新媒体时代如何发挥好党报的舆论引领作用

任 庆

(青海日报社，青海 西宁 810000)

习近平总书记指出：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事”“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民的凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”[1]《青海日报》是中共青海省委机关报，是省委的喉舌、省政府的窗口、意识形态的主阵地。创刊70年来，《青海日报》坚持与党和人民同呼吸、与时代共进步，宣传党的主张、反映群众呼声，积累了雄厚的政治资源、媒体品牌资源和新闻人才资源，拥有主流媒体专业采编优势、信息资源优势、内容生产优势、技术支撑优势，具有主流媒体强大的传播力、引导力、影响力、公信力。然而，随着新媒体时代的到来，微博、微信、QQ、抖音快手、网络直播等媒介接踵而至，整个传媒大环境的结构、经营模式及运行方式都发生了巨大变化，传统媒体尤其是党报的地位和影响力受到了很大挑战。在这种情况下，如何在适应时代、保持自身优势的同时发挥好舆论引领作用，成为摆在党报面前的头等大事。新媒体时代党报如何应对挑战及如何利用自身优势做好舆论引领工作，成为摆在新闻舆论工作者面前的一大课题。

一、新媒体时代党报发展面临的新挑战

近年来，随着高新技术的迅猛发展和各类新兴媒体的日新月异，媒体界已经逐步形成了全新的媒介格局。互联网革命在媒体界也掀起了一场前所未有的变革，伴随着移动互联技术涌现的全程媒体、全员媒体、全息媒体、全效媒体正在给意识形态工作和新闻舆论工作带来前所未有的挑战。

(一)新闻舆论格局的深刻变化

新媒体时代互联网、手机报、手机视频、手机博客等媒介纷至沓来，新闻舆论界从之前的单一媒体报道时代一跃进入众多媒体报道的新媒体时代。人们获取信息的渠道大大拓宽，在各类媒体互动平台中，人人都可以成为舆论的监督者，人人也都可以发出自己的声音，从而达到了传播分众化的效果。全媒体的出现，打破了“专职新闻人”的概念和范围，今天的新闻人不仅是担当舆论引导职责的新闻专职工作者，而更多的是受众摇身变为“新闻人”，通过网上发声来引导舆论走向，出现了以网民为代表的公众舆论和以传统媒体为代表的媒体舆论并存的现象。[2]传统舆论引导格局的主要力量是官方舆论、传统主流媒体舆论和民间舆论，而在新媒体时代的舆论格局中，由于媒介技术的跨越发展，越来越多之前的受众开始加入传播者的行列，舆论引导格局呈现出“人人都有麦克风、人人争当发言人”的万众媒体现象。传统媒体尤其是党报必须重新审视自己在这种舆论格局中所处的地位。[3]

(二)党报部分话语权的降低

在新媒体时代，不断涌现的新兴媒体在逐渐稀释和消解着此前由传统主流媒体所掌握的话语权。由于新兴媒体具备传播速度更快、操作手段更方便、传播平台更开放、信息传播更自由、互动交流更加多样等诸多优势，迅速获得了众多受众的支持和依赖，并越来越成为群众表达自身声音的重要平台，影响力也在逐步提升。[4]而与这些新兴媒体相比，党报在互动性和民意的自主表达等方面存在着天然不足，这就必然导致主流媒体尤其是党报对受众的影响力逐渐降低，使得党报的受众流失严重，部分话语权也在逐步降低，在舆论引导过程中表现得心有余而力不足。

(三)党报的影响力受到挑战

新媒体环境下，党报部分话语权降低的同时，原有的影响力也在逐步下滑。因为新媒体最大的优势之一，就是群众可以在新媒体平台中更加自由开放地表达自身对某一事件的观点，这是传统媒体尤其是党报所不具备的。从这方面来讲，新媒体尤其是自媒体的发展已经成为群众实现信息传达、人际交流和发表意见的重要途径，同时也成为他们行使知情权、监督权、参与权、表达权的重要工具。由于受众越来越被新媒体吸引过去，所以，人们对党报的关注度也在逐步减弱，党报的影响力也受到了严峻挑战。[5]

(四)党报思维转化速度的滞后

党报作为传统媒体，在创新思维上还存在着一定的滞后性，在快速发展的新媒体时代背景下，党报难以快速转变自身的传播和信息采集模式。因此，难以在新媒体时代下获得快速发展的先机。甚至有不少党报根本没有意识到新媒体对自身发展的冲击，在新闻内容的制作过程和传播过程中，还是习惯性采取传统方式，缺乏创新意识和创新理念，导致新闻质量逐渐滑坡。在新媒体时代，新闻的播报相比过去更具有时效性，如果党报没有抓住机会，及时进行新闻采集和播报，这个新闻就会在其他媒体的推动下在大众中传播开来。从过去的新闻传播看来，党报有自己固定的播报模式，在传统社会中，这种模式对党报的发展有着积极的作用，但是在新媒体时代其他媒体竞相创新发展的大环境下，这种固定播报模式也会导致党报的思维转化速度较慢，无法快速融入新媒体时代。[6]

(五)党报新闻文本与版面的滞后

党报最为核心的竞争力是其公信力和权威性，但在新媒体环境中这两个最为核心的竞争力也面临着巨大的挑战。在新媒体时代，受众习惯于碎片化阅读的现实前，党报的内容优势也在被逐渐边缘化。新媒体平台，信息传播口语化、幽默化成了大趋势，这是相对传统媒体的一个明显的改变，版面设计灵活、传播视角独特、语言丰富多样都是新媒体的特征，也是受众积极参与互动的一个亮点。而传统党报的传播理念、新闻题材、文章撰写风格都较为单一、正式，甚至是形成了一种固定的写作模式，加之版面普遍不够活跃，各种文体都存在着时效性差、时代感不强的问题，不利于吸引人们的眼球，引发受众的阅读兴趣，无法满足大量受众的需求，这样就使得党报的发展在新媒体时代受到限制。

二、新媒体背景下党报舆论引导的优势所在

党报的政治属性决定了其舆论引导功能的重要性，当发生一些社会突发事件时，党报必须第一时间站出来，主动发出正确声音来引导社会舆论的整体走向。充分发挥舆论引领作用，努力提高舆论引导能力，这是党委和政府交给党报的重大政治任务，也是党报要想发展壮大就必须直面和解决的现实问题。能不能正确有效地引导社会舆论，关系着民心向背、关系着我们事业的兴衰和社会的长治久安。[7]虽然，新媒体时代党报面临着这样那样的挑战和问题，但党报作为我国最为权威的舆论阵地，在引导舆论和整合舆论等方面都具有重大的功能，因而，过去、现在和未来的很长一段时间，党报都是受众获取新闻信息的最为重要的渠道。新媒体时代党报舆论引导的优势主要表现在如下三个方面：

(一)言论的权威性

相比其他各类媒体，党报在公信力和权威性等方面无疑具有极大的优势。具体而言，党报对新闻真实性的审核程序极其严格苛刻，党报都对记者有着名目繁多的详细要求，如采编过程中要如何保证新闻的真实性、如何保持职业道德和操守、如何考虑新闻报道的社会效应等。每当记者采编完毕，版面编辑及总编室还会对新闻的政治性、真实性进行再次确认，以此来保证其可靠性，这样一来，党报所刊登出的新闻可靠性可信性就非常高，而新媒体则很难做到这一点。虽然，时效性是党报的弱项，但党报也可以借助时间的沉淀，更好地在新闻的真实性和深度性上下功夫，在促进新闻质量提高的路子上扎实前行。

(二)从业人员的专业性

党报的从业人员大都是新闻学院科班出身，普遍受过系统性的宣传理论、职业道德和业务技能培训，较之其他媒体普遍具有更为扎实的政治素养、媒体素养和专业素养。这些综合素质给他们带来了极强的新闻敏锐度，因而，在遇到社会突发事件时，他们能够及时应对并做出深刻的理论分析，这种专业素养所带来的优质新闻生产能力，是其他大部分新兴媒体尤其是自媒体所无法实现的。

(三)重大新闻发布的优先性

我国的各类政府决策、重大事件等重要信息，都会通过党报等传统主流媒体进行传播，以此来彰显权威性。因而，党报在权威信息的采集和发布上仍然具有绝对优势，这一优势在重大突发事件中就更加明显。党报几十甚至上百年发展所积累下的政治背景、社会资源和品牌效应都是新兴媒体所无法望其项背的，尤其是在一些官方的重大声明和发言面前，党报拥有其他媒体所没有的机会。虽然，最近几年，新媒体的地位在逐步上升，但政府对党报的关注和支持力度并没有降低，政府对党报的最大支持主要表现在对网络新闻“采写权”的限制上。目前，在中国，无论是网站、论坛、博客，还是其他新媒体，如果不是由传统媒体主办的，就很难获得新闻采访权。新闻采写权的缺失极大地限制了网络媒体的发展，使得它们难以获得第一手材料，更多地需要转载传统媒体上的新闻，而党报在这方面优越性就很明显。

三、新媒体时代党报发挥好舆论引导的路径选择

新媒体时代巨大的媒体环境变化，对党报而言既是挑战也是机遇，党报在发展的过程中，一定要找到一条属于自己的发展道路，发挥自己作为国家主流媒体的优势，保持自己新闻主阵地的地位，同时，也要学习其他优秀媒体的闪光点，与其他媒体共同进步，弘扬社会主义核心价值观，履行自己作为国家和党“发言人”的职责，才能在新媒体时代的大环境下稳步发展。

(一)用正确舆论导向服务大局

舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。党报一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向，服从和服务于全党全国工作的大局，坚持客观公正的原则，加强社会责任感，才能保障党的新闻事业健康发展。这也是党报区别于其他媒体最大的优势和责任所在。近年来，《青海日报》紧紧围绕“四个扎扎实实”重大要求和省委“五四战略”“一优两高”等决策部署，大力宣传青海省民族团结、脱贫攻坚、生态文明等重点工作的新成就，大力宣传青洽会、环湖赛、藏毯展等重大活动的新成绩，大力宣传尕布龙、廉福章、尖措等先进典型的感人事迹，大力宣传党的群众路线、“三严三实”“两学一做”“不忘初心、牢记使命”等主题学习教育，推出了一大批重点新闻报道，用通俗易懂、生动形象的语言讲好“青海故事”，凝聚了建设更加富裕文明和谐美丽新青海的强大力量。在重大突发事件、重大舆情问题面前，《青海日报》努力避开纸媒存在的短板，通过所属新媒体第一时间发声，先导舆论，再通过后续的深度报道、权威解释，给大众一个准确、合理的答复，以正视听，重拾舆论引导主阵地。《青海日报》针对群众关心关注的热点问题，策划系列报道，推动相关部门采取行动，设置“新闻会客厅”，邀请人大代表、政协委员以及市民、网民和相关部门负责人，对有关问题进行讨论会诊；开辟“党报热线”，刊发记者调查及相关评论，坚定正确的舆论导向和强力持续的舆论监督，得到了政府部门的积极回应和广大读者的大力肯定。

(二)深度报道争取受众认同

新媒体的一个重要特征是盲目追求新闻时效性，而盲目追求新闻时效性自然就难以完全保证新闻的真实性。同时，新媒体追求新闻时效性时其新闻内容容易流于简单浅显。而党报的优势决定了它可以在报道的深度性上大做文章，可以用解释性的深度报道来应对网络新闻的浅显性，给受众带来更为完整可靠的信息解读。党报记者只有在深入基层的调查采访中，挖掘、整理新闻线索，用朴实的文风表达思想和观点，打造新闻报道深度，才能以权威、准确的主流判断赢得认同，争取受众。党报要发挥定盘星的作用，让群众在纷纷扰扰中形成一种习惯：到主流媒体来求证。《人民日报》《求证》栏目开栏的话就提出：“求真务实是党报品格。帮助公众辨真伪、明是非，是媒体的职责。”[8]

新媒体时代，党报尽管面临诸多挑战，但因其公信力强、新闻信息采集发布规范有效等优势，依然能够满足群众更多的信任和期待。党报必须站稳脚跟，牢固树立群众观点，坚持“三贴近”原则，在进行扎实的采访后再发布权威、真实、全面的新闻信息，明辨是非，引领舆论，为人民群众服务，为党和国家工作大局服务，真正起到春风化雨、润物无声的作用。

(三)用媒体融合拓展党报发展空间

党报通过积极整合区域媒体资源，大量减少媒体运营成本，就可以将更多的人力物力财力投入到地方党报的门户网站、微博、微信、移动客户端上面来。在拓展新闻传播渠道的同时，将党报固有的政治优势、资源优势和地域优势全面注入到所属的新媒体，通过壮大子媒来反哺母媒，走出一条全媒体发展的路子。近年来，《青海日报》强化互联网思维，借助新媒体技术，改善信息传播渠道，优化传统媒体的时效性、互动性，尝试运营自己的“两微一端”(即微博、微信和客户端)，新媒体中心、客户端在媒体宣传报道中发挥着越来越重要的作用，迅捷发布、直观体验、产品多样、手段多元、可容纳海量新闻资讯等优势日益突出。将传统媒体与新媒体有效结合，将纸媒的报道用新媒体的语言进行归类，读者通过手机一目了然。在第七届环青海湖电动汽车新和挑战赛宣传报道中，《青海日报》客户端相继推出《2020环青海湖(国际)电动汽车挑战赛即将开赛，你准备好了么？》《1050！环湖！出发！》《“E 领·新征程”，今日启航！》《炫！》《全新赛段！燃！》《今年收官， 明年再战!》等多个视频、组图产品，将第七届环青海湖(国际)电动汽车挑战赛事开闭幕、发车、车辆测评等动态及时在手机端传递给读者，给读者带来一场“速度+激情+科技”的视觉盛宴，让读者轻松在掌中完成对大型赛事的关注。《青海日报》下属新媒体近两年的飞速发展，一改读者对《青海日报》的刻板印象，无疑是传统媒体和新媒体融合发展的有益尝试。

(四)用新媒体新技术创新重大主题报道

党报的高度，决定其权威性和影响力，重大主题报道比一般新闻报道更能彰显党报特有的高度与深度。近年来，《青海日报》以重要会议、重大活动、重要节点为切入点，牢记党报职责，做强内容引导，积极运用新媒体新技术推动党报重大主题报道创新，以H5、短视频、图文等多元化形式给读者带去丰富的多媒体体验。以青海省的“两会”报道为例，2016年以来，青海日报社启用了全媒体宣传报道模式。将传统媒体与新媒体融合起来，先行使用了“掌上直播”，对会议进行全程“图文+音视频”实时播报。向新媒体尝试性迈进的一步不仅丰富了市民对相关会议信息的获取渠道，更满足了偏远地区群众获取新闻的愿望。青海省政协第十一届四次会议开幕当天，有2.6万人(次)关注和点赞。近几年来，《青海日报》作为传统主流媒体积极突破固有的思维模式力求创新，推出一系列未来发展规划与措施，初步完成了传统媒体与新媒体的融合。随着新媒体经验、技术的不断成熟与完善，从最初的青海省重大会议报道的关注和点赞一两万到2020年的百万人(次)之多。读者踊跃互动，彰显了新媒体网民的双向、实时交流、互动的舆论引导方式的新变化，改变了以往舆论引导对受众进行单向引导的传统做法。

(五)用激励性政策加大专业人才培养

新媒体环境下，走融合发展道路已成必然，而这种趋势对党报的从业人员也提出了更高的要求，如果党报的从业人员不具备新媒体知识和技术，势必会阻碍党报与新媒体的融合，进而影响党报的发展。对此，加大专业人才的培养尤为重要[9]。近年来，《青海日报》在选人用人、人事管理等方面推出一系列激励举措：一是加强对现有人才的培养，选派现有专业技术人员赴南京大学、复旦大学、解放日报、上海广播电视台东方卫视等地培训、实地考察学习。加快建立一支集采、编、摄、播于一体，能够熟练掌握和运用现代传播科技手段的全媒体编采队伍。二是积极争取相关扶持政策，将复合型融媒体发展人才纳入省委组织部“千人计划”。三是面向省内外大力引进适应融媒体改革发展的高端管理人才、技术人才、经营人才。四是着力融通用人机制，解决新闻采编人员身份“双轨制”问题，把各类人才纳入统一的管理体系，建立健全绩效考核体系，深化人事薪酬制度改革，实现在编与社聘人员“同工同酬”，实行职称动态管理。通过上述措施着重培养适应融合发展需要的战略把控、产品研发、渠道运营和资源整合的高素质人才队伍，建设一支具有“融媒体”功能的新型人才队伍，为新闻媒体融合发展注入新的活力。

结语

在当前的新媒体时代背景下，传统媒体的优势正在逐渐削减甚至丧失。党媒在挑战中保证自己的地位，就要分析研究自身优势和不足，努力寻找适合自身的转型之路，加快与新媒体的融合，积极走品牌道路。加大专业人才的培养，客观、公正地报道新闻信息；重新调整队伍构成，加紧改革和创新，摒弃传统媒体发展中的不足，取其精华，去其糟粕，在确保自身政治性、权威性的同时，紧跟时代的脚步不断发展进步。[10]