大湘西地理标志农产品品牌形象提升的策略研究＊

文/王玮莹（怀化学院）

地理标志（Geographical indicat ions）一词源于19世纪的法国,1883年地理标志被纳入《保护工业产权巴黎公约》,推动了地理标志保护并走向世界。1994年缔结的TRIPs协议（《与贸易有关的知识产权协议》）,地理标志保护更加受到WTO各成员的高度重视,尤其是发展中国家,对地理标志保护积极采取行动,使之得到了有效、充分的保护。在农产品专利、地理标志等农业知识产权方面，法国、日本等发达国家处于优势地位。例如，法国葡萄酒举世闻名，是法国的国家品牌，正是因为他们根据本国本土的地方特色和区域优势，采取了“原产地命名控制”的品牌化模式，将葡萄这一农产品品牌化，才有了今天的成功典范。邻国日本早在1979年就开始推广“一村一品”品牌发展策略，为寸土寸金的日本农业发展带来了卓越的成效。

我国是农产品地理标志资源大国，发展和保护具有地理标志的农产品关系到当地区域经济的发展。打造特色品牌等方面具有重要意义。农产品地理标志是来自某特定区域培育的优质农产品，是质量和口碑的保证，源自于这个特定区域得天独厚的自然、人文所决定。地理标志农产品作为广受国际市场认可的货源标识、质量标识和品牌标识，成为全国精品名牌培育行动的重要载体。国内许多地理标志品牌大省，获得地理标志注册的农产品价格平均普遍上涨了20%以上。地理标志对于农产品犹如身份证的象征，因此，塑造农产品地理标志品牌形象的塑造也变得非常有意义。但是，我国许多拥有地理标志的农产品仅仅是被当地人熟知，还无法广泛被人所认知，更谈不上形成品牌而受到系统化的管理和保护。特别是笔者生活的湘西地区，仍有很多地理标志农产品处于无品牌或弱品牌阶段，没有形成知名、独特的品牌影响力。因此，提升大湘西地理标志农产品的品牌形象已迫在眉睫。

一、大湘西农产品地理标志品牌发展现状

素有“鱼米之乡”美誉的湖南，物产丰饶，资源富足。这里有湘米、湘莲、湘茶等产量位居全国前列的优质生态农产品。截至2018年底，湖南省共有77个国家地理标志产品，而大湘西地区占了近一半数量，国家地理标志产品对于提升大湘西经济效益发挥了显著作用。大湘西地区地处云贵高原东侧，包括湘西州、张家界市、怀化市、邵阳市、娄底市以及永州的江永县和江华县。大湘西地区物产丰饶，资源富足，有湘西猕猴桃、隆回龙牙百合、麻阳冰糖橙、湘珍珠葡萄等绿色名、优、特地理标志性农产品品牌，这里既是湖南省扶贫攻坚的主战场，又是特色湘品的集聚区。地理标志农产品具有生产区域性、品种稀缺性、工艺传承性、文脉悠久性、使用公共性等优势。例如在湘西境内的新晃县，新晃黄牛肉、新晃龙脑、新晃侗藏红米三个地理标志产品让当地农户尝到了甜头。申请地理标志产品保护后，农民种养从原来的家庭式、作坊式，变成了现在合作社统一标准、统一管理、统一生产、统一服务，大家的品质意识、品牌意识明显增强。大湘西地区许多地理标志农产品虽然已经在当地具备了一定的知名度，却没有在全国范围内打出响当当的名号，使其在区域外及省外的推广和销售受到明显的限制。由此看来，大湘西农产品地理标志及品牌形象提升研究能够推进大湘西地区乃至整个湖南农产品地理标志品牌的建设和发展。

二、大湘西农产品地理标志品牌形象提升的策略研究

（一）大湘西农产品地理标志品牌区域定位

品牌区域定位的前提条件，需要首先通过对湘西州、张家界市、怀化市为主的大湘西地区现有生态农产品地理标志中存在的普遍问题进行归纳与总结，结合相关实际案例的分析与研究，提出相应的解决策略。其次，调研并分析大湘西地区农产品地理标志品牌定位发展现状、品牌定位策略研究、品牌定位原则等，有针对性进行的品牌区域定位，为地理标志农产品的品牌形象设计做充足的铺垫。最后，再以品牌定位理论为切入点，构建以品牌定位为中心的地理标志农产品品牌定位策略研究及设计应用，通过品牌定位打造出具有强竞争力和强识别力的农产品品牌。实行品牌化管理，准确地进行品牌差异化定位，让消费者明确、清晰地识别并记住优质的地理标志农产品品牌的独特魅力，区别于其它同质化的农产品，有助于探索大湘西地区乃至全国农产品地理标志品牌建设的新模式、新机制、新路径。

（二）大湘西农产品地理标志品牌形象设计提升

根据前期的品牌定位调研分析，通过对地域文化搜集、挖掘、整理和提炼，突出地理标志品牌当地独特的自然资源和文化历史资源，从而形成有鲜明地域文化特征的和影响力的地理标志品牌形象。进一步开展品牌定位和具体的品牌形象设计中去，包含了品牌的商标设计、品牌的包装设计、品牌的广告设计等，提升品牌的整体形象。在这个过程中还需要总结品牌形象设计理念和设计方法，运用到具体的大湘西农产品地理标志品牌形象设计提升研究中。地理标志品牌形象设计具有让农产品“点石成金”的作用，是地域农产品产业发展的助推器，是富民兴农的“金饭碗”。通过品牌提升打造出具有强竞争力和强识别力的农产品品牌，使具有地理标志的大湘西地区农产品在激烈的市场竞争中获得消费者的认可。继而创造出地理标志农产品独特的品牌效应，将是地域特色农产品最可靠的发展之路，从而达到湖南实现农业转型升级的目标。

（三）大湘西农产品地理标志品牌形象设计推广应用

地理标志产品附加价值的核心在于其地理标志所代表的质量保证和品牌意义，通过品牌形象的推广应用将具有地理标志的生态农产品与市场认知度有效配合，从而提高品牌竞争力。通过对地理标志农产品品牌形象设计的研究探索和推广应用，寻求最适合当地农产品品牌建设的发展路径和模式，品牌化的过程有利于当地农业经济的发展和促进。针对性的提升大湘西地区农产品地理标志品牌形象设计，有助于推动“创新引领开放崛起”经济发展战略的实施，具有推动“湖南产品”向“湖南品牌”转变的应用意义。

三、结语

通过对地理标志农产品品牌设计的研究探索，从具体情况出发，分析大湘西农产品地理标志品牌的国内竞争力和国际竞争力如何提高,寻求最适合当地农产品品牌建设的发展路径和模式,打造大湘西地区地理标志品牌“一地一品”的特色路线。地理标志农产品品牌化对消费者具有指导意义，在大品牌时代里，消费者习惯被大众认可的品牌所引导消费，因此必须首先明晰品牌的身份，清晰的品牌定位可以促进品牌发展，这使其在众多同类型农产品中的品牌竞争力明显提升，也会带来更大的市场价值。站在现实的角度上，拥有地理标志这一身份的农产品已具备一定的优势，进一步打造农产品地理标志品牌后能让这个优势更加声名远扬，在激烈的农产品市场竞争中崭露头角。这是未来农产品产业发展的趋势，有助于打破农产品同质化，也有助于农产品企业关注并加强品牌建设的系统性，对于促进大湘西地区农产品产业的快速提升、增加农民收入具有非常重要的现实意义。大湘西地方特色农产品依靠地理标志品牌带动，是促进地方经济发展、助力脱贫攻坚的有效抓手。

在新的时代背景、人文环境下，研究大湘西地区农产品的独特地域产品特性，挖掘当地深厚的人文历史，融入品牌形象设计，将提升品牌价值的有效组合，创造国家品牌，提高地理标志农产品的国际竞争力。