O2O营销运作模式下的企业营销战略探究*

文/赵嘉乐 侯梦新（郑州商学院）

一、引言

O2O模式是一种将互联网与实体店对接、融合线上与线上双渠道的商业运作模式。时代的发展与用户的诉求在倒逼企业顺势作出改进，O2O为企业拓宽了市场前景，如何依托双渠道制定营销战略，以保证企业抢占发展红利，是当下各行各业都应积极探索的问题。

二、当前企业在O2O营销运作模式下普遍存在的问题

（一）品牌营销意识薄弱

在当下日益激烈的商业竞争环境下，品牌也是一种战略性的竞争资源。作为企业核心竞争力的体现，品牌是连接产品与消费者之间的桥梁，为企业直接将产品输送给客户起到了无形的营销作用。许多企业在营销方面盲目追求扩大营销网络，缺乏基于产品将品牌建设为名牌的意识。前者属于低级的营销策略，后者致力于引导消费者和投资者的意向，是一种高级的营销策略。在O2O模式的渗透之下，许多企业忙于借助线上渠道扩大销售量，缺乏基于品牌建设的角度对营销策略的规划和布局。

（二）O2O平台的作用有待进一步开发

O2O模式借O2O平台来打通商家和消费者，并通过平台为消费者提供优惠、便利、高效的购物体验和消费保障。对企业而言，平台的优势在于能够吸引大量的潜在消费者，对企业及其产品起到推广作用，可见平台在O2O营销运作模式下的作用是基础性的。但是从目前的实际情况来看，很多企业存在在线网站或在线商城建设不足的情况。一方面是企业没有借助微信、支付宝这类用户基础庞大的第三方支付平台，导致客户的支付体验不佳，在严重的同质化竞争之下，这一点无疑会损害消费者对此类平台的应用热情。另一方面是O2O平台的功能不完备，以用户端的视角来看，对产品基本信息的展示不足，销量、消费者评价、评分等指标不足，都是限制消费者依靠在线平台作出消费选择的因素。比起传统的线下消费模式，这类平台并未发挥出在线平台应有的优势。以企业端的视角来看，仅对零售环节的数据获取有所支持，无法将营销的触角伸展到对企业产品设计、生产和物流等端口的规划，也是当下许多O2O平台在建设方面的不足之处。

（三）线上营销与线下营销融合不足

线上与线下的运作特征不同，在企业营销运作中的优势也不同。线上营销须以线下实体店为基础，只有在保证线下服务与营销体验的基础上，线上营销才能够创造更大的价值。毕竟网购再便捷也无法替代实体消费，无法让客户百分之百消除疑虑。而在线上消费已成大势的背景下，抛弃线上营销渠道，无疑会使企业损失大部分线上市场。因此，对于企业而言，如何实现线上营销与线下营销的相互配合、相互促进，才是确保企业按照O2O营销模式实现良好运作的关键。从实际情况来看，大部分企业在互联网营销方面还处于探索和起步阶段，盲目跟风、“一把抓”的现象严重，有的缺乏能够完美衔接线上线下双渠道的平台，有的线下环节的配套措施与服务体验满足不了线上需求，消费者在线下实体店消费也无法同线上平台之间建立互动。总的来看，企业在运作O2O营销模式的过程中，对于线上与线下的融合和共生还存在较大困难。

三、O2O营销运作模式下企业营销战略的制定方向

（一）深入理解O2O营销理念，明确营销战略方向

依据麦卡锡的4P理论，市场营销环境中的可控因素可以分为产品、价格、渠道、促销四个方面。这一理论自20世纪60年代提出之后，在很长时间内都是各行各业制定营销手段所依据的体系和标准。而近年来依托于移动互联网而兴起的网络营销活动，则在一定程度上反映出了4P理论的限制性。将O2O运作模式同4P理论相比，可见O2O营销更加注重用户体验，对企业口碑的营销所能发挥的价值也更大，同时强调线上与线下双渠道的融合，这便是O2O模式与4P理论的最大不同。这也对企业营销策略的制定提出了新的要求，在互联网营销发展的风口，许多企业都在积极探寻从传统营销模式向双渠道营销模式的转变，那就不得不重视传统模式与O2O模式在营销理论层面的不同，以确保企业在互联网营销活动的战略选择方向不会发生偏移。

（二）注重提升用户体验，增强企业竞争实力

在用户体验方面，与线上购物的普及同时到来的，是人们消费习惯与消费理念的变化。网络购物平台的广泛应用，在一定程度上增强了产品之间的同质化竞争，在不具备明显价格优势的情况下，更优质的消费体验与售后服务成为消费者更注重的选项。特别是网络购物强化了消费者的维权意识，这些理念与消费倾向的转变，深化了产品与服务之间嵌入关系的密切程度。不管是线上还是线下实体店消费，人们对购物体验感的追求越来越高，“价值是主观的”这一理念愈加得到体现，消费者越来越愿意为产品本身劳动成本之外的价格买单。极致的服务体验会让客户忽略同市场上其他同类产品的价格差，愿意以更高的价格付费，这是企业在制定O2O营销战略时应区别把握的重点。即企业不应囿于与同类产品打价格战，这是一种低水平的竞争策略，而应聚焦于“产品+服务”整体水平的提升，致力于提升用户体验，这才是企业竞争力的核心所在。

（三）加强企业口碑营销，提升品牌附加价值

在口碑营销方面，O2O营销模式为企业的口碑建设和推广提供了便利，网络竞争的多元化客观上也增加了品牌建设的难度。在O2O模式下，企业应将营销的重点放在品牌上，本质上也是放在提升用户体验的基础上，而非4P理论所强调的促销战术。将品牌营销提升至企业的O2O营销战略层面，不仅有助于缩减销售成本，也是基于更长远的视角，将企业的发展重心放在内部对产品和服务体验的优化层面。品牌营销的关键在于找准企业的品牌定位，即把握住一个核心价值，使之既能有效感染消费者，确立让消费者能识别并记住的个性点，也要在产品与服务中找到呼应，引导消费者在购买产品或享受服务的过程中形成对品牌价值的认同。在品牌营销过程中，线上与线下渠道的侧重点不同。前者受制于远距离营销对体验感的折扣，应以宣传和推广为主，后者依托于实体门店，传播效果有限，应以品牌的沟通和产品体验为营销的主要方向。

（四）有机融合线上线下，构建良性营销生态

在线上与线下的融合方面，企业应着力打造线上——线下的完整生态系统。在这一方面比较成功的案例是小米的模式，即“软件+硬件+互联网服务”。小米软件的代表是MIUI系统，这套系统会定期根据用户的反馈进行更新和改进，许多用户的想法都在其中得到体现，并能通过大数据向用户推送信息，正是这种深层服务于用户的精神，为小米赢得了广泛的用户群体。在硬件方面，小米的智能手机、平板等形成了小米特色的硬件生态链，且始终坚持精品与低价策略，许多产品备受用户青睐。在互联网服务方面，借助MIUI系统对用户使用体验的收集，以及小米官网、手机在线商城等应用，小米在网络服务方面也具有一定的优势。配合小米线下众多专营店的配套服务，小米得以形成一套完整的生态系统。借助线上平台推广品牌和产品、成交订单，或者为线下交易引流，然后在线下为消费者提供现实体验，以此构成一套互相融合、互相促进的生态闭环，是企业在O2O模式之下的营销战略方向。

四、结语

如今移动互联网已经渗透到人们的日常生活中，很大程度上影响和改变了人们的消费习惯，企业只有顺应时代的发展趋势，积极改变自身的营销策略，大力推动O2O营销运作模式在企业内部的落地。同时，企业应立足所处行业线上线下运营的特点，以提升用户体验、加强品牌营销为方向，积极推动双渠道基于互联网的深度融合，为企业在时代发展的浪潮中博得良机。