乡村旅游的新营销模式研究——以江西省上饶市婺源县为例

张 璇

（江西财经大学 江西 南昌 330013）

改革开放以来，我国经济的高速发展不但使GDP提高，国民收入增加，国民的消费水平和消费质量不断提高，也使城市居民的生活节奏不断加快。相较之下，慢节奏的乡村生活极大地激发了城市居民对乡村旅游的需求，也带动了行业的快速发展。国家旅游局的统计数据显示，截至2008 年底，全国超4 亿游客曾有过参与乡村旅游及相关活动的经历，占全国旅游接待总人数的23%；乡村旅游行业收入超过600 亿元，占全国旅游总收入的8%[1]。中央一号文件中提出的“乡村振兴战略规划”、“关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见”等，更是为乡村旅游的新一轮发展提供了政策支持。

随着旅游人数的不断增加和人们对乡村旅游热情的不断高涨，乡村旅游产业的规模不断扩大，行业竞争越来越激烈，如何顺应时代潮流、结合技术发展制定适合乡村旅游的营销模式，并实现高效的宣传成为各个乡村不可忽视的问题。

1 研究地概况

1.1 婺源县概况。婺源县位于江西省东北部，赣、浙、皖三省交界处，著名的古徽州六县之一，徽州文化的发祥地之一，今属江西省上饶市下辖县。婺源自然风景优美，满足城镇游客追求的桃花源般的田园生活，春季的油菜花、夏季的小桥流水、秋季的晒秋、冬季的雪景，四季景观截然不同，拥有国家4A 以上旅游景区高达13 个，是国内拥有4A 旅游景区数量最多的县市。婺源文化的传承源远流长，文化展现形式与种类繁多，其中的古建筑群与徽剧、“三雕”、傩舞、歙砚制作技艺、茶文化等艺术文化包含着浓厚的历史底蕴与文化气息[2]。

1.2 婺源县景区旅游资源开发现状。婺源县自2001年起便开始发展乡村旅游，并确立了“以村兴旅”的定位。近20 年来，从无到有、从小到大、从大到强，婺源县走出了一条符合自身实际的发展之路。因其具有优美的生态环境和深厚的文化底蕴，而荣获“中国最美乡村”的美誉。婺源县曾获得30 多张国家旅游名片，其中包括国家乡村旅游度假实验区、全国旅游标准化示范县、中国优秀国际乡村旅游目的地、中国旅游强县等等。2017 年婺源全年接待游客数量高达2178.8 万人次，相比2016 年增长24.47%，连续11 年位于全省县级第一；2017 年全年收入高达168.5 亿元，同比增长52.69%。2018 年游客接待量达2370 万人次，旅游综合收入突破220 亿元[3]。

2 婺源县乡村旅游发展中存在的营销难题

2.1 特色不明显，同质化严重。乡村文化旅游产业开发中，对乡村产业特色认识不足，产业文化缺乏亮点，联动性不强、主题不突出，品牌效应缺乏优势。婺源县现已有景区所提供的服务大多局限于赏油菜花、参观徽派建筑，形式单一、同质化严重。而景区的开发存在浓厚的商业气息，只见“小桥流水”而“人家”则均改为统一装潢的商铺或酒楼民宿，商铺所售卖的产品也较为单一，以茶叶和手工小饰品为主。作为中国古建筑保留较完整、保存量较多的村落之一，婺源原本静谧的青石板小道逐渐发展成为喧嚣的商业街，原本蕴含的传统文化氛围被“千村一面”的商业气息所破坏，严重影响和阻碍着乡村旅游产业与婺源传统文化的结合。婺源景点的开发并未很好的利用自身传统文化特色，对传统文化的保护与开发较为零散，没有进行有效的资源整合。作为“全国最美乡村”的婺源在国内具有较高的知名度，但如果没有明显的特色，婺源县将难以维持现在的高知名度。

2.2 网络化观念滞后，信息化投入不足。当前，为了提升景区导览服务质量，解决用户游玩中的困惑及提供景区景点的实时介绍，国内许多景区建立了景区旅游自助导览系统。例如，成都武侯祠博物馆的景区电子导览系统，游客入馆前只需扫码关注景区的微信公众号，系统便会根据定位及地图进行实时语音讲解，而婺源景区在相关方面投入力度严重不足。婺源景区游览信息化水平低，给游客的指引基本都靠传统纸质导览图或导游引导，对于大部分游客而言，纸质导览费时费神，而导游导览机动性差，严重影响游客的旅游体验。

2.3 景区网络化管理及营销观念滞后。主要可从以下几点看出：①互联网信息化软硬件不足。由于景区的网络基础设施不完善，尚未实现宽带、WIFI 的全覆盖。②而景区经营者借助互联网进行管理营销的人数少之又少，不仅网络化管理营销的观念淡薄，当地信息化人才也十分稀缺。③网络营销流于形式。由于经营者滞后的网络营销观念，使得其接受并运用新技术、新理念，甚至构建新模式的难度较大；同时也导致景区的互联网宣传及信息的发布并未规范化，使其无法发挥网络营销真正的作用。④景区大多地方的“网上预约”空有其壳，大多景区已建立相关旅游资讯平台，但其功能仍待完善，游客想通过互联网平台提前获取信息及规划预约旅游仍存在困难，导致真正能实现网上预订及支付的游客并不多[4]。

3 优化婺源县乡村旅游产品营销模式的对策建议

3.1 创新营销体系

3.1.1 建立“互联网+乡村旅游”营销体系。在国民消费模式和观念不断进步的大背景下，新媒体不断创新宣传营销的方式，并结合互联网的优势，通过加速营销与新媒体的融合，促进了乡村旅游的发展，并推动了农村经济的增长。婺源景区可以以“全国最美乡村”为定位进行总体形象规划，借助各种传播媒介来宣传其独具特色的主题形象，从而达到宣传的目的。婺源县可通过微信公众号、微博、抖音等现代媒体工具和网络社交平台为景区的形象进行宣传，同时可利用新闻类APP 或各大门户网站，结合现有的大数据技术进行宣传。在线上宣传工作开展的同时，也可开展一系列线下活动，例如邀请各领域艺术家前来体验并撰写旅游攻略；邀请各平台知名博主前来游玩并拍摄短视频，再通过其账号发布至各大网站；还可通过拍摄微电影进行宣传，全方位展现婺源景区的乡村风貌和特色。与此同时，婺源景区可借助各大传统节日，举办不同主题的庆典活动，以吸引游客的参与体验[5]。

3.1.2 建立特色产品营销体系。国内外将乡村旅游与互联网相结合的成功案例有很多，其中很大一部分案例使用的是F2F(Farm to Family)管理模式和“互联网+众筹农业”，如江苏“壹号农场”、“梅子淘源”等。该模式主要指一家农户与一家或几家城市家庭进行“配对”，双方共同分享一块地中产出的农产品，游客或周围城市市民认种农作物和农产品，在线上对自己的“农场”进行实时观测，等到农产品成熟时可以采摘或邮寄[5]。婺源景区可借助此模式带动产业的发展，借助电子商务平台，为婺源本地特色农作物或农副产品提供新的推广媒介，同时也可增加当地居民的收入。

3.2 构建乡村旅游人文体系。一些学者认为，乡村本身并不能构成旅游资源，乡村旅游之所以日渐兴起并成为旅游产业的重要分支，是因为乡村文化具有的独特魅力，能够满足游客都市生活所不能满足的需求。这种说法尽管片面，但其对乡村文化的重视代表了学术界的一类重要观点，也代表了发达国家的实践经验[6]。而如今的乡村旅游开发要注重与乡村文化、历史、艺术等进行融合，同时也应借助现代技术完成这一过程，凸显各个乡村的独特魅力。例如，对一些残存的古建筑，游客可以通过扫描二维码看到建筑古时完整的风貌，同时通过景区公众号的小程序，游客可以进行“手动修复”古建筑，不断加强了旅游的趣味性，也间接传播了景区特有的文化。

3.3 创新管理体系

3.3.1 打造婺源乡村旅游数据中心。数据中心的数据主要包含2 个方面，一是提供婺源景区景点概况信息资源，方便游客对景区景点的吃、住、游、购等各方面进行事前了解，为游客的出行安排提供合理依据；二是收集游客与旅游相关的信息，并接受游客对景区的反馈，以便景区后续管理工作的开展。

3.3.2 婺源景区可借助物联网等技术对进入景区的游客及车辆进行实时定位，并在线上线下的官方平台实时提供各景点的游客数量、拥挤程度，以及各旅游路段的车辆拥堵情况、停车位剩余量等信息，从而便于游客合理安排旅游路线，极大地提升游客的旅游体验。

本文得到指导老师汤晓军博士的悉心指导， 特此致谢。