自媒体时代下IP 类文化产品的运作模式与发展——以僵小鱼为例

文/汪元元 （新疆财经大学）

自媒体时代，多媒体联动的传播技术与多平台跨界传播已经进入飞速发展阶段，单一的图文营销模式远不能适应互联网技术的发展，短视频营销以其制作方便、即时分享、社交性强等特点获得飞速增长的流量和千万级别的融资，日渐成为了文化产品新的品牌营销风口。随着IP 的影响力日渐扩大，IP 产业链在文化产品营销中占据了重要的地位，好的IP 无疑是吸金利器，如何能做到环环相扣、精雕细琢是原创IP 类文化产品不可回避的一个发展问题，《叫我僵小鱼》一类成功的IP 剧的运作模式则更值得原创IP 类文化产品企业借鉴与深思。

一、自媒体时代下《叫我僵小鱼》的运作模式

（一）依托自媒体精准营销，从图文模式到短视频时代

当前人们生活节奏快餐化，用户更倾向碎片化的浅阅读，秒拍、微视、抖音等以发布短视频为核心内容的APP 广受用户的欢迎，文化产品的营销模式已经由图文模式转向了短视频时代，网络视频也逐渐进入“读秒”时代，短视频作为一种崭新的内容呈现形态成为了文化产品营销的重要方式之一，这其中《叫我僵小鱼》系列的成功营销之道可以为广大IP 文化企业所借鉴。

《叫我僵小鱼》系列是由厦门风鱼动漫公司打造的，以每集3 分钟左右的短视频讲述僵小鱼与“鱼爹”徐久峰的日常生活趣事，以温馨的故事触动用户的真情实感，呈现出一个善良呆萌、开朗可爱的小僵尸形象。视频包含字幕及心灵鸡汤类文字，方便用户在静音场合下也能完整的了解故事内容，达到单一图文模式不能达到的效果，改善了传统图文模式讲述资讯内容静态式的陈述和用户浏览时需要对于文字进行深度思考的弊端，以直观的情景画面向用户讲述故事，满足快节奏生活下用户浅阅读，碎片化的需求。

（二）立足原创品牌，打造高技术IP 形象

作为一个坐拥累积千万粉丝的网红僵尸，僵小鱼以其独创的IP形象，呆萌的天然属性赢得受众的喜爱。僵小鱼既符合人们认知中传统的僵尸形象又打破了人们对于僵尸凶残恐怖的刻板印象，它开朗暖心、好奇心旺盛，善良且富有同情心，这些细节让僵小鱼的形象更加真实和有个性。作为每集更新点击率过百万的自媒体而言，除了其优质内容及特色十足的小僵尸形象，僵小鱼的技术团队也发挥了重要的作用。

内容上为了保证创意和故事的持续性，风鱼动漫及技术团队会开创意会，力图分享独家的生活故事，与用户产生共鸣；从技术人员上来看，风鱼动漫公司技术人员中不少曾经参与《功夫熊猫》《驯龙高手》等经典3D 电影的制作；技术上，采用3D+实景拍摄的制作手法，僵小鱼是一个完全由电脑特效制作而成的虚拟人物，经由后期剪辑和技术合成视频，需要演员在无实物表演中配合画面，前期的拍摄需要与后期特效团队配合，多种拍摄角度需要转镜得当。作为这样一个拥有高技术团队的自媒体，僵小鱼形象深受用户喜欢也是情理之中。

（三）选题生活化且持续更新，真情实感触动人心

僵小鱼“暖、呆、娇、羞、顽”五萌俱全的形象深受喜爱，在形象设计上，作为一个立足于中国本土文化的小僵尸，其原型就是一个个现实生活中的上班族，小僵尸深深地黑眼圈映射了上班族加班熬夜的真实生活状态，两点一线的生活让无数年轻人像行走的僵尸一样。上班族，最需要的是轻松暖心的治愈视频，这也是风鱼动漫的创始人“鱼爹”徐久峰最初的设计初衷。为了达到轻松治愈的效果，使上班族对短视频内容产生共鸣，“僵小鱼”每集的情节都会贴近生活中的日常琐事，视频结尾会出现暖心文字，文字结合生活化内容，为每天处于生活压力的上班族送来一碗治愈性暖心灵鸡汤。

（四）借助粉丝运营管理，多平台分发衍生产业链

随着以微博、微信等为代表的社会化营销平台的兴起，“粉丝经济”应运而生。2017 年5 月，《叫我僵小鱼》动画短视频连续两周在自媒体排行榜夺冠，短视频在QQ空间仅仅上线五天，累积粉丝数就突破了百万。僵小鱼合理的借助于粉丝运营管理，利用微博意见领袖宣传，达到了借势粉丝运营创造粉丝经济效益的最佳效果。

僵小鱼系列短视频推出伊始，就将目标用户定位在上班族及儿童人群，在取得超高人气后，通过后台数据分析，进一步扩大产品受众人群，相继推出手办、卫衣等衍生品，开辟了更广阔的营销市场，获得更大的市场份额和用户销售额。僵小鱼系列作为短视频营销的先锋之一，其依托自媒体营销，大胆从图文模式过渡到短视频，尽管短视频去中心化的生产方式使得内容创作呈现百花齐放的场面。

二、自媒体时代I P类文化产品运作的发展趋势和创新营销

（一）自媒体时代IP 类文化产品的发展趋势

1.创新内容生产，依靠粉丝经济营销

技术的发展使得互联网平台进行多内容分发和产品销售已经逐渐成为一种新的产品营销形式。为了获得竞争市场，文化产业必须更新营销理念，转变营销方式。例如僵小鱼和一禅小和尚等利用网络平台在短期内获得高曝光度的动漫文化企业，内容与当下很多短视频自媒体定位截然不同，内容极具生活化，“熬出的鸡汤”能够针对受众的需求传达温暖和慰藉。

2.多平台发展衍生业务，拓展多元营销空间

当前，互联网逐渐成为文化企业销售产品的首选渠道，同时，由于拥有不同的年龄群体，企业可以通过微博、微信等社交网络获得更多的目标用户，针对大数据搜集到的信息，个性化定制精准营销。文化产业结合自身产品特点，多渠道进行内容分发，打造多元市场，发展衍生业务是数据时代营销的必然趋势。风鱼动漫僵小鱼系列打开营销道路之后，相继推出了僵小鱼主题的卫衣、抱枕、壁纸、表情包等衍生产品，继而涉猎服装市场、影视行业等，拓展多元市场的同时也拓展了产品营销空间，多平台衍生业务，成为了动漫IP 市场的领军人物之一。

（二）自媒体时代下文化产业的创新营销

自媒体行业的变革使得新媒体时代呈现新气象，文化产业从创意营销、内容生产、制作营销到文化消费等整条产业链都发生了翻天覆地的变化。如何使文化产品在文化产业链条中占据重要位置，成为文化产品市场营销中的佼佼者，需要以文化产品为核心和源头，在新技术、新平台的推动下，积极开辟一条新的市场道路，形成新的产业链。

1.多渠道和专业技术整合营销

在激烈的市场竞争中，打破落后的营销理念是抢占文化产品营销市场的关键，文化企业只有不断创新，打造出独一无二的产品来吸引受众。大数据时代的当下，人们可以愈加便捷和多样的获取信息，海量资源使得人们的注意力被分散，用户的黏性差，受众倾向于碎片化的阅读方式，娱乐化、个性化的信息更能引起人们的关注。在这种社交大背景下，文化产品想要在自媒体时代开辟一条营销渠道，保证优质的内容生产是首要前提。

2.粉丝经济营销

传统的文化产品宣传工作是一项综合性较强、高成本低效益的工作，需要大量的人力财力等各方面的投入，科技不断进步的同时受众的时间却被海量的信息切碎，“读秒”时代正在到来，为了在短时间内提升品牌的知名度，吸引粉丝，文化产品需要不断的推陈出新，同时依靠传统的高成本广告投入不切实际也很难打响品牌，所以文化企业需要有效的利用产品已有的粉丝群体，积极的与粉丝互动，利用粉丝之间极强的传播度来一定程度上代替传统的高成本广告投入宣传模式。

三、结论

自媒体时代的来临，给IP 类文化产业带来新的发展机遇的同时也带来了巨大的挑战和激烈的市场竞争。当前我国IP 产业还存在内容创新匮乏、高技术人才缺乏以及数据与文化融合度不够等问题，依照传统的行业营销模式很显然已经无法适应互联网发展的快节奏时代，IP 类文化产业要想最大程度上占据消费者市场，扩大受众群体，迫切的需要内容与自媒体平台结合起来开辟新的营销模式，不仅仅从题材出发打造贴合日常生活的视频原创内容，还需要借助于大数据分析受众需求，针对需求精准营销，充分利用自媒体平台的优势，不断地加强行业的创新能力以及新技术的运用能力，只有这样才能在自媒体时代下，抓住发展机遇，提升品牌知名度，开拓多元营销市场。