白酒文化旅游盈利模式创新策略研究——以泸州老窖为例

田 积

（泸州老窖股份有限公司，四川泸州 646000）

白酒文化是一种独特的旅游资源。从上世纪90年代起，以泸州老窖为代表的知名白酒企业为顺应市场经济发展需要，提升企业形象，提高品牌知名度，扩大产品影响力，纷纷打造并开展酒文化旅游项目，以“回厂参观体验”为中心的白酒文化旅游景区应运而生。经过近30 年的探索与发展，白酒文化旅游景区的规模和数量急剧增加[1]。在国家文物局近期公布的名单中，全国仅酒文化博物馆的数量就超过了120 家。在这些白酒文化旅游景区中，不乏优质的旅游项目，如“茅台国酒文化城”“泸州老窖旅游区”“汾酒文化景区”“古井酒文化博览园”等。其中，泸州老窖旅游区位于四川省泸州市，2009年4月17日，被正式评为4A级旅游景区，景区包括“全国重点文物保护单位”——“1573国宝窖池群”“藏酒洞”“泸州老窖博物馆”等景点。随着大众旅游、全域旅游时代的到来，白酒文化旅游也进入到新的发展阶段，在新一轮景区的规划与升级背景下，白酒企业应该适应旅游市场需求的变化，设计一套更适应市场发展需要的盈利模式，提升资金的使用效率，在尽可能降低经营风险的基础上，发挥白酒文化旅游更大的社会价值。

1 酒文化旅游在白酒企业价值链中扮演的角色

酒文化旅游在白酒企业价值链中扮演着重要的角色，其直接决定了一家白酒企业是否愿意打造酒文化旅游项目，愿意投入多少资金来建设旅游景区，也直接决定了白酒文化旅游盈利模式的设计与创新。在白酒行业从完全竞争型市场向垄断竞争型市场过渡的背景之下[2]，中国白酒消费向著名品牌集中、向优秀文化集中、向名优产地集中的发展趋势不断加快，白酒文化旅游已成为白酒企业展示与宣传品牌、文化、产地、质量最重要的途径之一，是企业实现差异化竞争，体现产品独特性的必要手段；同时，酒文化旅游也是白酒企业面对客户和消费者重要的服务内容之一；而从旅游行业的角度看，白酒文化旅游是独特的产业旅游资源，是白酒企业实现多元化发展战略最佳的途径之一。总体而言，酒文化旅游在白酒企业价值链中至少扮演着以下3种重要角色。

1.1 白酒企业价值链上最重要的增值服务内容之一

白酒企业价值链由白酒产品及附属物的生产、仓储、产品销售、售后服务等相关环节构成[3]，白酒企业通过相应的管理方法，为价值创造过程提供服务。如相关的行政和商务管理、信息服务管理、财务服务管理、物流服务管理等，实现企业的行政流、商流、物流、信息流、资金流“五流贯通”[4]，从而实现价值链的动态衔接，让企业的生产经营活动高效运转。而企业生产经营活动的主体是“人”，企业服务的对象也是“人”，“前一个人”主要是价值链上各企业的员工，如何让其感受到强烈的归属感、幸福感？除了应得的工资收入外，还需要文化的力量；而“后一个人”主要指企业的经销客户和消费者，如何让其成为企业产品的“忠实粉丝”？除了保障产品质量、提升服务效率外，也需要文化的力量。旅游景区是白酒企业的原产地，是酒文化的源头所在，这部分“人”本身也是景区旅游的主要目标人群之一，通过原产地旅游体验，酿酒技艺科普，历史文化熏陶，白酒企业价值链上又形成了“文化流贯通”，酒文化旅游在白酒企业价值链上起到了增值服务的功能。

1.2 白酒企业价值链上最有效的品牌推广途径之一

现代白酒行业的竞争，是企业全方位综合实力的竞争。白酒企业面对的不仅是白酒行业内部品牌的激烈角逐，还面临啤酒、葡萄酒等其他酒类行业的竞争。白酒企业除了做好产品质量和生产保障、完善企业治理能力、优化品牌营销模式等生产经营内容外，品牌和产品的创新推广与传播显得尤为重要。而白酒文化旅游景区位于该白酒企业的产区，游客可通过景区游览直观地感受到产区的生态环境、历史人文、品牌文化、产品质量、企业规模等情况，而这种感受对消费者的影响远超过“三言两语一画面”的媒体传播方式。所以在很多白酒企业中，白酒文化旅游已成为白酒企业“体验式营销”的方式之一[5]。从忠实消费者培育的角度看，传统营销方式要完成消费者从不知道该白酒产品，到知道该产品，形成初次消费，形成口碑后再重复消费，最后产生认同感，成为忠实消费者这一系列过程，而这个过程中，企业将尽各种营销方式之能事，且培育周期长、见效慢、投入大、影响因素多。而白酒文化旅游体验式营销将大大缩减其培育周期，无论处于哪一个阶段的消费者，都能通过优质的酒文化旅游体验而加速成为企业的忠实消费者。同时酒文化旅游项目本身也可策划成宣传内容，宣传景区的同时，也间接的宣传了白酒企业和品牌，且这种“软广告”比传统的产品广告更具人性化。

1.3 白酒企业价值链上最佳的多元化发展途径之一

从行业的角度看，旅游业和白酒行业属于不同的行业，且旅游业的规模远大于白酒行业规模。2019年，我国国内旅游总收入超过6.6万亿元，而白酒行业总收入不足6 千亿元。从旅游资源的角度看，白酒行业拥有众多的各级别重点文物保护单位、非物质文化遗产、工业遗产、古迹文物等，且白酒产地往往拥有良好的自然生态环境，所在城市或地区历史悠久，既包括地文景观、水域风光资源，又包括人文旅游资源、历史文物古迹等各种旅游资源。白酒企业根据自身资源情况，可规划设计不同的主题旅游项目。对于白酒企业而言，白酒生产与销售作为企业的主业，酒文化旅游不能只是作为旅游项目独立存在，应与白酒企业的发展相互融合、相辅相成[6]，从而形成“白酒产业+文化资源+旅游”的产业融合多元发展途径。

2 白酒文化旅游盈利模式构成要素现状分析

正是因为酒文化旅游在白酒企业价值链中扮演着重要的角色，所以白酒企业越来越重视其景区规划与建设，随着资金投入量逐渐增加，企业也越来越重视其资金的使用效率等问题。而目前白酒文化旅游大多面临“吃住行游购娱”等旅游景区配套设施不完善，景区规划和建设不科学等问题，大大限制了旅游景区的建设和旅游事业的发展。通过目前白酒文化旅游“利润源”“利润点”“利润杠杆”和“利润屏障”等4 个盈利模式路径要素分析[7]，我们可以看到白酒文化旅游盈利模式设计的现状和局限有以下几个方面。

2.1 以品牌客户为中心的小众利润源

利润源是指企业提供商品或服务的消费者群体，他们是企业利润的来源[8]。对于白酒文化旅游而言，其利润源则是购买旅游服务的游客群体。其分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源。相对于自然风光等大众旅游项目而言，白酒的主题文化属性决定了其利润源的局限性。白酒文化旅游的主要利润源包括企业的经销客户，部分白酒产品的消费者和白酒文化的爱好者。辅助利润源包括少量近郊游客和外来散客。相对而言，白酒文化旅游拥有大量待开发的潜在利润源，他们包括城市周边旅游需求人群，广大的白酒消费者、酒文化爱好者，广大爱好生物发酵科学的中小学生等。可见白酒文化旅游主要拥有以品牌客户为中心的小众利润源，其原因主要是目前白酒文化旅游景区配套设施不完善，旅游功能不齐全，旅游模式较落后，而新的旅游理念和景区规划又尚未大量落地，优质的旅游目的地数量少等。

2.2 以门票收入和产品销售为中心的单一利润点

利润点是指企业可以满足利润源需求并获取利润的产品或服务。目前白酒文化旅游项目的利润源主要以景区门票收入和常规白酒产品销售为主。但由于大多数白酒文化旅游景区的景区级别较低，能够吸引游客参观的旅游资源数量稀缺，所以景区的门票价格通常较低。以“茅台国酒文化城”“泸州老窖旅游区”“汾酒文化景区”“古井酒文化博览园”等行业中知名度较高的景区为例，其门票价格均在48 元～60 元之间，且还包含了品酒或小酒赠送在内。而景区销售的白酒产品主要以市面上能够买到的常规产品为主，仅有少量定制酒和文化创意产品。又由于游客群体主要以品牌客户为主，故其在旅游景区购买常规白酒产品的几率较小。以门票收入和常规产品销售为中心的单一利润点设计大大限制了白酒文化旅游景区的利润收入。

2.3 缺失利润杠杆的服务内容和形式

利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。从企业管理的角度来看，旅游项目投入一定的情况下，收益最大化，则利润杠杆越大。目前多数白酒文化旅游项目尚不能实现自负盈亏，白酒企业的业务活动主要围绕白酒的销售展开，而单独针对旅游景区的推广和活动较少，大多数景区经营范围有限，不能有效组织旅游产业链上的旅行社、酒店等资源。随着新一轮白酒文化旅游景区的规划与建设，更多的资源和资金的投入，白酒文化旅游盈利模式也将从被动型向主动型转变，景区将逐渐从缺失利润杠杆阶段到利用利润杠杆的阶段过渡，旅游产业链更加健全，上下游渠道不断完善，相应的经营系统和服务内容都将得到改善。

2.4 以品牌和产品知名度为核心的利润屏障

利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺其利润而采取的防范措施。在过去近30 年发展过程中，白酒文化旅游打造也如“摸着石头过河”，企业之间互相借鉴、模仿，形成了一大批内容相似的白酒文化旅游景区。时至今日，白酒文化旅游景区几乎形成了“厂区+博物馆”的标配，在厂区体验白酒酿造各个环节，在博物馆里参观企业发展历程，品鉴白酒产品。景区之间最主要的利润屏障是其品牌和产品知名度不同，换句话说，能够维持旅游景区人流量的因素，不是景区内容和服务本身，而是白酒品牌和产品的名气。同时，由于过去很长一段时期白酒文化旅游利润源十分小众，且大多以企业的品牌客户为主，关系比较稳固，所以在景区打造和运营上，没有过多考虑利润屏障的设计问题。

3 文化旅游行业发展新路径探索

有研究显示，当一个国家年人均GDP 为1000美元时，旅游形态以观光旅游为主，为2000 美元时，以休闲旅游为主，为5000 美元时，成熟的度假旅游来临[9]。从经济学的角度看，当一个国家人均GDP 越高，代表该国经济水平越发达，人们拥有的可支配收入潜力越高，旅游消费需求也越高，愿意在旅游目的地停留的时间就越长。2019年，中国人均GDP 已突破1 万美元，过去的旅游模式不能再有效地承载人们对旅游的新需求，文化旅游行业开始探索新的旅游路径。

3.1 全域旅游发展新途径

2017年，“全域旅游”第一次被写入政府工作报告，一时间成为两会热词，引起了社会广泛关注。2018 年，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》[10]，提出加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子。全域旅游，是指通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游将推动旅游业从单个景区独自为阵到区域景区统筹发展，从门票经济向产业经济转变，从管理和服务粗放低效到精细高效转变，从封闭景区游览向开放共享转变，从而满足游客各方面需求。在白酒文化旅游景区中，“茅台古镇”的打造便有效的结合了全域旅游的概念，开创了白酒古镇旅游的新时代[11]。

3.2 产业融合发展新途径

在全域旅游发展的大背景下，旅游行业不再是作为一个独立的行业而存在，除了传统意义上满足游客“吃住行游购娱”六大需求外，还关联了银行、交通、生态环境、农业，甚至房地产等行业，形成了一个庞大的产业集合。而旅游作为一种载体，需要丰富的文化内容支撑，比如传统的自然风光、历史人文、古建古迹、文物展品等。而产业文化又是一种新的主题旅游内容，逐渐进入旅游行业，从而形成了工业旅游、产业旅游、文化旅游等新的旅游类型[12]。这就使得地方在发展旅游业的同时，又大大促进和带动了相关产业的发展，成为一种新的旅游发展途径。在白酒文化旅游景区中，“郎酒白酒庄园旅游”有效的结合了当地生态环境、自然风光与酒庄酿酒、洞藏之间的关系，很好的推动了“酒庄+旅游”产业融合发展。

3.3 产业化、专业化发展新途径

产业化经营是企业组织形式和经营机制上的创新，是旅游景区从被动盈利模式转变为主动盈利模式的有效途径。通过产业化发展规划，创新景区建设、管理和经营机制，引入专业化运营管理团队，合理改善旅游景区企业的股权结构，引入社会和民间资本，科学规划，打造更加符合游客需求的旅游景区和项目，提供更好的旅游服务，加强推广和宣传，优化提升客源流量[13]。与此同时，组建专业的文化研究和创意机构，不断丰富景区文化元素，创新文化传播，加强基础性研究工作，让景区保持“文化活力”，实现可持续发展。

4 泸州老窖酒文化旅游盈利模式设计

作为中国最古老的四大名酒之一，泸州老窖白酒文化旅游虽然资源丰富，但旅游景区打造时间较早，相对近年来白酒行业新建成的白酒文化旅游项目而言，其盈利模式问题尤为突出。据媒体报道：2017 年，泸州老窖出资约4.2 亿元（含税）收购泸州老窖天府中学凤凰校区，用于升级改造国窖广场旅游景区；2019 年，又斥资2.8755 亿元（含税）购买土地使用权，用于升级改造白酒定制旅游体验景区。与此同时，泸州老窖正规划建设大型酒文化博物馆，打造5A 级旅游景区。在此契机下，针对泸州老窖实际情况，设计以下几种盈利模式以作参考。

4.1 以扩大利润源为中心的全域旅游发展模式

全域旅游要解决的重点问题之一，是如何留住游客。游客在该区域内平均停留的时间越长，其可能进入该区域内的景区数量和消费金额就越高，景区才能通过全域旅游有效扩大自己的利润源。泸州老窖是在明清36 家作坊的基础上公私合营而来的大型白酒企业，拥有数百年的酿酒历史，与酒城泸州城市发展一脉相承，其百年以上的老窖池分布在泸州城市的各个区域，成为泸州城市旅游最重要的组成部分之一，所以其白酒文化旅游应融入到泸州城市全域旅游之中。通过泸州两江水域等交通游线，将泸州老窖白酒文化旅游景区与泸州城区及周边历史古迹、古镇古街、自然风光、名人故居、博物馆等旅游项目衔接起来。通过政府统一规划、统筹管理，专业的旅游策划运营团队进行包装升级，运营管理，在泸州城市范围内，实现区域旅游资源有机整合，旅游设施共建共享，形成功能齐全、特色鲜明、内容丰富的全域旅游业态[14]。数据显示，2019 年仅泸州市江阳区全年接待游客数量达1348万人次，实现旅游收入123 亿元，而泸州老窖旅游景区全年接待游客数量仅50 万人次，其潜在利润源数量庞大。通过全域旅游的发展，将有效扩大泸州老窖旅游景区的利润源。

4.2 以巧增利润点为中心的产业融合发展模式

“白酒产业+旅游”融合发展的核心是实现产业和旅游之间的渗透和交叉。泸州老窖拥有众多白酒企业不具备的优质旅游资源，其1619 口百年以上老窖池、16 个老作坊、3 个藏酒洞均为“全国重点文物保护单位”、入选“中国世界文化遗产预备名单”，泸州老窖酒传统酿制技艺为“首批国家级非物质文化遗产”，泸州老窖的酒业集中发展区为行业建设最早、规模最大，且功能最齐全的产业园区，黄舣、罗汉酿酒生态园代表了中国白酒行业不同时代的厂区形态，正在规划和建设中的乾坤酒堡、酒文化博物馆新馆等，是行业内为数不多的综合性白酒文化体验与展示场所……均可作为泸州老窖文化旅游的景区组成部分[15]。与此同时，在全域旅游大背景下，也可将其他旅游项目与酒文化旅游相互融合，通过整体规划和策划，将能与酒文化旅游配套的地方文化内容引进来，让适合城市全域旅游的酒文化元素走出去。如将地方美食与美酒融合，形成特色餐饮；又如引入地方知名非遗项目，形成特色展演景区等。而在泸州老窖文化旅游整体规划过程中，又可将白酒产业链条上的酿酒、储藏、勾调、包装、品酒、饮酒、卖酒、文创等内容合理设计在旅游业态之中，形成特色餐饮、酒店、体验、科普、定制、展览、文创等产业旅游业态，增加游客过程中的体验与消费[16]，巧妙创造更多利润点。

4.3 以延伸利润杠杆为中心的线上线下联动模式

目前旅游行业线上线下联动主要是基于旅游景区的营销推广，旅游渠道的扩展建设，线上展览与活动举办等目的展开的，在形成线上线下关联与互动[17]，聚合人气的基础上，有效延伸了旅游项目的利润杠杆。泸州老窖也可通过线上线下联动模式，延伸白酒文化旅游的利润杠杆。通过景区线上平台的建设，或与各类线上平台的合作，打通景区联系广大潜在游客的渠道；通过在线上平台举办酒文化专题展览、讲座、科普活动等，吸引广大游客关注，不断强化旅游景区形象，起到推广宣传的作用。更为重要的时，通过线上线下联动，可有效积累广大的客户资源，通过管理方式创新，将进入景区或购买泸州老窖产品的线下消费者转化为线上“粉丝”，通过文化创新和线上服务，为“粉丝们”提供源源不断的文化内容、产品和服务，提升线上客户黏性，将一次性线下消费转化为重复性线上消费，将旅游景区游客转化为白酒产品的忠实消费者。

4.4 以加固利润屏障为中心的独特文化传播模式

独特的旅游资源与文化传播方式是旅游景区区别于同类景区最佳的利润屏障。如上所述，泸州老窖文化旅游拥有大量独特的旅游资源，结合企业本身的知名度，已然形成了一道天然的利润屏障，泸州老窖文化旅游还可采用独特的文化传播来提升景区的传播力，加固景区的利润屏障。独特的文化传播首先需要精准定位和挖掘独特的文化内容，学习故宫从“以文物为中心”，走向“以贴近大众为中心”，转型为一个“有温度的博物馆”[18]。泸州老窖具有很多鲜为人知的“文化奥秘”，如“全国重点文物老窖池的奥秘”“藏酒洞的奥秘”“国家级非遗古法酿酒技艺的奥秘”“白酒勾调的奥秘”等等，景区可广泛利用这些特色文化内容作为传播主体。其次是充分运用新时代新媒体传播渠道，把景区当成“网红”一样来推广，让传统的文化内容“年轻化”“时尚化”，形成大众喜闻乐见的传播内容。再次是通过各种酒业事件，如“泸州国际酒业博览会”“国际诗酒文化大会”“国窖1573 封藏大典”等事件，传播独特的泸州酒文化，创造旅游消费需求。最后则是将这些独特的文化创意为景区的文化IP、文创产品，固化为景区的利润屏障。

5 结语

泸州作为中国历史文化名城，中国优秀旅游城市，中国卫生城市，中国白酒金三角核心腹地，在大众旅游时代背景下，正迎来了打造以“城市人文历史”为基础的全域旅游时代。泸州老窖的发展与泸州城市发展一脉相承，酒业是泸州最大的支柱产业，酒文化旅游是泸州最大的旅游特色，泸州老窖是泸州能够称之为“中国酒城”的根基所在，“酒文化+酒产业+旅游”将形成下一轮城市发展的新动能。通过对酒文化旅游在白酒企业价值链中扮演的角色，白酒文化旅游盈利模式构成要素现状分析，及文化旅游行业发展新路径等问题进行研究，初步设计了4种适合于泸州老窖酒文化旅游的盈利模式，每种模式并非独立存在，可结合实际综合运用。但是在实际的策划规划、经营管理过程中，这些模式的使用又具有较大的难度。首先是地方政府在白酒业和旅游业方面的政策制度等不尽相同，国有白酒企业机制体制较为保守，一些新的模式不易落地实施；其次是全域旅游需由政府总体规划、统筹实施，白酒企业在此基础上进行规划，之间往往有较大的时间和空间差，从而跟不上市场需求的变化；再次是白酒企业本以白酒生产销售为主业，企业在文化旅游、文化博物馆等产业方面的人才储备不足，缺乏实践经验，难以在短时间内将新的模式和理念用于实际；最后是不同的企业实际情况不同，而以上模式仅为初步构想，在使用与实践中还需要深入研究、反复论证。