山西农产品区域公用品牌新媒体营销思考*

文/郭晶 黄娜 张宝娟 (.山西财经大学工商管理学院；.《品牌研究》杂志社)

2019 年中央一号文件着重提出深入推进“互联网+农业”，扩大农业物联网示范应用，带动现代农业的发展和运行。2020 年则是全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。山西省审时度势，在乡村振兴战略总体规划（2018-2022 年）特别提出山西要走出中国特色社会主义乡村振兴之路必须立足山西实际、突出山西特色，聚力打好脱贫攻坚战。其中通过农产品区域公用品牌建设振兴农业产业发展，解决三农问题成为必然之选。在近期巩固抗击疫情成果又稳步复工复产的进程中，山西省人民政府《关于加快推进农产品精深加工十大产业集群发展的意见》正是集山西现有特色农业产业的优势资源合力待发，强化举措、狠抓落实，集中力量完成打赢脱贫攻坚战的强有力政策保障。

一、山西农产品区域公用品牌的“给力”与“乏力”之博弈

农产品区域公用品牌是根据某个区域内的长期稳定优势产业形成的一种以地理标志为主的品牌标识，表现形式通常为区域名称+优势产业(或产品)名称。一直以来山西农产品难以“走出去”，没有塑造出影响力高、竞争力强的区域品牌，产品销售面临质高价低、市场狭窄、品牌溢价乏力的问题。从目前区域公用品牌实施推进情形看：

（一）政策给力与营销创意乏力

在2019 年正式发布的300 个中国农业品牌目录2019 农产品区域公用品牌当中，山西共有9 个区域公用品牌进入目录，相对于目前山西省委省政府高度重视、并制定一系列相关政策推动一大批区域公用品牌蓬勃发展的要求仍有较大的差距。山西省政府办公厅在《关于加快杂粮全产业链开发的实施意见》中提出实施区域公用品牌建设工程，持续支持省级、市级以及县级区域公用品牌的建设，在现已推出“山西小米”“山西高粱”“山西马铃薯”“山西荞麦”等六大省级区域公用品牌基础上，3 月20 日发布“山西药茶”为2020 年山西首批推介省级农产品区域公用品牌，成立“山西药茶产业联盟”，带动相关产业发展。足以体现政府在政策上营造良好营商环境的诚意。

（二）资源给力与品牌传播乏力

目前山西农产品区域公用品牌在挖掘市场需求痛点，释放特色农产品营销魅力方面存在较大差距。山西具有独特丰厚的由自然生态和历史人文禀赋形成的农业资源，又表现出独特的地域特色，山西是我国农业大省，被誉为“杂粮王国”“黄金养殖带”“优质粮果带”，发展特色农业具有先天的自然禀赋，却一直没有能塑造出特色品牌形象，山西区域公用品牌有很多是老字号，在品牌传播方面过于低调，缺乏品牌活力；新进入市场的农产品区域公用品牌缺乏传播方面的整体规划，表现零散，没有很好发挥新媒体的作用。总体看在政策及资源给力的同时，品牌传播乏力。

二、新媒体助推山西区域公用品牌营销发力

山西农产品区域公用品牌未来要快速持续提升品牌形象及资产价值，新媒体助力区域公用品牌实力提升是必经之路。目前，短视频与直播以其注册的开放性、内容的丰富性、扩散的快速性成为营销市场最炙手可热的传播媒体，短视频用户超五亿，约占国内网民总数的46%，短视频KOL 营销市场规模已突破10 亿大关。不仅给农民和消费者架起直通的桥梁，而且也给农产品区域品牌的营销带来了机遇。

（一）树立互联网思维挖掘“痛点”——精准满足需求

“互联网+”的根本在于要有“互联网思维”，互联网思维就是要利用互联网时代的大数据技术从终端，即消费者画像了解其精确需求点及其变化，之后“由需推产”，把需求设计对接到产品生产上，再凭借短视频平台的大数据分析向消费者精准营销。以往的农业生产是“大路货”，农产品产业链就是单向的从生产到渠道再到消费者，农户无法直接面向消费者，现在可以通过网络找到他的目标客户。通过短视频平台的互动，农户可以直接知悉消费者的个性化要求和购买意愿，进而更好的满足需求。互联网极大地拉近了农业生产者与消费者的距离，使得产销直接见面成为可能。

（二）依据新媒体特性抓“痒点”——讲好品牌故事

互联网的快节奏和虚拟化连接性，特别需要“抓眼、抓心、抓口碑”的产品，能够几何级数传播、带动更多品尝和复购的产品。对硬广感到厌倦的消费者更喜欢触动心弦的品牌故事，对品牌故事产生兴趣的消费者也就对品牌有了情感联结，也更愿意去消费。长治市武乡县岭头村的有着50 多万粉丝的“网红”魏宝玉，在网上直播种小米，还把小米卖到了法国，村子也靠网上卖小米出了名，经常有游客慕名而来，村民们还开发出小米宴，有炒小米、小米煎饼、小米丸子等十多个品种。还有凭借拍视频、做直播使得靠种植玉米勉强度日的村落成为“网红村”，在最火的时候每天都有一万多游客。由此可见，有共鸣是消费者关注与传播短视频的重要原因，农产品的艰辛养殖过程会激发消费者的关注，农产品品牌的价值观可能会获得消费者的认同，产品的不断改进能迎合消费者的兴奋点。

（三）依托新媒体手段抓“热点”——真实展现品牌

短视频以其时间短、循环强、声画并茂的媒体形式极大地锚定消费者的关注力，因而能更好的从多角度丰富区域公用品牌形象与内涵，区域的历史事件、文化习俗、风土人情都是品牌塑造的关键点。比如本次疫情期间情系疫区的山西小米沁州黄、山西老陈醋东湖醋捐款捐物献爱心彰显品牌担当。在短视频平台门槛低、易操作的特性使得每一个普通的农民都可以轻松开展营销活动，通过实时放送、实时互动，增进情感，增加信任，既能展现了农产品直播营销的力量，又可以不受地理条件限制，帮助农民打开市场销路，脱贫致富。

（四）扩展受众抓“差异点”——丰富品牌营销内容

利用短视频+直播的平台，打开了农产品的销售渠道，也推进了农产品在不同年龄段的关注度。过去对农产品品牌关注的中老年居多，而短视频平台汇集了各个年龄段的消费者，农产品品牌推广的内容能够做到分别迎合不同年龄段的人群喜好，以好玩有趣的内容、方便快捷的食用方式拓展年轻市场，再加上各种农村生活场景给网友带来的新鲜感，让一些农民在网上迅速吸引大量粉丝成为网红。

直播的火爆不仅让村里的农产品卖得出、卖得好，把本区域农产品的“土字号”“乡字号”的特色品牌打得响亮，而且带动了本村基础设施的完善，旅游、餐饮、教育、金融等行业的全面发展，借力互联网使乡村走上了全面振兴之路。

总之，由新媒体助力山西区域公用品牌资产价值提升，匹配当前最为紧迫的落实农业农村优先发展这一总方针，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，实现乡村全面振兴的任务正当时。