基于结构方程模型的医药业品牌形象对购买意愿影响研究——以同仁堂为例

文/张怡珩 （北京工商大学商学院）

一、模型假设

（一）变量设定

本文模型共包含七个潜变量，分别为四个前提变量：品牌形象、质量期望、质量感知、感知价值；及三个结果变量：满意程度、抱怨程度、忠诚程度。

品牌形象，本文加入同仁堂品牌形象影响因素，可从以下几方面具体观测：整体形象评价（x1）、美誉度评价（x2）、知名度评价（x3）；顾客质量期望，期望越高，顾客购买可能性越大，本文具体从以下几方面观测该潜变量：整体期望水平（x4）、药品质量期望水平（x5）、店内环境水平（x6）、服务态度期望水平（x7）；顾客质量感知，当顾客对某产品感知质量接近其实际质量或实际质量超过顾客感知质量时，顾客会购买该产品。可以从以下几方面观测：整体感知（x8）、药品质量水平（x9）、店内环境水平（x10）、服务态度水平（x11）；顾客感知价值，是顾客在感知到产品或服务后，减去付出的成本，即可得到对产品或服务效用的主观评价。

本文从以下几方面观测：同仁堂药品价格合理的绝对水平（x12）、同仁堂药品价格合理的相对水平（x13）；顾客满意程度，可从以下几方面观测：整体满意度（x14）、与期望相比的满意度（x15）、与理想相比的满意度（x16）；顾客抱怨程度，与顾客满意度成反比。可从以下几方面观测：采取投诉等正式形式的频率（x17）、口头宣传等非正式的频率（x18）；顾客忠诚程度，相比于满意度偏向态度，顾客忠诚度更偏向于行为，对企业发展有着直接有力的影响。本文从以下几方面进行观测：重复购买程度（x19）、寻找替代品可能性（x20）、推荐可能性（x21）。

（二）模型假设

根据研究目的与医药行业实际情况假设：品牌形象对质量期望有影响；品牌形象对顾客满意有影响；品牌形象对顾客忠诚有影响；顾客满意对顾客忠诚有影响；感知价格对顾客满意有影响；质量期望对顾客感知价格有影响；质量感知对感知价格有影响；质量期望对质量感知有影响。

（三）数据预处理

本文采用李克特10 级量表进行线上问卷设计与收集、删除元组法处理缺失值、spss 软件进行信度检验，易知其克朗巴哈系数为0.890，可靠度较高。但顾客抱怨潜变量的信度较低为0.434，去掉该路径。

二、建立模型

（一）初始模型

本文采用假设影响路径得初始模型。采用最大似然估计法进行模型运算，同时将路径系数标准化，用于度量变量间的相对变化水平，从而使得不同变量间的路径系数可以直接进行比较。

观察初始模型的系数及方差估计可知，大部分路径系数和载荷系数是显著的，但仍有一部分P 值较高，例如潜变量“顾客质量感知”对潜变量“顾客感知价格”的路径系 数 为-0.122，CR 值 为-1.455，相应P 值0.146 远大于0.01，则本文任务这个路径系数在95%的置信度下与0 不存在显著性差异。

在对该初始模型的拟合评价中，标准模型的绝对拟合指数中，GFI 约为1，大 于0.9；RMR 约 为0，小于0.05；相对拟合指数NFI及CFI 都接近于1，大于0.9，拟合优度较高。同时，对于其他两种模型：假设模型和独立模型，其拟合指数并不符合标准，例如假设模型的绝对拟合指数中GFI 为0.835 未大于0.9、RMR 为0.864 远大于0.05；相对拟合指数中假设模型的NFI、TLI 以 及CFI 分 别 为0.849、0.845和0.870，都未大于0.9，拟合优度不是很高。

（二）修正模型

由上文可知初始模型各拟合指数尚在可接受范围内，但仍有改进空间，本文通过模型修正了四条影响路径得最优模型。

由最优模型输出可得模型中标准化的各潜变量之间的直接效应、间接效应以及总效应。直接效应是从原因变量到结果变量的直接影响，用原因变量到结果变量的路径系数来衡量，本文品牌形象对顾客满意以及顾客满意对顾客忠诚的直接效应影响较大为0.879 和0.734；间接效应是原因变量通过影响一个或多个中介变量从而对结果变量产生间接影响，只有一个中介变量时，间接效应是两个路径系数之积，本文品牌形象对顾客忠诚的间接效应影响较大为0.645；总效应是原因变量到结果变量的总影响，用直接效应和间接效应之和来表示，本文品牌形象对顾客满意和顾客忠诚的总效应影响较大为0.879 和0.645。

优秀的品牌能够在顾客有需求时迅速出现在顾客脑海中，促使顾客购买其产品。对于医药品来说更是如此，医药品具有安全性有效性等的高要求，因此同仁堂拥有较好口碑使其拥有大量的“路人粉”。顾客满意对顾客忠诚总效应影响也较大，当顾客满意度达到一定水平后就会产生“回头客”，即增加了顾客的忠诚度。“回头客”是客流量稳步增长的重要影响因素。

三、创新、局限与改进

（一）创新

在目前已有的顾客购买意愿研究中对医药行业的研究较少，然而药品对于人们的生活来说是必需品，对其的研究是必要的。而对其顾客购买意愿的研究能够促进医药企业营销及宣传等方面管理的改进，助力企业稳定已有的顾客群体并创造更多新的客流量。

同仁堂作为中华百年老字号在发展良好的大型医药企业中具有一定的代表性，本文以同仁堂为例进行研究，针对药品营销管理寻找其中对于老字号药店具有普遍适用性的影响路径，对其原有的管理模式进行解释和创造性转化。

（二）局限

本文数据收集采用线上形式，调查对象有一定的局限性，填写问卷的多为青年人，其身体状况大多健康，对医药品的需求不是很高。中老年人群填写比例较小，但这部分人群对药品尤其是特殊药品需求较高，也因此对相关企业了解较多，同时购买经验丰富，其意见更具参考价值。

（三）改进

本文认为可采用线上线下相结合的问卷调查方式进行调研。线上调查不易控制调查对象基本情况，可采用线下寻找特定人员方式补充；同时线下调查有效率低的缺点，可采用线上收集进行弥补。总之，可将线上收集问卷的方式作为主要信息来源，再根据已收集数据年龄等信息的比例寻找数据薄弱点，利用线下调查方式完善。

四、结论建议

本文经研究分析发现同仁堂良好的品牌形象通过提升顾客满意度与顾客忠诚度来对顾客最终购买意愿产生极大影响。

实际上，同仁堂素有“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的训条，也正是这样的经营理念吸引并留住了越来越多的消费者，由此，同仁堂才能经久不衰且不断发展壮大。

在竞争剧烈而又发展快速的当今社会，同仁堂等老字号药堂更要把握好原则，在改善其他经营相关方面的同时维持良好的品牌形象：

（1）务必把加强品牌管理提升到战略层面，同时贯穿企业上下，形成以医药品质量第一、提升顾客满意的企业文化，这就要求企业完善对品牌管理的内部组织支持系统，使全企业所有部门所有员工的一切工作行为都以其为前提。

（2）对于医药品来说，保证质量是品牌发展的基石。在我国，有超过90%的人认为“品牌好即质量好”，同仁堂作为老字号尤其要保证每一份医药品的质量，真正对顾客负责。

（3）重视公关与广告，公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮。同仁堂发展到如今规模则更应注意这一点。同仁堂也曾出现过医药品安全问题，由此可见除了尽可能减少安全问题外还应建立有效公关机制，高度重视社会反映，善于利用公关合理造势，赢取顾客青睐。另外距离同仁堂上一条有较高知名度的广告已10 年有余，尽管同仁堂不重广告重质量的低调经营方式仍旧为其赢得了大量顾客，但在当今快时代大流量的社会环境下，各种形式的广告充斥着人们的日常生活，老字号应适度宣传自我，吸引更多的流量顾客。品牌是企业的灵魂，灵魂主导着企业的思想与行动。所有产品尤其是医药品的营销要想成功，则必须提升其品牌形象，使企业屹立于市场之林。