国内孕妇装品牌市场调研与分析

文/詹婉佳 （苏州大学）

由于经济发展程度和社会需求的不同，国际上的孕妇装品牌及市场相比国内的品牌及市场各方面都比较完善，产业起步早、发展速度较快，发展程度较为完善，产品开发齐备。

最早于1929 年，美国就诞生了世界上第一个孕妇装品牌，而我国第一个孕妇装品牌是1989 年诞生的品牌奇妮，这导致不少的国外品牌进入我国市场，并占据了份额，截至到2020 年，我国市场上涌现了众多品牌，例如：奇妮、惠葆、十月妈咪、motherhood 等，国内和国外的，高档、中档和低档的品牌，不胜枚举。本文对这些现存在于我国市场上的孕妇装品牌进行调研，分析国内和国外品牌之间的优缺点，解决当下国内品牌存在的问题，找到适合我国孕妇装品牌的发展之路。

一、调研目的和对象

通过对在国内销售的国内外各大孕妇装品牌进行调研，分析国内品牌和国外品牌的优劣势，分析各个层次品牌的品牌特色，销售渠道等、优势等，以期能够发现当下国内孕妇装品牌的问题，并提出相应的解决方案，帮助市场抓住消费者心理。

二、调研手段和方法

（1）网络搜索孕妇装品牌的资料、官方网站和网上旗舰店等；

（2）线下实地调研孕妇装品牌；

（3）相关书籍和文献的资料搜集。

三、调研结果及分析

经过两个月的调研，基本覆盖了在国内有一定名气和销售渠道的孕妇装品牌，包含了44 个来自中国本土、美国、英国、韩国等国家的品牌，其中有28 个国内本土品牌、6 个美国品牌、3 个日本品牌、2 个英国品牌、2 个丹麦品牌、1 个意大利品牌、1个西班牙品牌和1个韩国品牌，调研的项目有品牌地区、品牌背景及文化、优缺点、价格定位及销售方式五个方面。这些活跃在我国市场上孕妇装品牌，以自身的品牌文化和价值观念，运用成熟的销售渠道来拉拢消费者，在市面上占据了一席之地，同时，有些品牌存在着大大小小的问题亟待解决。

（一）品牌产品定位相似，难以脱颖而出

这些品牌的经营产品大致可以分为五类：经营孕妇内衣裤和家居服的品牌、着重于日常休闲孕妇装的品牌、细分孕妇装品牌、专业防护的孕妇装品牌和主打婴幼儿用品的母婴品牌。其中，经营孕妇哺乳内衣内裤、孕妇裤和家居服的品牌有11 家，占据市场上的25%；经营日常休闲孕装的品牌有15 家，占34%；经营专业防辐射孕妇装的品牌有10 家，为添香、为生、婧麒、乔薇依、亲琦、优加、克莉思汀、森林小树、优香和i-mummy，占总数的22.7%；而具有更为详细设计定位的品牌，例如职业孕妇装、孕妇礼服等品牌比例非常少，职业孕妇装品牌两家，惠葆HUIBAO 和妈妈和我，孕妇礼服品牌两家，美国的Isabella Oliver 和意大利的Pietro Brunelli，所占的比例为9%；值得注意的是，很多母婴品牌都是主打婴幼儿用品，占据市场9.3%的份额。

首先，经过分析发现，47.7%的孕妇装品牌都以孕妇内衣裤和防辐射衣为主，原因是孕妇装本身的特性决定的，孕妇体型变化大、孕期相对生活时间短、孕装穿用时间短和频率小，导致很多孕妇认为在孕期只需要穿大码服装熬过这十个月就行，并不需要专业的孕妇装。然而，孕妇的内衣裤、哺乳服、收腹带和防辐射服这类的服装，随着体型的变化和身体特性，在孕期是不可避免，必须要购买的品类，使得大多数的孕装品牌注重销售基础品类，和同类品牌拉不开差距。

再者，我国市场上相同定位的品牌中，除了细分孕妇装品牌，其他四类从服装产品、品牌定位、营销手段等方面都是十分相似，没有自身品牌特色，很难从同类品牌中脱颖而出。

（二）产品数量少，设计开发实力低

这些品牌是通过在网络上的搜索，孕妇人群的口碑宣传得知，但是在这些品牌之中，许多品牌的天猫淘宝店资料许久未更新、产品数量少、种类少、页面陈旧，已经是濒临关店的状态，这样的品牌靠着之前积累的口碑残存到现在，失去了自身的活力。典型的品牌是依露赛特、金时尚和有喜uki，在淘宝、天猫或京东平台旗舰店上分别只有21 款、14 款、25 款孕妇装，设计风格落后于市场审美，颜色鲜艳，以波点条纹的可爱风为主，并且在寻找其销售渠道的过程中，十分费劲，甚至金时尚品牌在天猫的店铺改名为三屏旗舰店，网页停留在2018 年，为品牌拓展和口碑建立增加难度。

（三）销售渠道及特色

在调研的44 个品牌之中，有三个优势品牌十分突出：奇妮、十月妈咪、妈妈和我，这些品牌分别在产业拓展、宣传和销售渠道、品牌定位三个方面有不同发展，具有特殊的辨识点，让他们能够在纷繁的市场中稳健成长。

奇妮在产业拓展中具有品牌特色，在消费者需求方面有较深的理解，官网拓展了许多吸引顾客的手段，固定目标受众的版块：（1）妈咪学堂，定期更新孕期、育儿和保健知识，帮助新手妈咪；（2）妈妈教室，采用线下课堂的普及模式，更加亲近的集会方式，开拓更广用户群；（3）孕期保养专栏，用于孕妇孕期产后保养的产品都在此模块中，技能3 用托腹带，骨盆束带，无缝一体成型裤的设计非常专业，并配有详尽的使用视频，诚意满满，让消费者印象深刻。

十月妈咪在宣传和销售渠道方面是独树一帜的：（1）定期新品发布，虽然不是如同四大时装周的频繁发布，却是目前孕妇装品牌中更新最快，这是一项宣传品牌的重要方式；（2）策划大型活动，致力于与孕妇有关的公益事业；（3）结合孕妈各项比赛、赞助有关孕妇的电视剧、邀请辣妈明星进行品牌宣传，十分有利于提升品牌形象。这样的十月妈咪不断给消费者新体验，新感受，进行多方位品牌宣传，塑造品牌形象

妈妈和我，MUM&ME，在品牌定位上略有不同，是一个专为职场孕妈打造，提升气质的高品质商务孕装品牌，该品牌推崇的是“极简·优雅·舒适”的设计格调，致力为中国职场孕妈提供最合适孕期的商务孕装。并在实用新型专利申请上也有品牌的坚持，款式设计上是优雅的欧美风格，确实适合职场孕妈。

四、相关建议

在进行品牌调研的过程中，在我国销售的国内外孕妇装品牌显现出自身的品牌优势，同样也暴露出各自不同的劣势，针对各品牌的明显问题，提出以下建议，以期能够帮助我国孕妇装品牌突破自身发展僵局，开拓思路。

品牌差异化成长：

过于相似的品牌文化、营销方式、雷同的设计风格和价格定位会让品牌的独特点消失，核心竞争力下降，将逐渐淹没在纷繁多变的市场之中。品牌雷同的情况的原因多种多样，究其根本是公司未能从深层领域了解分析消费人群生活方式、社会定位、经济实力进行分析，未能准确找到自身的定位、品牌价值、个性和内涵。

对于我国目前现存的孕妇装品牌来说，最为重要的就是品牌差异化成长，确定独特的品牌个性，设计特殊的产品品类，争取与竞争品牌形成明显的差异，给消费者带来不一样的新气象，增加受众的品牌忠诚度。

具体形成差异的方面有：（1）消费者定位差异，根据孕妇人群不同的职业，消费水平来制定具体的受众人群，例如有白领女性、蓝领女性、社交女性、家庭女性等；（2）产品差异革新，孕妇装设计领域尚有足够的发展空间，针对孕期的体型进行服装的设计，多申请实用新型专利，完善自身产品线的同时，提升品牌特色；（3）价格定位差异，孕妇装品牌按照价格分为高端、中端和低端，找准价值定位，不贵价不贱价；（4）推广方式差异，推广宣传的方式就是将品牌展现在消费者面前的途径，新颖有趣有内涵的推广可以丰满品牌形象，目前具体的推广方式有：策划线下宣传活动、线上软性推广等。

五、结语

我国各大孕妇装品牌在近三十年的发展中，适应不同消费层次、针对不同消费习惯的孕妇人群，形成了各异的品牌文化和各自的发展优势，部分优势品牌特点突出、竞争力强、受到消费者的认可和支持，但仍需要不断革新，随着消费人群的变化而锐意进取，创造出更加优质的设计，更加完善产业链。