我国文化创意产业品牌传播研究现状*

文/白志伟 张荣丽 （曲阜师范大学传媒学院）

随着我国的经济发展进入新常态时期，人民消费水平不断提升，文化创意产业（简称文创产业）也进入到了蓬勃发展的新时期。据国家统计局发布的最新数据显示，2019 年上半年全国规模以上文化及相关产业企业，实现营业收入40552 亿元，比上年同期增长7.9%，总体继续保持平稳较快增长，其中以创意设计服务类为代表的文化创意产业营收达到5424 亿元，比上年同期增长12.4%。由此可见，我国文创产业发展较为迅速，对整个文化产业的发展具有积极推动作用。虽然文创产业已取得较大的发展成效，给中国经济增长和产业结构优化升级带来了促进作用，但其发展面临着巨大的机遇和挑战，文创产业领域品牌效应并不明显。在文创产业国际竞争日趋激烈的背景之下，如何塑造具有国际竞争力的文创品牌，如何开展有效的文创品牌传播等问题尤其值得关注。

一、文化创意产业品牌传播相关研究的意义

在理论探讨层面，目前学界和业界对文创产业领域进行的探讨多着重于经济、政策、人才等宏观问题，相比较而言，对文创产业领域的品牌塑造和品牌传播问题关注度较低，缺少经典或成功文创品牌经验的总结，对文创品牌传播的特点和模式研究并不充分。通过对文化创意产业领域品牌传播相关理论研究的梳理，为文化创意产业领域品牌传播研究提供相对系统的理论视角。

在实践和现实意义层面，当前我国大力开展公共文化服务建设，文创产业既是地区乃至国家文化经济发展繁荣的重要组成部分，也是公共文化服务的重要实践力量。通过文创产业的品牌塑造和品牌传播研究，可为文创企业开展品牌塑造和品牌传播、提升行业竞争力提供借鉴，也可推动我国文创领域的品牌竞争朝向良性和谐的方向发展，为我国文化软实力的提升贡献力量。

二、我国文化创意产业品牌传播领域研究计量分析

在中国知网中，以“文化创意产业”“品牌”等作为检索词，以篇名为检索字段，检索出相关文献132 篇（检索时间：2019-12-10），其中硕士学位论文20 篇，期刊论文103 篇，最早一篇出现在2007 年，近年来发文量呈现波动上升的趋势，表明近年来研究领域已经开始关注文创产业的品牌问题，且有上升趋势。

从关键词分析来看，出现频次比较高的关键词主要是创意产业园区（25 次），品牌核心价值、文化创意企业、城市经济、城市形象（12次），创意产品（11 次）等。由此可见，在开展文创领域品牌相关研究时，研究者通常将文创园区作为核心研究对象，以文创园区作为整体进行品牌形象塑造，或者关注文创园区品牌对于整个城市形象和城市经济的作用，关注创意产品的品牌价值等，较少关注特定文创企业的品牌形象。

三、我国文化创意产业品牌传播研究内容分析

（一）聚焦当地文化创意产业园区的品牌塑造

李硕以辽宁省文化创意产业园区为例，论述了品牌化传播战略的实施对于园区发展的重要性。杨玉新分析大连文化创意产业品牌传播的现状，提出了明确品牌定位、打造鲜活的城市印象，整合品牌传播资源、打造差异化竞争优势，利用新媒体互动传播、增加品牌附加值等对策建议。基于消费者认知视角，钱黎春对安徽文化创意产业品牌培育路径进行研究，发现安徽文化创意产品在品牌培育方面存在产品同质化现象严重、产品与文化脱节、品牌结构单一、品牌传播力不足等问题。罗永梅认为成都东区音乐公园和红星路35 号在品牌定位、行为传播和视觉传播等方面的策略值得借鉴。刘阳等以杭州西溪文化创意产业园为例探讨文创产业园品牌构建的必要性。李亚男等将互联网思维特性与文化创意产业优势对接，提出河北文化创意产业园区线上品牌传播策略。

（二）文化创意产业与城市品牌塑造的结合

杜方伟着重强调品牌传播在城市文化建设中的重要性，他认为文化创意产业作为城市文化建设的重要方面在城市品牌塑造和传播方面发挥着越来越重要的作用。侯君将文化创意产业发展与城市品牌传播结合，将文化创意产业的品牌传播与城市品牌塑造结合在一起。史蕾琦等则将文化创意产业与无锡市的城市品牌营销结合进行研究。何玉珍认为文化创意产业在物理层面搭建了特定城市的社会和经济支柱，是城市硬实力的有效补充；而在精神层面，文化创意产业能够促进特定城市人文共同体的和谐，从人文、精神和底蕴等方面塑造城市文化软实力。

（三）文化创意产业品牌传播的现状和问题

李慧星等人通过分析中国文化创意产业实施品牌战略的意义以及存在的问题，认为我国文化创意产业需要从品牌战略意识、品牌定位、品牌元素以及品牌传播体系等4 个方面考虑品牌战略的规划和实施问题。王珏认为我国文化创意产业当前品牌发展创新主要遇到品牌创新作品有限和市场环境对中小型企业不友好这两方面的困境，并提出了为企业提供良好的品牌创新环境、制定正确的产业品牌发展战略和为我国创意文化产业品牌创新提供保护等3 种品牌发展创新模式。陈振旺等人认为国内创意产业园建设雷同现象严重，创意产业园必须走品牌化的道路才能摆脱同质化竞争的困局。

四、述评

纵观当前研究，国内对文化创意产业的研究领域多从产业经济学、管理学、区域与城市规划、社会学等学科视角出发，集中在对文化创意产业的宏观政策、地域环境、经济条件等问题的关注上。在文创产业的品牌塑造和品牌传播方面，主要以文创园区为主要研究对象，探讨整个文创园区的品牌特征和品牌塑造的特色，分析文创园区在整个城市形象塑造和城市竞争中的作用等领域，鲜有对文化创意产业品牌传播和品牌建设特别是特定文创品牌的品牌传播特征、经验等问题的专门研究。目前文创品牌传播相关研究，多为发展现状、宏观策略、品牌传播特征的整体简述，缺乏具体性和针对性。由此可见，需要从品牌传播的视角，综合运用传播学、市场营销等理论，对文创产业特别是特定文创品牌的品牌塑造和品牌传播等问题进行研究，以期为我国打造具有国际竞争力的文创品牌提供借鉴。