新媒体环境下本土品牌传播策略研究

文/周淑静 （青岛大学美术学院）

如今，产品的同质化日益严重，本土品牌的发展面临着重大的挑战，本土品牌的传播在其发展进程中扮演重要角色，企业发展不仅依赖于产品好坏，更需要品牌形象设计和品牌传播策略。本土品牌的发展道路存在诸多困难，应充分利用新媒体环境这一优势，充分利用现代信息传播方式，做好本土品牌的形象塑造与传播，推动本土品牌走向国际化发展。

一、本土品牌传播现状分析

近年来我国经济发展十分迅速，取得了举世瞩目的成就。随着世界各国贸易联系不断加强，中国的国际地位不断提高，但是我国本土品牌的发展与其它发达国家相比仍然缺乏竞争力。在国内市场中，外国品牌占有巨大的市场份额，国际市场上，具有竞争力的中国本土品牌数量很少。不断加强本土品牌的竞争力，推动优秀本土品牌的传播发展已成为当务之急。

目前，我国也有诸多品牌努力向国际领域发展，并取得很好的成果。例如羽绒服著名品牌—波司登，它入选亚洲品牌五百强，签约米兰世博会参展，成为合作伙伴。波司登集团向国际化发展迈出了一大步，让世界更多人认识中国品牌。在几年前，波司登还在深陷业绩下滑、产品老化的危机中，经创始人高德康的领导，从2017年开始改革转型，从品牌塑造、产品研发以及市场营销等方面全方位创新升级。除此之外，近几年李宁多次在国际顶级时装周的秀场大放异彩，在国际时尚运动产业产生很大影响，其推出的“中国李宁”系列更是获得一致好评。虽然越来越多的本土品牌不断追求发展，但是具有强大竞争力的本土品牌还是少之又少，很难与其它一些国外品牌进行抗衡。

随着人们对品牌形象塑造重要性的认识，中国很多企业、公司也逐渐加强对自己品牌的设计、推广与传播。其中也不乏有一些优秀品牌在经历了历史的洗礼与变革，最终淡出了大众视野。例如，诺基亚手机，曾经的手机业霸主，在2000年顶峰时期卖出1.28亿部手机，抢占了全球市场的38%。但最终由于不求创新，忽视消费者需求，淡出手机市场。

要想更好的推动本土品牌的传播与发展，利用当下新媒体环境这一优势是至关重要的，还要对目前市场上本土品牌的发展现状进行分析研究，对成功品牌和失败品牌的背后发展之路进行探索，总结其经验和不足，为其它品牌的成长进程减少弯路。

二、新媒体环境对本土品牌传播的影响

（一）新媒体环境为本土品牌传播注入活力

新媒体环境不断发展，新媒体的概念也在不断变化，人们接受信息的主要媒介来自于新媒体传播。与电视、广播、报刊等传统媒体相比，新媒体利用网络、数字技术通过互联网渠道包括手机、电脑、iPad等终端，以传播速度快、信息量大、覆盖面广、互动性强、成本低等优势成为人们传递和接受信息的主要媒介方式。

在本土品牌的传播过程中，充分利用新媒体环境进行传播，能够便捷、有效、直接的使人们与品牌产品得到面对面的了解，能够清晰的了解品牌信息与产品信息。对于品牌来讲，新媒体环境能够提高其推广和传播的效率，为本土品牌传播注入活力，使品牌的市场推广和营销变得容易，有利于吸引消费者的关注并获得大众认可。

（二）新媒体环境对本土品牌传播带来的不利影响

新媒体环境在本土品牌传播过程中具有重要作用，但是新媒体环境的发展同时也带来了不利影响。图像、视频、音频等方式具有高效的视觉、听觉及心理上的冲击力，能够让人们多方面快速了解品牌及产品信息并激发消费者情绪，产生购买行为。然而，新媒体碎片化的特点会使品牌在海量信息传播的过程中，人们多方向、多渠道听取了关于品牌与产品好与坏的不同信息，导致消费者识别到的信息容易片面且不完整，不能深刻理解品牌的文化理念及深刻含义，这会极大影响消费者的购买行为，导致品牌传播不能达到完美效果。因此，新媒体环境的发展为品牌传播带来便捷的同时也增加了无穷挑战。

三、推动本土品牌传播发展的策略

（一）新旧媒体方式的科学选择与配比

新媒体环境的发展推动各个行业必须紧跟时代潮流，从过去的传统媒体到现在的数字新媒体，品牌形象设计与传播的媒介不断改变。传统媒体主要依靠纸质、实物或者电视为主要的传播媒介，而数字新媒体则需要网页、信息技术等方式实现。品牌发展基于新媒体环境下，对其设计和传播的需求也越来越高，如何合理运用这些优势是我们需要深刻思考的问题。

关于本土品牌传播，在旧媒体方式的选择上面要根据实际需要作出判断。不能完全否定传统媒体方式，新旧媒体方式的科学选择和搭配使用对品牌的形象塑造和传播发展具有重要作用。如今，国内各种各样的手机软件—微信、微博、抖音等，大量充斥着年轻人的生活，而“80后”“90后”作为中国新主流消费人群深受这些新媒体平台的影响。充分利用这些媒介方式进行品牌推广是十分重要的传播方法。

一个完整的品牌体系需要对品牌全方位进行整合。在互联网发展日益强大的今天，人们对品牌线上和线下的了解更加充足。例如，在各大城市的商场我们常看见苹果手机体验店，体验店的工作人员向人们介绍不同产品的信息。苹果体验店的设立不仅是苹果品牌的销售渠道，同时也传达了企业文化与企业理念，代表着他们的品牌形象。

在传统媒体到新媒体的过渡阶段中，广大消费者仍然保持对产品实物感知的需求，这种感知获取的产品信息是无论多么绚丽的电子屏幕无法给予的。因此，大多数人们更希望通过电子屏幕上对品牌有了更多的了解和认知之后，加上对产品实际的感知体验，从而更好的了解产品。传统媒体在实际产品的展示中扮演重要角色，所以在品牌设计和传播过程中对于新旧媒体方式的选择，不能忽略任何一种方式，要根据实际需要进行调查分析，制定合理的品牌形象设计与传播方案，进行科学的选择与配比。

（二）社交媒体平台的合理运用

在当今新媒体环境下，互联网使品牌的传播更加快速、便捷，同时这也为本土品牌的传播发展提供了机会。推动本土品牌的传播发展，要充分利用社交媒体平台这一传播途径。经研究发现，品牌公司若充分利用社交媒体平台进行品牌的推文展示，并且能够达到有效的交互性，将会促进人们对品牌的好感度，一步步建立起品牌形象。

在国内，微信、微博已经是社交媒体市场上两大主要工具，海内外各大品牌在平台上设立自己的公共账户、公众号等，平台的推文不断更新和介绍，让人们了解熟悉他们的品牌，通过对品牌形象的视觉传达体验和产品体验从而产生对品牌潜移默化的影响和认知。要想使中国优秀的本土品牌发展的更加强大、更有竞争力，我们必须重视品牌的推广与传播渠道。此外，本土品牌在海外市场上也有一定的发展，最具有代表性的两个平台分别是Facebook和Twitter，通过在这两大媒体平台上查询可发现一些中国本土品牌的账号，例如，海尔、华为、青岛啤酒等。近几年，这些本土品牌在这两个社交媒体平台上的推文数量大大增加，与人们互动增多，这是一种非常便捷、快速、有效的推动品牌传播的方式。本土品牌在社交媒体平台上建立账号，传播企业文化，和消费者交流互动，使消费者加深品牌印象，达到品牌传播和营销的目的。

在社交媒体上展示方式可以是多种方式的结合，例如，视频、文字、音乐等。对于不同的企业和产品，在选择媒体平台上也要注意根据企业性质、品牌和产品特点、消费人群等因素针对性选择。海内外社交媒体已经成为消费者获取信息的重要渠道，企业和公司要充分发掘利用这种传播方式的有效价值，在海量的品牌中，展现出本土品牌的独特一面。

四、结语

在新媒体环境下，品牌的形象设计与传播发展应该适应时代步伐。中国本土品牌在国际市场上的竞争十分激烈，必须了解其发展需求并采取适应品牌自身发展的有效策略才能更好的使中国本土品牌得到更好发展。也要积极分析自身特点和不足，借鉴成功品牌的发展经验，不断提升品牌的包容性，充分利用互联网新媒体环境这一优势，推动中国本土品牌向国际领域更好发展。