茶叶原材料加工向茶叶品牌化转型研究——以石门县东山峰为例

文/谭军 （湖南省常德市石门县东山峰管理区）

2020 年5 月21 日，是首个联合国宣布确立的“国际茶日”，标志着茶叶经济和茶文化日趋繁荣和成熟。茶作为世界三大饮品之一,有着悠久的历史,积淀了深厚的文化底蕴。全球产茶国达60 多个,茶产量近600 万吨,有饮茶习惯人口超过20 亿。

中国是传统的茶叶生产大国,但鲜有像“立顿”这样具有非常高商业价值的茶品牌。茶叶是很重要的经济作物，也是我国的农业支柱产业,例如东山峰农民的主要收入来源为茶叶种植。经济全球化的环境下，以原材料加工的模式，缺乏市场竞争力。随着经济的发展，消费者消费的不只是茶本身，是消费文化，消费的是符号，以消费一个品牌来标榜品味和地位。中国茶文化融合了诸派思想，独具特色，形成了中国人饮茶习惯，这是海量的需求。有优秀的茶文化，有优质的茶资源，但没有第一阶梯的茶品牌，这是我国茶业普遍现状，但价值最大化的出路是要有独具特色的品牌。东山峰打造具有地域特色的茶叶品牌势在必行，重新审视以往“种植-采摘-出售/种植-采摘-加工-出售”的模式，在以往的基础上寻找“设计-种植-采摘-加工-包装-仓储-物流-销售”的新模式，即从茶叶原材料加工为主向茶叶品牌化的转型升级迈进。

一、东山峰茶叶历史渊源

东山峰地处湖南武陵山脉东侧，位于石门县西北部与湖北接壤,最高海拔可达1400 米,年平均气温9℃，平均湿度80%，土壤偏酸性呈黄色，常年多雾，适合茶叶生长。19 世纪70 年代以前，东山峰经济作物有水稻、玉米、马铃薯、烟叶等诸多经济作物，但不具规模，经济效益差。自1982 年起，东山峰成为国有农场，因地制宜，发展以茶叶为主的规模农业。2000 年10月，东山峰进行了体制改革，由国营农垦企业改制成为行政管理区，石门县委县政府派来管理区第一任书记-夏德华。夏书记带领干部在实地调研的基础上制定了对内放权盘活，对外招商引资的战略。东山峰经过几十年的发展，上万亩的茶叶远销海内外，“东山秀峰”享有湖南十大名茶之一的美誉。

东山峰是明清时期的茶马古道必经之地,与茶有着悠远的历史渊源。东山峰是土家族的发祥地，属于少数民族聚居地，有着丰富多样的民族文化。东山峰不仅有雄厚的茶叶资源，也积淀了深厚的地域文化特色。

二、品牌的概念和内涵

品牌是具有高附加值的无形资产，能体现在对市场的领导能力上，农产品品牌化有利于农业企业规模化、有利于农业产业结构调整，利于农业产业升级。21 世纪初，“品牌”更多运用在销售中。逐渐“品牌”开始被应用到营销界和传播界,特别是从年美国的广告界泰斗大卫奥格威首先明确界定“品牌”这一概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。美国著名品牌研究学者杜纳科耐普认为：“品牌是某产品或服务拥有的广为认知的名字”美国学者凯文莱恩凯勒认为：“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征”广义上的品牌是指以某些独特品质属性为特征的事物的集合。我们通常说的品牌是指一种精神联系，无论文字、形象、情感，或三者的结合，还是某个产品、组织、名人、地域或国家。品牌是消费者对企业的形象或产品形成的概念过程，企业也试图影响消费者头脑中所形成的概念的特性和联系。

品牌不仅为表示商品或服务来源的标志，而且也是各企业商品或服务的市场信誉、市场占有率以及市场竞争力的集中体现，发展水平乃是衡量一个国家、地区的经济科技水平的重要标志。品牌是产品或企业核心价值的体现，是识别产品的辨别器，是质量和信誉的保证。

三、东山峰从茶叶原材料加工向茶叶品牌化的转型的意义

现阶段东山峰茶叶产量大，但并无成熟茶叶品牌,相较同类产品无特色卖点，老式的经营模式与市场需求脱节,处于市场竞争的被动地位。1973-1997 东山峰发展以茶叶为特色的规模农业是成功的，2000 年至今，东山峰的茶叶生产规模日渐成熟，但在追求市场经济效益最大化的环境下，显然低附加值的原材料输出为主已不是最佳出路。我国茶业相较国际强势茶品牌有一定的差距，1890 年，英国汤姆斯·立顿创建“立顿”茶叶品牌，主推红茶，定位年轻白领，量身定制袋装速溶茶，年销售额达28 亿美元。1992 年“立顿”踏入中国市场的第一步落在了素有“茶叶王国”的杭州，并席卷龙井茶消费份额，英国并不是产茶大国，但缔造了全球最大茶品牌。一个品牌能带动一方产业，这早已被市场验证。传统农业向现代农业的升级是发展趋势，也是时代机遇，这就是东山峰从茶叶原材料加工向茶叶品牌化的转型的意义所在。

四、东山峰打造地域特色茶叶品牌的可行性

保证品质。品质认可度，没有品质的品牌是致命的。东山峰经过几十年的发展已找准地方优势产业，具有地域特色的农业经济模式相对成熟。

2000 年以来茶叶产量年均增长保持在22%，但规模并不能代表有好的品质，且种植规模终有限，唯品质的提升没有上限。

政府大力宣传关于在茶叶生产中禁用与推荐使用农药的具体品种，但农药残留一直是东山峰茶叶向高品质迈进拦路虎，虽然建立了以厂长负责质量监测组织机构，制定了以岗位责任制为中心的质量检测、监测与质量管理制度，但这种自我监督的检测机制成效甚微，应寻求第三方质量检测机制，以确保茶叶原材料品质。东山峰一直注重茶叶品种和茶叶产量和品质,这也是东山峰特色农业成功的关键。2020 年暴露出东山峰茶业模式的弊端,即使有好的茶叶品质,却还是只能被动地等茶商收购原叶，每年超过50%的茶叶由湖北茶商收购，今年的市场充满不确定性。定位茶叶受众势在必行，改变原有模式，挣脱市场被动地位，主动出击。在保证茶叶品质的基础上，研究东山峰茶叶受众—“小部分消费者”，抓住茶叶市场“小部分消费者”对东山峰茶业经济回报会有质的飞跃。

“酒香也怕巷子深”，设计—种植—采摘—加工—包装—仓储—物流—销售，设计属于整个环节的第一步，也是顶层设计。清晰、统一的品牌形象对企业竞争战略至关重要，具体表现在茶叶包装的视觉设计上。

东山峰虽然有部分茶叶品牌，但忽略了包装的重要性，始终很难被消费者记住。茶叶品质再好，没有好的包装视觉设计，不能用设计语言“说服”市场中的“小部分消费者”，消费者不会从琳琅满目的茶品牌中选择东山峰的茶品牌。

五、结语

本文通过对东山峰不同时期茶叶现状的解读，分析不同时期东山峰茶业模式形成因素，研究了现代农业时代背景下东山峰茶叶由原材料加工向茶叶品牌化转型的可行性。

其主要价值主要体现在以下两方面：一方面，区分了东山峰茶业低附加值与高附加值的关系，并论证由原材料加工向茶叶品牌化转型的必然性。

另一方面，在乡村振兴的国家战略背景下，把握现代化农业建设规律和市场与乡村关联，顺应人们对美好生活的向往，基于破解中国农业农村现代化进程中的难题提出的，具有重要的时代意义。

随着社会经济深层次的发展，消费市场与农村社会同步分化发展是必然趋势，机遇与危机并存。社会分化体现在社会的多元化，消费活力也会在这个过程中激发，茶品的消费也呈现多元化。从茶叶原材料加工向地域特色茶品牌化的转型，抓住时代机遇，打造富有地域特色的“小众品牌”，在海量的茶叶消费市场精准定位“小部分消费者”，基于大基数的茶品消费群体，“小众品牌”会形成庞大的消费需求，实现农村现代化农业经济高质量可持续发展。