探究文化小康语境下京津冀文化旅游品牌宣传策略*——以衡水文化城市建设为例

文/刘丹 姚建惠 李婧 潘倩 （衡水学院文学与传播学院）

2018 年中共中央印发的《深化党和国家机构改革方案》中，提出组建文化和旅游部的决议。同年4 月8 日，新组建的文化和旅游部正式挂牌。文化和旅游的融合发展已经成为资源整合的发展趋势。基于国家当前的发展阶段，文化进驻旅游品牌的策略可以在文化价值输出与推动旅游经济增收方面实现双赢。文化和旅游是中国最具比较优势的两大领域，除已利用或开放的文化景区外，尚有大量的文化资源未经充分和系统的整合规划。在全面建设小康社会的进程中，人们对精神和文化的需求将越来越高，因此，“文化小康”必将成为未来一个时期我们重要的奋斗目标。而文化旅游的品牌策略研究正是在新的时代条件下，完成文化价值的凸显，使文化作用于建设小康社会的意义越来越明显的集中体现。“文化衡水”作为衡水市提出打造“五个衡水”奋斗目标的重要组成部分，在构建衡水建设的征程中占据了重要的地位，从价值理念、文化传承品牌塑造、精品文化建设工程等多方面开启了衡水文化发展的新时代。以衡水文化城市建设的个案视角，重点从文化和旅游的品牌塑造上审视整个京津冀区域发展的策略，突破一市一地的区域文化局限，形成相互影响的发展全局观。

一、衡水文化传承旅游品牌打造文化小康的理念与价值目标输出

文化小康在内容体现上，给了我们一份异常珍贵的礼物，即中国优秀传统文化历经数千年的摸索与甄选后，带给我们传承的意义。文化的重要功能是以文化人，最深层的积淀和影响是对精神内核的塑造。因此，在实施文化小康的理念与价值输出过程中，中华民族优秀的传统文化传承发展工程是进行文化实践的重要考量。

衡水的历史名人文化旅游名片为传统文化传承发展工程奠定了基础，衡水古时处燕南赵北，东与齐鲁接壤，是燕赵文化和齐鲁文化的交汇处，千百年来，文化发展风气之先，文化积淀厚重，人文资源丰富，名贤俊杰代代辈出。有《诗经》传承大师毛苌、汉代大儒董仲舒、汉朝皇太后窦漪房、西汉名将窦婴、“头悬梁”苦读的孙敬、东汉书法家崔瑗等，丰厚的人文资源与名人名仕都为衡水文化旅游的品牌宣传策略注入了原始的文化魅力，在文化与旅游的相互影响中凸显了优秀的传世佳话。在《魅力中国城》衡水城市名片的演播中，武强年画传承了衡水的传统技艺与文化信仰；冀派内画传承者王习三深情演说了小小的内画空间承载了中国大文化的时空诉说。中国内化艺术展览馆、闾里汉文化民俗小镇、孙敬学堂等文化传承旅游模式已经形成，衡水秉承着尚学的传统文化基因，在童子诗文中品古今，在桃花下说北魏，传统文化盛着衡湖光流淌着至善至美。

以孔子为代表的学派在构建理想的社会形态时，把“小康”看做仅次于“大同”的一种理想生活状态与社会运行模式。“小康”既是经济和物质发展水平的标志，又有礼义规范和文明演进的要求。立足于中华优秀传统文化，借此来以文化人成为打造京津冀文化旅游品牌的重要策略思想。

二、衡水文化创意旅游品牌打造文化小康的改革与创新目标输出

文化创意产业与旅游业的融合产生了文化创意旅游品牌的建立源头。联合国教科文组织提出：“创意旅游是一种可为旅游者提供原真性、参与性与体验性的旅游活动，主要表现为学习当地艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化，与当地居民互相交流，在生活中体验文化。”

20 世纪90 年代以来，在体验经济成熟、知识经济发展、文化和创新得到全国重视的时代背景下，创意旅游产业迅速发展起来。

衡水的文化创意旅游发展迅速、前景广阔，具有丰富的文化附加值和精神体验价值，多种旅游和文化要素实现了重组与活化，大大拓展了文创品牌的发展空间。

衡水武强打造了独特的乐器文化产业资源，立足于周窝音乐小镇的建设，有小提琴体验馆、品农书吧、小镇乐器行、百年印象影视工作室、军歌博物馆音乐体验中心等集吃、住、行、玩、赏、学于一体的创意旅游体验活动。衡水湖国际香料小镇是衡水市于2018 年引进的精美小镇项目，以香料为桥梁，打造兼具都市风情、田园风光的文化旅游创意平台。在文化创意领域充分发挥科学研究、科技人才、科研成果等方面的优势，加强信息交流和技术指导，引领全球香料产业的创新发展。

衡水香料小镇的尝试是响应国家“一带一路”倡议形成的文化探索之旅，集中在文化产业的综合效应研发上，具有跨越发展的国际视野。

“中国的文化创意旅游出现了文化创意旅游产品、文化创意旅游接待设施、创意景观、文化创意旅游活动、文化创意旅游社区等基本模式以及构建旅游创意园区、发展动漫和影视、举办旅游节庆活动等。”在京津冀协同发展的理念指向下，文化创意旅游品牌可以在原有的周边产业经济的思路下进行拓展，依托于北京、天津的城市影响力，带动文化创意的国家化视野，形成文化创意旅游品牌建立的大视角发展思路。

三、衡水生态资源旅游品牌打造文化小康的绿色与共享目标输出

衡水的水，荡漾着衡水宝贵的美好回忆，既有抗击外敌的壮烈史诗，又有新时代建设生态衡水的战略之举。这座因水而得名的城市，用水文化承续着改革发展的精神，更是为文化小康的理念带来了绿色与共享的目标输出。与水相伴的年华，衡水领悟了水中所蕴含的智慧哲理，不断探索人与水和谐共处的发展路径，生态资源架构水文化，形成了衡水这座城市文化旅游品牌的独特气质。

承载着文化记忆的母亲河滏阳河发源于邯郸滏山南麓，在衡水市内流程136 公里，是衡水历史上一条水路运输干道。这座河承载着衡水的文化记忆，20 世纪六七十年代有着“沿岸杨柳青，满耳听鸟鸣，货船通津卫，河中鱼虾肥”的歌谣，八十年代烙上了工业生产的痕迹，经历了综合整治的改造，现成为沿市区的带状生态旅游文化公园。在保护、开发和利用中，重视文化平台的搭建，保留主体河原有的生态景观，注重在周边镶嵌如衡水中国书画博物馆、萧何文化广场、田茂怀艺术馆等艺术殿堂，与历经沧桑的安济石桥形成了交相辉映的文化符号，注入了极具魅力的文化内涵。大运河衡水段全长179 公里，流经故城、景县、阜城三县，作为世界遗产名录的遗产点以主动姿态投入到文化小康县域文化名片的建设中。

以“运河古渡口、美丽新乡村”的主题进行的古村运河建设和运河记忆文化长廊都在彰显运河文化的魅力。衡水湖是华北平原单体面积最大的淡水湖，谱写了生态回归的壮丽篇章。

衡水湖经历了农田开发、恢复蓄水、退居还湿、生态修复的自然变迁图，现已成为飞鸟生存繁衍的乐园。依托一湖秀水与良好生态，打造了马拉松文化、园博文化、休闲农家旅游精品游等“文旅农”的和谐发展品牌。

在京津冀文化旅游的品牌概念设定中，生态优先、绿色发展等概念更应注入到文化精神理念中。生态资源旅游品牌的建设应强调联防联建，如已成功建模的京津绿肺七里海湿地，正是统筹京津冀山水林田修复的典型案例，生态旅游文化的品牌是京津冀文化旅游宣传策略的重要领地。

文化小康的视角是文化强国战略的实践启示，在中国特色社会主义道路不断前进的过程中，我们党一直把文化建设与精神文明建设纳入到现代化建设的总体布局中紧抓不放。以衡水为例探讨文化小康语境下京津冀文化旅游品牌宣传策略的思考正是探讨“文化小康”的深层意蕴，以更加美好的前景视野践行丰富的理念内涵。