行为主义学习理论在市场营销中的应用——以万宝路和宜家的品牌创建为例

文/张旭涛 （华南理工大学新闻与传播学院）

“学习是消费过程中不可缺少的一个环节” “消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息来自学习过程，这些信息构成了其行为基础”。市场中的消费者通过“学习”参与市场经济活动，在一定程度上影响着营销策略的选择和实施效果。因此借助行为主义理论来解释消费者学习和消费行为，不仅有助于更加深入了解消费心理，而且也有助于针对性的提升营销策略的实施结果。

一、行为主义学习理论

行为主义学习理论，也被称为习惯主义学习理论，主要研究内容可以分为经典条件作用和控制条件作用两类。学习是刺激与反应的联结，通过学习可以建立起无条件刺激与条件刺激的关系，二者能产生类似的反应，这就是经典条件作用理论。而如果刺激能够保持一定时间，条件刺激与条件反应之间加强联结，随后某种刺激的出现就会带来某种特定反应，这强化了刺激与反应之间的连结，被称为控制条件作用。经典条件作用常被用来理解较为日常的、简单的消费行为，而控制条件作用则往往可以解释带有特定目的的消费活动。

在消费者研究中，行为主义学习理论的拓展应用被称为消费者学习理论。消费者学习是指在购买和使用商品的活动中,消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能,完善购买行为的过程。霍金斯认为,学习活动带来的是较长时期内对于思维记忆和行为活动在功能和内容上的改变。即便生活中人们往往带着特定目标去学习,但也必须看到，一些并非主观故意的接触过程也能使我们获得关于特定事务的经验。此外，由于消费者学习使一个处于多方共同作用和不断变化中的具体行为,人们并不能直接展开评价,所以对于学习强度的考量一般通过学习行为展开。通常来说，在消费者学习中，所学材料的重要性和学习强度呈现正相关关系。

二、经典条件作用在营销过程中的作用机制与案例分析

（一）经典条件作用在营销过程中的作用机制

1.条件反射的形成

巴甫洛夫在著名的条件作用研究中提出，虽然早期铃声仅能刺激狗的注意，但经过多次与食物的组合匹配，一定时期过后，铃声本身就能够引发狗的唾液产生。这就说明，条件联系的建立可以促进条件反射的形成。在实际行为中，当我们面对特定的品牌或者商标时，条件反射在此时形成。原因在于：该品牌或商标常常和能激发某种情绪反应的事物联系在一起。因此，一旦消费者对某品牌或商标的广告产生好感，那么就更偏重于从广告宣传中获取相关信息，继而产生消费行为。

2.强化与消退

在原来刺激的前提下，持续加强刺激能增强条件反应的程度。许多品牌方都在实际中应用这一原理，营造美好温馨的场景，并商品捆绑在一起呈现给人们，试图使顾客在接触品牌或产品时能够联想到美好回忆。或者通过不断地对广告中商品的某一性质加以重复性呈现，以使人达到在接触广告的初期便能迅速回想起来该商品信息。

3.间接性条件反射

间接性条件反射并不直接作用于消费者，他人对某种刺激的情绪反应，使我们也学会了对这个刺激的情绪反应。在消费行为中，消费者对于某一产品或品牌的感受和评价，不仅直接来自本身的消费行为，也可能来自外界的因素影响。这也就导致了消费者即便没有亲身经历过该品牌或产品，依然有可能从广告或者他人评价中形成对其的主观判断。

（二）案例分析

万宝路（Marlboro)品牌创建于1908 年，在2017 年凭借多年的品牌积淀，万宝路烟草集团以875.19亿美元位居“2017 年BrandZ 全球最具价值品牌100 强”榜单第12 位，成为比肩各大金融科技巨头的烟草行业领军企业。万宝路品牌的显著象征是“万宝路牛仔”，这是一个令男性向往的形象。在其广告中体现出这样的含义：牛仔是英雄的化身，掌握着世界；牛仔是信任的代名词，无需过问细节。1997 年，万宝路品牌价值高达476.35 亿美元，2017 年更是达到了875.19 亿美元。毫无疑问，万宝路通过品牌形象，成功地建立起消费者心中的条件反射，这对于品牌知名度和美誉度有巨大提升作用，并进一步巩固了品牌忠诚度。

三、控制条件作用在营销中的作用机制与案例分析

（一）控制条件作用在营销过程中的作用机制

1.控制条件作用的形成

控制条件作用是指通过“尝试—错误”的过程来学习的。一次有利的经历在促进个体重复某种行为方面是很有帮助的，这种有益的经历能够在个体心中保存较长时间，不易消失。实际上，很多商家已经考虑到了这一点。例如在举办促销活动时，针对某一产品或具体消费行为提供附加的折扣、小礼物和优惠券等，期望借此正面强化消费者对该品牌或产品的认知。

2.强化与惩罚

强化指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动，可分为正负两个方向的作用。正强化是指处于结果的良好期望，个体主动增加了某一行为发生或结果的概率。相反，负强化是为了避免负面结果再次发生而导致某一行为或反应产生的可能性增大。惩罚是强化的另一种负面作用，指出于某种不良体验，而降低某一结果在以后生活中发生的概率。例如，曾经因为不愉快的某品牌手机使用体验，而放弃今后购买该品牌产品的想法。

3.自然消退

自然消退，就是随着时间进度的发展，原本的条件刺激不能维持一定的强度甚至不断下滑，导致条件反射不断减少，直至消失。实际消费行为中的自然消失是一种常态。例如，在降价促销时，消费者出于价格优惠进行了消费行为。之后，当其准备复购该商品时，一旦没有出现与之前相当的价格优惠，购买欲望将会降低，很可能不再消费。

（二）案例分析

峰终定律（Peak-End Rule）由心理学家Daniel Kahneman 提出，他发现人们对体验的记忆由两个因素决定：高峰时与结束时的感觉。峰终定律通过描述人们在体验中的不同状态的记忆强度，强调产品和体验设计中的关键时刻点能让消费者留下美好回忆，强化对于该品牌的正面认知。以宜家为例，宜家商场的整体规划和布局安排很好地体现了“峰终定律”的特点。人们在商场购物时对此往往有明确的体验，这种路线设计要求顾客必须逛完商场全部区域才能够走到终点，增大了顾客接触到更多产品的可能性；宜家显著的特点在于需要自己从仓库里拿回购买的物品，提高了消费者的消费满足感。即便这种设计有利有弊，但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟、精致的水杯。它的“终”就是出口处1 元钱的冰淇淋。当消费者满载归来，一个便宜又可口的冰激凌正好能够缓解其购物的疲惫，这种愉悦的结束体验强化了消费者在认知中对于宜家品牌的正向联想。即便没能买到满意的产品，小小的冰激凌作为消费者在宜家里的唯一“收获”，在某种程度上缓解了消费者的负面情绪，降低了对于宜家品牌的负面联想。

四、总结

总之，大部分广告作品和广告活动中都有效地运用了经典条件作用和控制条件作用。从这个角度来说，在市场营销中，品牌方应在产品推广期对于采用广泛的渠道宣传或者线下的体验活动来引起消费者注意，并且在整个消费过程中明确核心定位，注重关键节点的体验营销，发挥二者在不同条件下的优势，带动营销效果的提高。