现代商业动画影片的品牌化塑造模式研究*

文/何佳玮（浙江艺术职业学院）

动画产业的发展除了动画角色的设计深入人心，还有其他产品的衍生和运营销售。但国内很多动画教育、动画电影研究，很少对一部商业动画电影从策划、制作、发行、运营等系列过程中始终贯穿着企业品牌文化与品牌推广理念的研究，而动画角色品牌运营是动画产业的价值核心。所以本人通过项目深入公司对品牌传播学进行研究，从营销学、心理学、艺术学中汲取养分，结合动画产业、动画品牌的自身特点，了解动画角色品牌传播模式的各个环节，探索其动画角色品牌的运营发展之路，为促进动画产业结构调整和优化升级，推动创立在国内和国际市场具有影响力的动画品牌，培育具有品牌化开发价值的动画角色提供参考。

一、现代商业动画影片品牌化实质

在全球资源竞争环境下，需要我们通过重组与整合，激活我们文化产业资源，使其得到有效的利用，这也是现代商业动画影片的品牌化实质。例如，中国的花木兰形象在中国的戏曲、诗歌与民间艺术中都有体现，只是缺乏重构与激活，无法产生新鲜感，但是美国迪士尼公司却发现并利用了这个资源，并将其改编成动画电影，把中国人耳熟能详的故事人物进行重组、再塑造，为美国公司赢得七亿美金的票房。新的《花木兰》已经不是替父从军的传统中国故事，而是在全球资源竞争背景下，进行资源重组和品牌化塑造的结果。

二、现代商业动画影片的品牌化运作模式

（一）初期准备

第一，创意阶段。创意是一部动画影片走进品牌化的关键入口，在创意阶段，需要进行信息收集，对文化资源进行重塑和创新，立足于动画影片消费者心理，创造符合商业市场的内容。例如《花木兰》的创意，其故事内容就在中国流传千年，又融合了美国受众喜爱的叙事方式，进行了国际化的改编。第二，设计阶段。在设计阶段，需要把握影片动画人物的形象、动画故事的结构，使其能够被广泛接受和认可。例如，在“宇航鼠”动画形象设计的时候，该公司对14岁以下受众进行调查问卷，从数十个备选方案里选出最为大众喜爱的十个做为备选形象。这种方式既确保了一定的观众基础，又可以让观众参与到创作中来，是一种优秀的营销手段。第三，宣传推广和网络传播阶段。在动画形象、动画故事创作完成之后，为了探索市场，可将其先开发成投资小、周期短、风险低的漫画作品投入市场，对其动画人物和故事的市场欢迎程度进行检验。例如，日本吉卜力工作室，通过对《千与千寻》的漫画连载，引起读者对其商业动画的兴趣，进而提升了观看商业动画电影的期望值，为动画影片上映做了铺垫。

（二）推向市场

第一，检测和完善阶段。将在上一个环节中得到的反馈信息不断融入到影片的创作中去，不断迭代、循环，保证影片拥有良好的观众基础。在经过目标受众和市场检验后，则可进行动画剧本创作，动画样片制作这个过程，也要采纳电视台等媒体的选题意见，并将样片拿到国内外各类视频平台上进行推广，收集过程中的意见，对影片故事不断完善。第二，播映权预售阶段。在商业动画影片基本策划得到完善后，可以对影片播映权进行预售，为接下来的动画制作募集资金，一方面可以降低制作风险，一方面也为后期影片发行、预售打好基础。第三，影片衍生品开发预售阶段。经过市场检验的动画影片，其衍生品的生产与推广可以保持动画可持续状态，给资源重新整合提供契机，使其设计战略获得新鲜生命力和不断发展。

（三）公映与后续开发

第一，制作和播出阶段。制作阶段虽然相对独立，但相应的营销活动却不能暂停，必须及时掌控市场反馈信息，根据市场情况，灵活调整影片制作内容，完善影片经验策略，顺应市场需求。播出阶段是影片取得商业化成果的关键。无论是国内各省市电视台，还是网络动画媒体平台，都为动画影片播出提供了方便通道。这种积极态势对动画发展起着良好的推进作用。第二，播出后的不断开发阶段。影片一经播出，其相关授权销售就需要开始进行全面推进，最直接有效的方式就是其动画衍生品的热销与推广，以此提升影片知名度，开拓播出市场，进行品牌化塑造。第三，信息反馈阶段。从信息反馈中我们可以收集到项目运作的问题和经验，在今后的项目运作中，作为实践经验进行参考，缺乏运作模式越来越成熟。

三、商业动画片发行及动漫品牌市场运营案例分析

（一）迪士尼动画《花木兰》

迪士尼在《花木兰》电影的发行方面可谓煞费苦心。在宣传方面，迪士尼在互联网上进行铺网试的宣传。为了顺利进入中国市场，又邀请了成龙这类具备中国影响力的明星配音。为了能够在中国华南地区流行，还特别配置了粤语版的花木兰，并邀请港台明星陈慧琳为剧中的花木兰配音。在衍生品方面，他们设计了花木兰的相关海报、书籍、玩偶、衣服、文具、背包、钥匙扣等衍生产品，甚至细致到贴画、餐巾纸、糖纸上。可见迪士尼在品牌化战略上的细致与周到，甚至无孔不入。另一方面，迪士尼在对花木兰的故事进行重新洗牌之后，动画影片《花木兰》已经不再是中国文化的代表作了，它的文化国界被模糊，向全球大众文化所靠拢。这一点也充分体现出来迪士尼在动画影片品牌化方面塑造模式的成熟。

（二）宫崎骏动画《千与千寻》

日本动画影片最为典型的代表就是宫崎骏，其动画《千与千寻》用奇幻夸张的色彩表现出极具细腻的情感和丰富的人生至理，成为日本商业动画影片的经典之作。在创作方面，它包含了对于生存与人性的解读、环保的意识体现、青春与成长的思考等具备永恒性质的话题，使得宫崎骏动漫电影成为家喻户晓的品牌。在市场开拓方面，吉卜力工作室以出版绘画集为途径，通过长篇漫画曲折动人的故事情节，获得大众对其动画影片的兴趣，产生观影需求，为动画影片的制作做好基础。在此方面，吉卜力工作室十分懂得运用人的心理特征，在经过长时间的静态漫画故事熏陶之后，在看到动态的电影动画，其所产生的视觉观看欲望是可想而知的。这是动画电影进行品牌化塑造的极为有效的技巧。另外，吉卜力工作室还十分重视动画制作、发行与出版。在制作上，十分注重原著，坚持原著内容。在出版、发行方面，有德间书店的支撑，并注重路径和渠道，使其能够迅速进入市场。与此同时，也十分看重国际电影节奖项的影响力，将影片送到国际电影节参赛，并获得柏林电影节金熊奖，成为首次获得国际大奖的动画影片。吉卜力工作室对于《千与千寻》的大力宣传，使得该影片成为日本票房史上冠军，成为日本动画影片的商业神话。

（三）中国动画“蓝猫”

在日美动画双重冲击之下，中国动画一片死寂。20世纪初，国内动画品牌“蓝猫”却杀出重围，取得不错战绩。分析其品牌化模式，发展它的成功主要归功于它所采用的两条战术：第一，免费送播。第二，鸿篇巨制。免费送播获得了竞争优势占领了各大电视播出平台，并在播放影片的同时进行衍生品的开发和推广，产生足够的广告效应。与此同时，为了加深观众的印象，设计出鸿篇巨制的《蓝猫淘气3000问》，用三千集的反复轰炸，打造占据大众心智的“蓝猫”品牌。再其品牌效应越加显著之时，湖南三辰影库公司开始加大动画品牌衍生品产业群的开发，利用“蓝猫”品牌整合产业，对上游专业生产厂商招标，对下游专卖店招商，开发出包含文具、玩具、图书、音像、服装、童车、钟表、食品、饮料、保健品、电子用品在内的数十个领域，六千多种“蓝猫”衍生品。并在全国组建了十几家品牌形象授权产品生产公司、销售公司，拥有近三千产品专卖店，形成最大的国内动画产品销售体系。

四、结束语

中国商业动画影片已经度过了20世纪末、21世纪初那个竞争激励又贫瘠的年代，步入2020年，我们在动画品牌取得了新的成功，像美国的《花木兰》一样，诸如哪吒、齐天大圣等经过重塑的中国经典动画形象重新获得了大众的认可和喜爱。动画影片由最初只针对于少年儿童的“蓝猫”品牌，不断上升到老少皆宜的观众定位，正如《千与千寻》中蕴含的人文精神一样，在内容创作上有了新的思考和进步。并且能够充分运用互联网媒体时代的优势和特色，充分整合社会资源，形成越来越成熟的商业化运作模式，促进动画影片的品牌化塑造和发展。中国丰富的文化资源，也为动画题材创作提供了温厚的土壤，我们可以充分借鉴美国和日本的动漫品牌运作模式，结合我国动漫市场和自身文化的特点，把握好品牌化塑造的各个环节，打造具备中国特色的成熟商业动画产业链，形成越来越有国际竞争力的现代商业动画品牌。