白酒企业营销渠道升级转型研究

姜 艳

（陕西能源职业技术学院经济管理学院，陕西咸阳 712000）

近年来白酒企业的销售出现了日益低迷的状态，随着白酒企业的销量不断降低，引发了我国白酒市场的低迷期[1]，该低迷期对白酒企业的影响范围广、冲击力度大。白酒作为中国传统文化载体的典型代表之一，白酒的生产和消费是否能够继续前行，引起社会各界人士的关注。目前社会上对白酒的发展状态存在两种观点：一种认为白酒业已经进入了行业销售的瓶颈期，且该瓶颈期维持时间将是无限期；另一种则认为白酒的低迷期只是暂时的，给白酒行业一定的时间和空间，白酒的销售会大幅度回升。为了维持企业生存，很多白酒企业都采取积极的应对措施[2]，但现有应对措施并没有对白酒企业营销渠道进行根本上的变革，而是延续了以往的传统营销模式，这种扬汤止沸的行为或许会给白酒行业销售现状带来一定的缓解，但是仍然无法从根本上改变市场低迷期的现状。

国内学者认为，要从根本上改变白酒企业的市场低迷状态，需要对营销渠道的升级和转型方面进行研究，本文研究得出白酒企业营销渠道升级转型的内在原因是白酒企业外部环境变迁和营销渠道内部机制变革。为了适应外部环境变迁、降低营销成本，使企业利润最大化，需要白酒企业对自身的营销渠道内部机制进行有效创新。因此本文从外部环境改革和营销渠道内部机制创新两个方面，研究白酒营销渠道的升级和转型策略。

1 白酒营销行业氛围的现状

近年来白酒行业的销售处于市场低迷期，白酒企业为了改变这一现状，采取以延续传统营销方式为主的应对措施，这些措施无法从根本上解决白酒销售额降低的问题[3]，由此白酒企业在这些应对措施中仍然持续之前的自我迷失和经营浮躁之风。

1.1 注重销售，忽视营销

白酒企业为了在竞争中占有绝对优势、在生产销售中获取大量利润，通常会推出“年份酒”概念，对于成立几十年的白酒企业[4]，这种“年份酒”概念或许会给企业带来竞争优势和利润空间，但是对于成立不足十年的白酒企业，所谓的“30 年陈酿”“50年陈酿”对消费者存在一定的虚假宣传误导。甚至有些白酒企业为了让白酒在口感上接近于“30 年陈酿”“50 年陈酿”，会在白酒中加入非法添加物，这种行为不但损害白酒企业自身的信誉，还会连累整个行业被消费者误解，使白酒销售量大大降低。白酒企业进入市场低迷期后，销售压力促使白酒企业进行促销活动，不考虑经销商和代理商现有的库存[5]，给内部员工制定任务、加大工作量，大搞“全员营销”，大量的品牌广告、促销活动引起消费者反感，无法达到提高销售的目的。

1.2 注重新兴营销手段，忽视传统营销创新

白酒企业为了提高销售量，将目光锁定网络媒体平台。据相关报道，2012年以来白酒企业网络广告费用正在逐年增加，4 年间增长了7.2 倍，也有部分企业因此小幅度的缓解了销售低迷的状态。但总体上网络媒体平台的营销模式仍然缺乏创新[6]，没有从营销角度深层次升级和转型传统营销模式，未将传统营销渠道和创新营销手段相结合，只是单纯盲目跟风，缺乏战略思维。

1.3 营销渠道对内外环境变化反应迟钝

白酒营销渠道结构在长久运用中已被固定化，缺乏灵活性，当竞争环境发生变化，固有的白酒营销渠道就会处于劣势状态[7]，无法满足客户个性化需求。大规模白酒企业实力较为雄厚，能够承受竞争环境变化带来的损失，但对于小规模白酒企业来说，环境的变化会成为企业是否可以生存的大问题。2008 年金融危机，导致我国20000 多家酒厂倒闭。2014 年“大泉源”品牌的成功关键在于该白酒企业对于市场以及消费者消费倾向的敏感性较高[8]，能够根据市场销售以及消费者消费倾向，将消费价格设置在中高档层面。

1.4 营销渠道成员间缺乏信任

通常情况下白酒生产商会给经销商或者代理商相应的优惠政策，部分白酒生产商没有按时兑现承诺，导致分销商或者代理商利润降低；分销商没有遵守先前与白酒生产商签订的分销规则，以降价、串货等行为扰乱营销市场，使营销渠道价格体系稳定性差[9]，不仅损害了自身利益，也对白酒生产商信誉造成影响。传统经销渠道的经销商自身利益被层层剥皮，高级经销商开始团购渠道走货、次级经销商从团购渠道拿货，导致传统经销渠道变得混乱不稳定。

1.5 传统营销渠道受控性差

白酒生产厂家将白酒出售给各个分销商和代理商之后，白酒又经过了多次分销，消费者成为白酒的最终销售端，这个销售的过程漫长而复杂，白酒企业对营销渠道的管控能力变弱，假酒会借此时机通过各个可以进入的渠道进入市场[10]。近年来假酒的外包装与真酒用肉眼观察基本无差别，因此很难辨别出假酒，另外营销渠道的经销商和代理商为了提高自身的利益空间，对假酒的进入也持默许态度，严重损害消费者利益和白酒企业的良好信誉。山西朔州曾经出现过特大毒酒事件，该事件发生在1998 年，山西朔州的白酒小作坊为了提高自身的利益，直接将白酒和甲醇超标的工业酒精相混合，出售给当地消费者，导致25 人死亡、数百人被送进医院抢救；云南玉溪市在2003 年也发生过类似的假酒中毒事件，导致短短两天内有80 余名农民出现中毒现象，其中有4 名中毒患者经抢救无效死亡，经相关部门检验，假酒中的甲醇含量为普通白酒的168 倍。这些白酒造假事件不仅损毁白酒企业的信誉，还会危及消费者生命安全，应引起我们反思[11]。

2 白酒营销渠道模式创新

白酒营销渠道升级转型以外部环境改革推动白酒营销渠道内部机制创新为理论依据，将白酒营销渠道外部环境变迁和内部机制创新相融合，共同将原始的白酒营销渠道慢慢推向主体创新型、扁平化型、关系型以及复合型的营销渠道模式。

2.1 白酒营销渠道内部机制变革

2.1.1 白酒营销渠道内部动力机制变革

在外部环境中的经济因素、社会文化因素和技术更新因素的促进与外部环境改革的影响下，实现白酒渠道各个环节人员利润划分，是白酒营销渠道的根本内部动力机制。营销渠道系统中各成员迫于利益驱使以及销售压力对营销渠道进行改革创新。原营销渠道成员为了提高自身的利益空间，通常会提高渠道交易成本，导致渠道各个环节人员利益存在分配不均问题。现代经济体制引导下，白酒营销渠道成员间的关系正在趋向于关系型，各成员间为实现共同目标互相依赖共同合作，不仅可以降低成本，而且还可以提高营销渠道运行效率。

2.1.2 白酒营销渠道内部权利机制变革

当白酒营销渠道相同时，一个成员会对其他成员产生一定的影响力，这种影响力就是所谓的权利。白酒营销渠道通过一个成员对其他成员的影响力，对整体白酒渠道成员间的合作关系以及相关活动进行调解，不仅可以降低交易成本，而且还可以加强交易效率和渠道获利能力。渠道中一个成员对其他成员影响力的大小，与成员在营销渠道中的获利能力大小、渠道管理模式是否规范都有直接关系。近年来消费者信息权、专家权等权力随着网络技术的不断发展也在发挥其最大效用。白酒营销渠道由原本的一个成员对其他成员的影响转变为一个成员对消费者的影响，这种营销渠道权力主体的改变，是白酒营销渠道外部环境的改变促进内部权力机制升级造成的。因此白酒营销渠道各个环节人员增强自身的交易能力，会给白酒营销渠道顺利升级和转型提供有效保障。

2.2 外部环境变迁

外部环境的发展、变迁，是促进白酒企业营销渠道升级和转型的外在因素。

2.2.1 经济因素

白酒经过营销渠道分销给经销商和代理商的过程就是社会经济过程，白酒营销渠道作为白酒流通的载体和途径，受到社会经济发展水平制约。计划经济时期，白酒作为我国的计划品，国营烟酒公司是白酒营销渠道的主要模式，白酒作为计划品利润空间小，流通速度慢。近年来国民经济飞速前进，白酒不再是计划品，慢慢的由卖方市场转变为买方市场，白酒的高需求量和快速流通现象导致白酒产量不断增加，不仅促使白酒企业在营销过程中不断壮大，而且也促进了营销渠道中中间商的不断成长，创造更多利润，驱使白酒生产商和中间商加速白酒流通效率和效益，有意识缩短营销渠道。

2.2.2 社会文化因素

目前国民经济飞速前进，以前消费者对白酒的关注点只在白酒功能性和价格层面，对于白酒品牌、购买环境没有太多关注。但随着消费水平不断提高，消费者开始追求白酒质量、品牌、档次、销售环境等外在因素。国民消费水平上升，促进白酒大量销售，在此基础上白酒企业得到大力发展。

2.2.3 技术更新因素

网络资源的不断增加也是加快白酒营销渠道升级和转型的重要外在因素。白酒企业通过网络平台与消费者直接面对面沟通，无需中间分销体系，既节省成本也增加社会福利。消费者通过网络平台直接搜索白酒品牌，将多种白酒品牌相对比，决定购买后在网络平台上直接支付，该过程不仅节约消费者购买时间，还确保消费者购买的白酒价格低于传统营销渠道经销商的售卖价格。网络技术已成为白酒企业直销渠道的一个重要平台，网络资源的不断增加正在推动白酒营销渠道各个环节人员自身角色变换，网络营销渠道已势不可挡。

2.3 白酒营销渠道模式转型

2.3.1 主体创新型白酒营销渠道模式

白酒营销过程中，营销渠道的中间商与作为终端的消费者对营销渠道的创新被称为白酒渠道的主体创新。网络商务市场的不断发展促进了信息技术的进步，中间商主体地位将逐渐被现代信息技术取缔，原始营销渠道中间商最终变为服务的提供者。当中间商将营销渠道转向网络营销平台时，中间商只负责在网络中与消费者沟通，消费者下单后，这些中间商便充当了仓储配送商，网络营销平台会出现新型中间商，这些中间商会在网上为消费者在线解答问题以及介绍白酒品牌优势。白酒终端成为白酒营销渠道的末端，由此可以看出网络销售平台是一个中间商与消费者面对面沟通的销售平台。目前的白酒市场交易模式主导者为消费者，营销渠道的终端形态由消费者需求决定。近年来白酒消费者关注点集中在白酒的高质量以及高文化附加值的时尚消费两方面，促进了一批服务专业化、白酒高品质化、环境优越化的大型卖场等终端形态的不断崛起。

2.3.2 扁平化白酒营销渠道模式

可以将白酒营销渠道看成渠道成员、白酒商品、消费者相串联的一条价值链，消费者是这条价值链中的主导者。为更好服务于消费者，白酒企业应以降低交易时间为目的，在为消费者提供专业服务的基础上，与消费者近距离接触。通过近距离接触深入了解消费者内在需求，形成扁平化白酒营销渠道模式。扁平化白酒营销渠道是将渠道的流通环节进行压缩，缩短交易时间，拉近与消费者间的距离，提高白酒营销渠道的流通速度，与此同时使得白酒营销渠道各个环节人员利润不断扩大。由于地域与地域之间的发展状态具有较高的差异性，且地域间的白酒营销渠道完善情况也不同，因此白酒营销渠道的扁平化程度也不同。

2.3.3 关系型白酒营销渠道模式

由于交易形式的多样化，纯粹市场关系、受控关系、契约关系以及共同体关系都是交易体系中的组织间关系，组织间合作程度最高的关系为共同体关系；纯粹市场关系便是传统白酒营销渠道成员间的关系，由于每个成员目标都是追求利益最大化，因此提高渠道的交易成本、降低渠道效率是纯粹市场关系的内在要求；在确保白酒营销渠道成员间利润空间的基础上，以共同体理念确保渠道成员间的关系被称为关系型渠道模式，将白酒营销渠道成员组成一个利益共享、风险共担、互相合作、互相依赖、紧密合作的组织，聚集了以上特点的组织就是所谓的战略性合作组织。关系型营销渠道模式不仅可以提高白酒渠道各个环节人员的利润，而且在提高白酒企业对市场运作风险抵抗力方面也有很大的贡献，成员间交易成本的降低以及市场运作风险抵抗力的提高，都为增强白酒营销渠道运行效率提供可靠基础。

2.3.4 复合型白酒营销渠道

消费者对白酒的需求具有多层次性，且白酒市场也具有多元化性，将白酒市场细分化后，其内部消费者对白酒的需求均表现为个性化需求，以消费者个性化需求为基础，满足白酒市场多元化需求的白酒营销渠道就是复合型营销渠道。传统白酒营销渠道包括批发渠道、餐饮渠道、零售渠道等，白酒企业在对这些传统营销渠道占领的基础上，将目光集中于现代化渠道的占领，如社区渠道、乡镇渠道、团购渠道等，进而通过这些渠道的覆盖满足消费者和白酒市场的多元化需求。复合型营销渠道符合未来白酒业营销渠道发展的要求，被社会各界人士密切关注。但复合型营销渠道本身并不完善，需要将外部环境、细分市场实际状况和企业内部变革相结合，综合考虑调整复合型营销渠道，制定符合白酒企业自身特点的新型复合型营销渠道。

3 白酒企业营销渠道转型期的控制问题

白酒企业营销渠道的升级和转型提高了白酒营销渠道的交易成本、提高白酒企业在市场环境下的自我保护力、加快白酒营销渠道流通速度。白酒企业营销渠道在升级和转型过程中，存在多种风险，如果升级转型失败会对白酒企业造成损失。为避免白酒企业在营销渠道升级转型中产生损失，需要制定相应原则，白酒营销渠道升级转型前、中、后期，都应将该原则作为指导建议。

（1）稳定转型。转型过程中不能过于急躁，要稳中求胜，过于急躁的转型会打破生产商与经销商之间的平衡关系，使二者之间产生矛盾。

（2）平衡渠道成员利益。转型期间会触及到渠道成员间的利益，将白酒生产商与经销商构建成为战略合作伙伴，需提前做好关系利益预期，这种关系利益预期越高，战略性合作越稳定，反之关系利益预期较低，则会打破渠道成员间关系的稳定性。

（3）白酒企业应选择适合战略资源的渠道。白酒企业如果选择了与自身战略资源不匹配的渠道，对企业自身发展会产生重大打击。白酒企业营销渠道的转型可以考虑将多种渠道模式相结合，促使企业发挥所长。五粮液集团在这一方面做得就很成功，营销渠道的转型不仅有主体创新模型，还有关系型模式，有效将多种营销渠道相结合，实现白酒营销渠道的升级转型。

4 结论

当白酒的市场销售处于低迷期时，白酒企业为了维持自身的发展，提高白酒销量，提出相应的应对措施，这些措施没有深层次考虑白酒营销渠道的升级和转型问题，没有解决白酒企业存在的自我迷失、延续经营浮躁之风问题。因此，本文研究市场低迷期白酒企业营销渠道升级转型策略时，通过外部环境改革以及内部机制变迁两个方面，使白酒营销渠道各个环节人员的角色进行转换，实现白酒营销渠道模式的升级和转型，即提出主体创新型、扁平化型、关系型、复合型的白酒营销渠道模式，为白酒企业的发展提供一定的参考价值。