情感两个方面来修复。利益型修复策略是指通过向消费者提供经济利益和优惠来弥补消费者，促使消费者再次购买产品的行为。地理标志农产品的销售价格相对于同类农产品而言较高，让利的方式让消费者受用。比如，销售方通过短信、商城、微信等方式定向发送电子优惠券，给予优待；通过降价促销活动吸引消费者再次消费；通过增加服务等方式提高产品的附加值，重建品牌— 消费者关系等等。情感型修复策略是指通过各种公关活动提升消费者对品牌的情感以达到修复品牌关系的行为。地理标志农产品品牌本身具有情感价值，这是因为它承载了外乡游子的浓浓乡愁和众多主要消费群体的情怀，极易让他们产生情感上的共鸣，也更容易获得他们的谅解。当地理标志农产品品牌出现问题时，讲述品牌故事、宣传品牌文化、参加慈善活动、投身公益事业等措施都能修复与消费者的关系。